三个爸爸：“全”的章法

　　虽然“三个爸爸”是空气净化器市场上的新品牌，但它因创业情怀、成为抢在小米之前上市的互联网净化器，并在京东众筹平台力拔头筹而被大众熟识。三个爸爸创始人兼CEO戴赛鹰将自己过去一年的创业感受总结为“情怀”、“粉丝”和“小米”。

　　拍案而起的情怀——听说过三个爸爸的人对这个品牌的创业故事耳熟能详：三个爸爸都是高级商务人士，遍寻净化器市场却找不到一款完全满足需求、能给自己的孩子带来洁净空气的产品，于是拍案而起，决定自己动手，给即将出生或年龄尚幼的孩子一份放心的保障。

　　这个创业初衷帮他们得到了第一笔投资，又为他们赢得了几万人次的初始用户，成为京东众筹冠军——第一个千万元级别的重酬项目。这份情怀还是三个爸爸团队的精神支柱，支持他们走过创业过程中的每个艰难时刻。“遇见困难时，会想到这是对自己孩子的承诺”。

　　纯从商业的角度看，情怀也是现代营销不可或缺的元素，在众筹平台上，没有成型的产品，甚至只有一个概念时，这可能起到决定性的作用——消费者无法通过实际的产品、评测和其他用户的评价下单，除了一些不差钱的极客外，大部分消费者是冲着对公司品牌和创业者的信任参与众筹的。这份信任来源，无疑是情怀。而且这种情怀要一以贯之，做到不忘初心。

　　小米不是参照物——任何一家做智能硬件的企业都躲不过一个词“小米”。戴赛鹰的关键词中也有。“从我们有创业打算时，小米在我们头上就嗡嗡嗡没停过”。这些声音不是来自小米，而是第三方。

　　好奇者会问“小米来了你怎么办？”；投资人会闻风而动地提醒“小米要做净化器了”，甚至谈好的融资在小米净化器的风声之下被划入观望行列；身边的创业朋友会来取经，“我研发中的项目和小米撞车了，怎么办？”“躲啊！”戴赛鹰回答得迅速又坚决。他对小米研究得很深。“现在，小米关注的是大众市场，暂时还不会打到某个领域的细分市场中来。”戴赛鹰也考虑到如果小米真的来到细分市场，“我希望我们能共存，办法就是要体现自己与众不同的东西”。

　　戴赛鹰遵守互联网做产品、做营销的游戏规则，但不会将雷军语录奉为圣经。他说，创业公司不能跟小米学，也不能将小米当成参照物，因为没有可比性。小米的成功是多项重要因素综合的结晶：首先，雷军踩上了智能手机和微博两大风口，开了互联网卖手机和互联网营销的先河。除了风口外，雷军本人拥有大多数创业者不可企及的资源，包括人脉和融资能力。

　　成本价之战——小米产品有一个标签，成本价，这种性价比的打法变革了整个市场，让后来者或主动或被动卷入其中。后来者会发现，自己进入了沼泽，因为在用户积累到足够多之前，这种玩法是不断亏钱的。而在自己的营销能力、供应链控制力、融资能力不够强的时候，这种玩法会玩死自己。

　　性价比是一场资本的游戏。这就不奇怪三个爸爸给自己确定了现在的价格，净化器市场上的中等价位，而不是成本价。“我们要保证，万一融资无法及时到账，我们靠自己的收入也能继续往前发展”。

　　雷军在汉诺威国际电子展上慷慨分享自己的成功经验，自爆“小米研发和营销的总成本只占销售额的5%~6%”，营销几乎不花钱。戴赛鹰迅速回应：“小米的销售额那么大，营销不是小数目。”创业公司别再做梦“互联网营销不花钱”，旗开得胜的“三个爸爸”告诉你真相——“社会化传播的价格一点都不比传统传播便宜”。最基础的开销，社会化传播需要人力，人力成本不可小觑。

　　全渠道营销——戴赛鹰在营销业很有影响力，三个爸爸的营销很有章法。

　　三个爸爸比多数创业公司有资源优势，它们展开的是全渠道营销，包括分众传媒、报纸网络、视频辩论、微博、微信、百度贴吧、百度知道、百度百科、母婴社区等。“不会平均用力，但要全面展开”，因为这种社会化传播的价值是碎片化、难以测算的，所以哪一块都不能落下，但要有所侧重。

　　根据戴赛鹰的经验，先将微博作为发动源头，创造事件、邀请大V加入讨论，使之成为公众话题；然后全渠道展开，以各自适合的方式做配合。在京东众筹这场战役中，微信营销功不可没，这考验了创业者/营销者的影响力，能否成功制造刷屏、形成强大的熟人背书？可见创业，哪怕是众筹这个环节，都是创业者多年积累的爆发，而非平底起高楼。而且在微信推广过程中，戴赛鹰给朋友圈几百封私信都是一一真诚撰写发送，还会及时跟进朋友的响应情况，给人深刻印象。

　　初战告捷后，戴赛鹰一刻也没有歇，营销是个持久战。现在，每天他们都关注微博热点，每个月都出1~2个大的营销主题，来场传播小战役。京东众筹后，三个爸爸在1月做了一次社交团购的活动，4月又风风火火地搞促销，像下一盘棋，每步都既守且攻，戴赛鹰已在为京东6.18做准备。

　　不过，“真正的好营销需要好的创意，像‘百分之一的生活’那样的策划，触动心弦，让人们愿意主动转发。从实操经验看，效果好的社会化营销一定有故事和情怀，而不是简单粗暴地销售产品”。戴赛鹰认为，现在只是把能做的都做了，还在寻找更好的创意。

　　粉丝和“强关系”——令三个爸爸第一批粉丝感动的是，当他们收到从京东众筹上买到的净化器时，也收到了一封随附的、让家有幼子的父母感动的信。这是罕见的购物体验，很贴心！

　　戴赛鹰说，一定要通过一些方式与部分用户建立强关系，产生互动。他们曾尝试把用户聚集到一个社区互动，但没有成功，因为购买净化器的父母们都很忙，没有时间和兴趣去互动。但三个爸爸会第一时间主动在社会化媒体上搜索投诉并及时反馈，与顾客保持联系。

　　关于让用户参与研发，戴赛鹰认为，完全为满足消费者意见研发出的产品一定是四不像，不能过分高估互联网企业，如小米的用户参与度；企业让消费者感觉到的是被尊重，这是非常重要的。产品经理一定要有自己明确的概念，同时开展用户调研，找到坐在办公室里想不到的需求。

　　戴赛鹰看到市场上一些智能硬件由于在定价上栽了跟头，影响了第一批忠实粉丝的利益。他提醒创业者，一定不要让粉丝吃亏。净化器不是快消品，当三个爸爸必须不断更新、升级技术时和做促销时，也要不忘初心，戴赛鹰计划将贴心延续下去：“粉丝，尤其是忠粉，应该得到品牌的额外回馈，而不应该把品牌当作ATM。”之后，三个爸爸可能会在滤芯更换等消费中回报老客户。

　　文/王众

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