钱途顺否？

　　“桑都拉斯（Shonduras）！”呼喊者大步沿着街道走来。他个子很高，16岁的模样，身穿灰条纹紧身马甲和松松垮垮的短裤，红发上戴着一顶帽子。

　　“那是桑都拉斯吗？”他喘着气问道，手指着目标人物消失的方向。是的，他确认了，那就是桑都拉斯。

　　又叫肖恩·麦克布莱德（Shaun Mc Bride）的桑杜拉斯是一名Snapchat红人。就上一次统计，他在这个阅后即焚的图片/视频应用上有24万名“朋友”，这使他成为世界最热门社交媒体平台上最受欢迎的人之一。他的影响力，在品牌眼中则是有价值的商品，尤其那些想吸引年轻人注意力的品牌。Snapchat一亿活跃用户中大部分都是年轻人。

　　某天，他受雇在“米奇之不恐怖万圣派对”（Mickey’s Not-So-Scary Halloween Party）举办期间接管迪士尼的Snapchat账号。“米奇之不恐怖万圣派对”是美国劳动节（9月份第一个星期一）至10月31号期间在魔幻王国（Magic Kingdom）举办的活动，前后加起来共有26个派对。万圣节晚派对的门票已经售罄，不过，时值2014年9月中旬，“不恐怖万圣派对”还有六周的门票等着卖呢。

　　几分钟后，打扮成亮蓝麦片碗的肖恩慢跑着回到我们站的地方。这才早上九点钟。那个孩子“伺机以动”，看着“米奇‘嘘到你’万圣节大游行”（Mickey’s Booto-You Halloween Parade）走过，满怀期待地踮着脚尖四处张望。终于再次看到肖恩，他快速跑到马路中间追上他。两人的互动是简单的四部曲：微笑，自拍，握手，离开。转身离去之时，孩子还一边摇头，对刚发生之事仍满脸的无法置信。他或许是人群中脸皮最厚的桑德拉斯粉丝了，但绝不是唯一的一个，至少目前不是。桑德拉斯掏出手机，给我看刚刚别人上传至Snapchat的他穿万圣节装的照片。他露齿而笑。Snapchat上朋友数又上升了。

　　这一切确实荒谬：受雇于迪士尼公司，一个男人穿成麦片碗，参加为10岁孩子们举行的派对；不仅如此，另有一位记者受雇来观看整个过程。不过，我敢说，这一切同样合理得无可挑剔，因为这超现实的画面中蕴含了某些线索，让我们得以理解社交媒体为社会带来的某些重大变化。

　　Snapchat于2012年开始在社交网络上掀起旋风，但流行的原因，却是因为被打上了“性息应用”的标签。不过，自此之后，它被看作一款绝妙的信息工具，甚至造就了全新的网络行为。Snapchat的部分魅力在于它的即时性：应用严格限制用户上传已有照片，点击发表照片时，应用将直接打开照相功能。这意味着，绝大多数情况下，你在Snapchat上见到的，都是当下所发生的事情。

　　Snapchat之所以能从成千上万个社交和照片应用中杀出重围，在市场份额方面成为仅次于Facebook和Instagram的应用，原因就在于造就了这种“我是见证人”的感觉。这或许比照片的“阅后即焚性”还要重要。“仔细想想，人们在Facebook或Instagram上看东西，其实也就不断地滑动屏幕，一扫而过，”观看迪士尼游行的一周前，肖恩如是对我说，“但玩Snapchat时，你心知图片将很快消失，而且永远无法再看到。这更加私人化。它瞬间即逝，所以得趁它还在时努力记住它。”

　　这正是Snapchat令品牌们趋之若鹜的原因。“人们不得其解，‘品牌干嘛花钱做10秒钟就消失的广告？’”肖恩接着说，“但事实上，那些永存于网络上的信息，人们都扫一秒后就不再看了。而在Snapchat上，图片是永远消失了，但它存在的10秒钟却得到了人们的全心关注。其价值是不可估量的。”

　　直至最近，CEO艾文·斯皮格尔（Evan Spiegel）始终含糊其辞地说起公司的盈利计划。比如，2014年10月初，在《名利场》（Vanity Fair）杂志举办的“新机构峰会”（New Establishment Summit）上，他跟女主播凯蒂·库瑞克（Katie Couric）说Snapchat将“很快”推出一款广告产品，再次引发了人们关于Snapchat盈利计划的猜想。（Snapchat高管们拒绝回答相关问题）。但九天后，Snapchat公司博客上静悄悄地发了一张帖子，宣布将立即推出广告产品。“‘最近更新’中将时不时出现广告，你可以选择看或不看，”帖子上写道，“没啥大不了的。”

　　这份公告看似突然，但Snapchat已耗费数月的时间琢磨如何做广告。2014年夏天泄露至Digiday网站的一份展示说明中，Snapchat声称其50%的用户年龄在25岁之下，另有50%的用户住在国外，并通过案例研究向营销人员展示了包括HBO（家庭影院频道）和餐饮配送网Grub Hub在内的品牌是如何使用Snapchat服务的。

　　在其博客帖子上，Snapchat从宏观的角度出发，概述了广告的哲学性任务。“我们想看看，我们能否提供趣味横生又内容翔实的广告体验。不可否认，广告曾经如此，但后来变得既恐怖又极具目标性，”帖子写道。这可真讽刺，因为第二天出现在应用上的，是为即将上映恐怖片《死亡占卜》（Ouija）做的长达20秒的广告，该电影基于原本就毛骨悚然的经典棋盘游戏拍摄而成，而且，完全就是针对Snapchat大部分用户而来的。不过，公司并未详细透露为何引进广告产品：“答案或许一点也不出人意料——我们得赚钱。”

　　最近，盈利的需求变得越来越急迫了。去年夏末，报道开始披露可能参与Snapchat下一轮融资的投资人，雅虎和一线风投公司KPCB（Kleiner Perkins Caufield&Byers）均上榜，据称此次融资将使Snapchat价值高达100亿美元。8月份KPCB参与投资的传闻炸开后，紧随而来的是一片哗然——八个月前斯皮格尔拒绝Facebook 30亿美元收购提议后的情况再次上演——舆论似乎表明，这不仅是技术泡沫存在的最新征兆，更暗示了泡沫的即将破灭。一派胡言——Twitter CEO迪克·科斯特罗（Dick Costolo）如是抨击，他通过推文写道：“Snapchat估值达百亿并不荒谬。疯狂增长+清晰货币化途径+世界最棒的社交产品思考者之一，成功并不是梦。”

　　为何科斯特罗能先于其他人看到Snapchat的货币化途径，对此持有怀疑无可厚非；同样地，人们也能合理地怀疑为何迪士尼肯出钱让肖恩飞到奥兰多，让他住每晚600美元的酒店房间，甚至付他四位数的酬金让他打扮成麦片碗，用手机拍摄游行的照片。

　　若Snapchat的目标是使广告回到神奇般的纯洁状态，即广告与内容和谐共存，那么，肖恩与迪士尼的关系就是一个很好的开始。事实上，这正是我在这儿的原因，那就是更好地理解Snapchat以及为何品牌对其如此痴迷。肖恩再次启程，往灰姑娘城堡的方向走去，而这一次，我紧随其后。

　　“要让Snapchat账号火起来，得有两部手机，”酒店房间里，肖恩边玩充电器边说道。这是派对举行当天下午，时间刚过两点。整个早上我们都在魔幻王国闲逛，此时，肖恩的妻子詹妮（Jenny）在房间另一头的床上睡觉。肖恩则利用休息时间为两部手机充电，一部是拥有更好图片质量的安卓手机，另一部是更利于视频拍摄的iPhone。

　　同时在房间的还有迪士尼乐园和度假区部门（Disney Parksand Resorts）数字营销主管艾利克斯·鲁伊斯（Alex Ruiz）。2013年，该部门为总公司带来了150亿美元的收入。正当肖恩忙着解开电线时，艾利克斯则捣弄着麦片碗服装，熨烫撑起服装的带子。“你有iPhone？”他的声音从熨衣板后面传来，“哪一代的？”

　　“我也不知道，当时是有什么就买什么，”今年27岁的肖恩，年轻得足以熟练使用社交媒体，同时又年长得对社交媒体有一定的悟性。“我就像Snapchat海报男孩，”他说道，语气混合着自夸与盲从。肖恩发布的Snapchat信息（简称Snaps）包括了搞笑图片、为他的两只腊肠狗库巴（Koopa）和奥利夫（Olive）精心布置的场景以及他和詹妮的家庭生活照——照片中，他们经常在吃麦片（夫妻每人都有两份工作，结果就是经常吃麦片当晚餐。还好肖恩很喜欢吃麦片）。

　　肖恩成长于犹他州西点，从小玩着滑板长大。若不是在发Snaps，他就忙着做滑板和滑雪板品牌以及经销商之间的中介。因为极擅长与他人打交道，他免费拿到很多装备（坐在他酒店房间的沙发上，我瞄了一眼他的行李箱，发现里面有一叠新帽子）。他还经常陪专业运动员巡回参赛，因为如此，2013年11月份，他妹妹莎拉（Sarah，如今是一名高三学生）向他推荐了Snapchat。“肖恩擅长艺术之类的东西，”她说。而图片涂鸦则是Snapchat美学的中心部分。

　　肖恩最初开始发布的，是人们在机场候机室睡觉和在售票台排长龙的照片。有时，他还会加上一些有趣的绘画，比如把一个蓝发女人变成小马宝莉（My Little Pony）。他开始招来粉丝，先是四个姐妹和朋友，再逐渐扩散开来。

　　不久后，肖恩就意识到他或许能从这门新消遣中赚钱。“我开始研究Snapchat，当时就想，天，企业品牌绝对能用得上这东西，”他说。早在2013年初期，品牌就不断试验将Snapchat用作广告平台，但直至当年10月份，应用推出Stories功能之后，才有大批品牌涌向Snapchat。该功能允许用户串起所有他们想要的10秒图片，更重要的是，一个Snapchat Story能在账号上保存24小时整。

　　现在，企业品牌懂得怎么用Snapchat了。Stories看起来就像一个叙事广告功能。该功能的推出对Snapchat是一个转折点——据公司2014年早期透露，应用每天的观看量达到10亿次——对品牌而言亦然。因为，品牌们已经观望许久，竭力思索如何利用这个平台。

　　迪士尼于2014年5月份发现了Snapchat。“我们喜欢从用户身上看到的创造性，”迪士尼公园（Disney Parks）数字营销副总裁汤姆·阿伦森（Tom Aronson）解释道。他认为，Snapchat可以很好地推销迪士尼迎接夏日的活动Rock Your Disney Side，活动举行期间，迪士尼世界和迪士尼乐园24个小时无休开放。“我们的24小时活动加上他们的24小时Stories，听来似乎是个完美的测试。”

　　阿伦森团队雇佣肖恩在迪士尼乐园派对上拍照发Snaps（迪士尼世界另有一个账号），而事实证明，这正是肖恩Snapchat事业的转折点。两个月后，肖恩飞到纽约与杰罗姆·雅尔（Jerome Jarre）进行一次Snapchat合作，后者是Twitter六秒视频平台Vine上的名人。此次代言之后，肖恩发现自己处于Snapchat名人中的高级阶层。今晚的派对是他四个月内与迪士尼公园的第三次合作，至此，他与艾利克斯对彼此都很熟悉了。

　　称肖恩或杰罗姆为影响者是“误解”，艾利克斯说，“他们是艺术家，讲述独一无二的故事。”艾利克斯仍在熨戏服，肖恩则坐在空床上，为今晚的Story制作一个“预告snap”。他非常安静，只有手机偶尔发出信息提示声。就他们的默契来看，我肯定艾利克斯应该跟肖恩差不多年纪，但后来发现他四十多了，女儿已经到了上大学的年龄。“我本可以叫服装人员弄这个的，”被工艺品包围的艾利克斯说。这时，肖恩抬起头。“看起来太过专业就不好玩了，”他说。

　　为今晚活动所做的准备开始于周三，当时，肖恩上传了一张Story，请粉丝们截屏，给照片中的他画上服装，以#shonduras为标签上传到Instagram。周四那天，他选了十张图片，转发到Snapchat账号，邀请粉丝们投票，而他将制作并穿着获票最多的服装参加派对。

　　营销人员因无止境追逐所有新出的热门社交平台而受到讽刺，但在他们看来，这完全是合情合理的。如今，品牌的Twitter消息或许会被转发数百次，发布的Facebook帖子或许会有数十条评论，但肖恩却获得了成千上万个关于服装的投票。麦片碗装的主意来自19岁的智利女孩芭芭拉·布拉蒂（Barbara Buratti），其社交网络名为芭拉乔丽塔（parajorita）。她见过许多肖恩吃麦片的snap；她喜欢Snapchat，因为应用很私人化；她追随桑德拉斯合作过的品牌，且即使合作已经结束，仍持续关注品牌的snap。她还是Vine用户，自2014年春天开始使用Snapchat，更关注了肖恩与杰罗姆·雅尔合作的Story。她说，“世上再无第二个桑德拉斯。”

　　严格来说，肖恩应该自己制作这套麦片碗服的，但受时间所限，只能走捷径了。这还不是他唯一采取的变通措施喔！他还利用一个第三方应用来提前准备snap，他惭愧地承认这违反了Snapchat规范，但实在是不得已而为之。目前，他正在制作一张Snapchat鬼脸吉祥物（即Snapchat的图示，被称作Ghostface Chillah）与我们先前参观过的迪士尼乐园幽灵鬼屋（the Haunted Mansion）由一个鬼新娘手拉手的图片，标语“幽灵罗曼史”。稍后，他的妻子还跟我说有一次，他把狗狗库巴一次又一次往半空中抛，只为了捕捉完美的镜头；经修饰之后，出炉的是他和库巴从一个两层蛋糕中蹦出来的图片。虽说肖恩每次都接住了库巴，但“仍是不敢回想，”詹妮跟我说。

　　肖恩与粉丝的互动同样认真而投入，吸引品牌纷纷前来的正是这一点。他尝试打开每一条Snap更新，而且，他最喜欢看Twitter和Instagram上的评论了。（粉丝们总是从Snapchat上截屏，分享到Twitter以及Instagram上，尤其是后者。此种做法为Snapchat吸引了新用户，对应用的发展起了关键性作用。）当我问他为何乐此不疲时，“我喜欢逗乐人们！”是他唯一的回答。

　　时间流逝，而我们还没出发前往派对。麦片碗服已经做好，肖恩和艾利克斯走到外面，对着成品拍了一张照片。（肖恩保证发布snap时一定要提到芭拉乔丽塔。）就在我们差不多准备出发时，肖恩倏地跌坐到沙发上，大声喊道，“哇，人们爱死这套麦片碗服了！”再后来，还是在这酒店房间，艾利克斯半天没想起来：“我们有加上标签吗？”六点半左右，我们终于可以出门了，而此时，已是预定行程的一个半钟头后。

　　Snapchat显然使肖恩身价上涨，2013年7月，他凭在Snapchat的人气与品牌合作所赚的钱相当于销售中介的年薪。Snapchat显然还为迪士尼增加了价值，比如，后者的派对门票每张卖到67美元。至今令人困惑的，是Snapchat公司究竟如何从Snapchat盈利。

　　几乎自Snapchat亮相以来，人们就不断问CEO艾文·斯皮格尔打算如何盈利。2012年5月，斯皮格尔成功筹得48.5万美元的种子资金时，他如是告诉科技博客Tech Crunch：“我们没想过能筹到风投资本，所以很早就打算想出一个盈利计划。”2013年7月，他跟Tech Crunch说会先推出“应用内交易”，几个月后补充说希望筹得第二轮融资之时，Snapchat已经开始赚钱。如今，Snapchat已获得将近2亿美元的风投资金，另外，公司高调地从Facebook、Instagram、CBS（哥伦比亚广播公司）和耐克（Nike）公司挖来收益高管，引发了人们的诸多猜测。

　　Snapchat推出的每个新产品，都让观察者们看到应用的盈利潜力。两年前，Snapchat视频分享功能亮相，仿佛就是专为卖钱而来的完美产品，而一年多前面世Stories也一样。另外，2014年6月，Snapchat在电音雏菊嘉年华舞曲音乐节（Electric Daisy Carnival）上推出了Our Story，该功能让参加某个活动的人们上传图片或视频，Snapchat再将其编辑成一个任何人都能观看的Story。自此之后，Our Story还被用于捕捉世界杯决赛、纽约时装周和每周六举行的大学足球赛。另外，Snapchat还推出了基于地理位置的滤镜geofilters，仅供一个特定区域内的用户使用。品牌们朝每个新推出的功能蜂拥而来，而这些功能都是免费提供的。

　　10月份公告之前，Snapchat对公司的盈利计划三缄其口。即使是曾受邀参观Snapchat内部的肖恩也毫无头绪。“言谈中，Snapchat表示同意品牌使用平台，但我觉得这应该不是他们的盈利模式，”他说。“他们想确保品牌不会毁了Snapchat。”包括肖恩在内的几个消息源都说Vine的灭亡之路对斯皮格尔和其团队起到了警示作用。“Vine急功近利毁了自己，”他说，“广告太多了，令人不胜其烦。”

　　Snapchat似乎极力从Vine身上吸取教训。公司甚至要求肖恩不要在个人账户上发布太多品牌化内容，所以，他只能将“不恐怖万圣派对”的照片通过迪士尼世界的账户发布，而艾利克斯就在上方看着他。“他们很聪明，”他如是说起斯皮格尔与其公司的盈利计划，“我们说过某些想法。我曾暗示过，他们应该不会通过品牌化赚钱，应该是通过额外功能等等。我觉得，未来很可能就是这样。”

　　但斯皮格尔对库瑞克可不是这么说，而那个《死亡占卜》宣传片商业气息浓厚，看上去俨然就是20秒钟电视广告，压根比不上肖恩为迪士尼等品牌所做的互动性强又有趣的宣传。可以预见，该广告引起了一片炮轰。有些人在Twitter上叫喊着要删了Snapchat应用；更糟糕的是，有些人发誓再也不点开此广告以及Snapchat播放的其他广告。老实说，作为一个广告，《死亡占卜》宣传片也还好啦；但作为Snapchat一款产品，它简直糟糕透顶。

　　Snapchat本来有其他路可以走的。比如，公司能向品牌售卖类似“仪表板”的产品，让品牌踪用户参与度、向品牌提供管理内容的工具（指派第三方黑客创造者，如肖恩所使用的第三方应用）以及具体化粉丝的资料统计数据。这都是品牌乐意掏钱购买的东西。凯文·乔纳斯（Kevin Jonas）——是的，你没听错，就是流行摇滚乐队乔纳斯兄弟（Jonas Brothers）中的一员就有一个公司，目前正沿着这条路开发一个平台。

　　营销人员登上一个社交平台的最佳时机，是平台准备好接纳他们之前。确实，聪明的公司如今都会懂得这一点。斯皮格尔的公告为广告敞开了大门，然而，如品牌已在平台上取得不错的反响，任何看似广告的盈利计划都不能造就相同的效果。品牌或许还是会掏钱，但他们将会一直追寻一开始免费获得的支持。

　　夜幕深垂，已过晚上11点。我们观看了灰姑娘城堡上方的快乐万圣许愿烟花秀，还在明日乐园（Tomorrowland）一家咖啡馆吃了点小吃，在那里，肖恩和詹妮让我懂得了“薯条酱”，其实就是番茄酱和蛋黄酱的混合物，犹他州特有的酱料。我累惨了，肖恩却还兴奋到不行。他和艾利克斯决定邀请粉丝们画糖果的图片，他会挑选某些截图并转发。我看着他将这条snap加入今天的Story中。约摸一两分钟后，就收到了二十多条回复。这实在不可思议，居然有这么多人这么真诚且热情地回复本质上就是一条广告的帖子。我记得当天早些时候，因为一场突如其来的大雨，我和肖恩躲在公园一根廊柱下时他对我说的话。“孩子们还没意识到自己被广告所包围，”他说，“但不可能一直如此。不过，未来几个月，一切还是会很棒。”

　　午夜时分，我与他们道晚安。24个小时后，他们所做的都消失得无影无踪了。

　　文/JILLIAN GOODMAN