麦肯舞步

　　传统广告巨头正遭遇着内外夹击：一方面技术公司试图通过数字化消灭传统广告公司的作用——有的提供自动化购买广告的平台，有的在设法精简品牌设计的过程，谷歌、Facebook和Twitter这样的互联网巨头手持海量数据直接和品牌客户合作；另一方面，围攻的还有一群千奇百怪的新公司，这些小公司独立、充满创意、管理费用很低，擅长解决数字营销、公关和促销等特定方向的问题。

　　如何在这样的乱局中杀出一条血路，可以观摩一下麦肯世界集团（McCann Worldgroup，下称“麦肯”）的表演。

　　麦肯是一家横跨全球120多个国家，拥有300多家办公室、超过2.3万名员工的综合传播集团。旗下拥有八家知名机构，其中包括全球最大的广告代理网络McCann Er-ickson。而这家经历了各个时代变迁风浪的广告业百年老店，最近一次波折发生在十年前，乱局并没有带给它毁灭，而是新生。

　　“互联网更能让广告人的价值闪耀。”穿着细节妥帖的深色西装，Harris Diamond的语调犹如闲庭信步。他是麦肯世界集团现任全球主席兼首席执行官，已在广告公关界驰骋多年。

　　“我们最核心的价值体现在我们最懂本地的消费者，我们可以让我们的客户明白并学以致用。”他说，这也是麦肯能够逆势增长最重要的秘诀。同时，在中国市场数字化领域的收获，让他们信心满满。

　　在数字化项目中，麦肯中国的盈利于2013年增长1.5倍后，2014年又增长了2倍以上——数字化项目盈利已经接近全年所有项目盈利的一半；其中接近四分之一的增长直接来自于麦肯现有服务客户。

　　目前麦肯在中国服务的客户几乎遍及生活的方方面面，包括巴黎欧莱雅、纽约美宝莲，雀巢、可口可乐、雪佛兰、凯迪拉克、中国电信、黑人牙膏、英特尔、惠氏、西铁城腕表等等。

　　麦肯在数字道路上不断进击，在公司内部，所有项目都是数字项目；每个人在自己的岗位上都必须具备数字能力，能够产出数字化内容和洞察；部门间的壁垒被推翻，广告人、技术人和策略人坐在一起，提倡无缝化沟通；从线上到线下再到线上的全新运作模式成为常用的人人掌握的作业方式。

　　Harris认为，无论外部世界怎么变化，要帮助自己的客户在正确的时机，向正确的群体，传达正确的信息，有一点亘古不变，就是任何时候都要比其他人更加了解消费者在想什么。“最好的策略就是最好的创意与最好的消费者洞察强强联手。”他说，“做最理解当地消费者的合作伙伴是我们赢取这个市场的关键策略。”

　　每年，麦肯都会在全球范围内各大主要市场做大量的消费者调查研究。麦肯真相研究所是麦肯的全球情报部门，每年会定期发布消费者洞察报告。

　　2014年麦肯真相研究所发布的《关于购物的真相》和《关于隐私的真相》里，就有一些有关中国消费者有趣的结论。比如，“全球71%的消费者担心网上商店会掌握过多的消费者个人信息，但中国消费者则更关心数据共享所能带来的好处”，“52%的中国人在谈到购物时想到的是手机购物，而全球只有20%的人会这样想”，“很多国家视购物为任务，中国的消费者则把购物视为生活”，“在中国有57%的消费者表示可以预见自己通过指纹或视网膜扫描来进行支付认证的未来，在所有接受研究的国家中，中国排在欢迎可穿戴支付技术国家的第一名。”

　　在此基础上，2014年7月，在阿里巴巴美国上市前夕，麦肯上海发布了天猫全新的广告形象片“上天猫，就购了”。“品牌时尚化”是天猫2014年最重要的战略，他们的目标是成为“时尚的网购地标”。麦肯在广告片里帮助天猫定义了未来六大商业应用场景，其中，通过大数据，天猫帮助消费者完成C2B的个性定制，让收藏或购买同一件商品的人互相成为朋友；未来，消费者可以轻松实现“所见即所得”，通过扫描商品码购买、通过拍照以图像识别技术购买、以及在未来更多智能可穿戴设备上实现购物等。

　　笃行思危，危中寻机。“中国消费者正在形成一种新的购物文化。购物与激情，与自我蜕变，与亲密分享，与永无止境的感受紧密相连，购物已经远远超过拥有感，而是一种超越现实的乐园体验，一种实现小梦想的愿景。作为品牌的创意代理商我们也在这方面做了很多工作，无论是在实体店还是在线购物平台，我们都在尝试更多新颖的设计和想法来为目标消费者提升他们每一次的体验。”Harris说。

　　在他看来，中国市场正在变得“更复杂（Complex）、更艰难（Difficult）、也更有趣（Interesting）”。物质匮乏的年代也已经过去，现在消费者面临非常多的选择，市场上被引进的商品几乎都能够找到相似的替代品。廉价智能手机如小米的风靡，又让中国跑步拥抱了移动时代。人们正从各个渠道拥抱喷涌而出的各种新品牌，新产品，新服务。要让一个品牌脱颖而出比过去难得多。

　　“但对于我们大多数的客户而言，中国仍然是非常值得一搏的市场。“他说，现在正是麦肯在中国的机遇，”在过去巧克力只有两三个品牌可选的时候，他们都会是赢家。但当这个品类有超过10个甚至20多个品牌可选时，你就会需要像麦肯这样的品牌合作伙伴来帮助你，让你的品牌脱颖而出。你的品牌所代表的信息和内容是否更有趣，是否更与目标人群相关联就会至关重要。”他说。

　　让Harris如此自信，底气部分来源于麦肯在中国的业务风生水起。去年，他们为巴黎欧莱雅，Godiva，可口可乐，公主邮轮以及上海通用做了为人称道的数字化案例。例如与巴黎欧莱雅合作，推出一款美妆定制APP“千妆魔镜”，让千万年轻女性可以随时通过手机在线体验欧莱雅产品、大师妆容，还能和天猫美妆店无缝连接，一站式购买。

　　互联网彻底颠覆了品牌和消费者之间的关系。曾经可控、单向信息沟通的方式被彻底改变，在麦肯拍的天猫形象片里，有一句恰好点题：“在未来，所有大牌都将走下神坛，聆听你的布告。”

　　据跟许多广告公司高管对技术的顶礼膜拜相比，Harris显得比较平静。对于谷歌，Twitter和Facebook在移动营销上的模式创新竞赛，他认为，虽然这些对于广告主来说是很好的平台，但如何讲一个好故事，如何用合适的方式吸引消费者的注意，仍是一件颇具专业性的事情。“好的广告足以吸引好的注意，而不好的广告足以摧毁人们的关注。”他说。“麦肯会和Google，Facebook这样的技术公司一起，找出实现创意的方法。”

　　他认为，技术只是器，麦肯所有人都应该理解和掌握所有媒介的技术，并且有能力用创意的手法来让消费者产生兴趣。“我们并不在意你究竟是在手机移动还是电视机还是电台还是户外广告牌上看到我们创作的信息，但只要你觉得足够吸引你，并且导致你最终受到品牌的影响，这也是我们每天在中国所做的工作，核心的价值就在于创造吸引人的并且有相关性的内容。”Harris说。

　　文/华琪

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