方寸之间的大猜想——如何用Apple Watch做营销

　　Apple Watch和第三方开发者可以把它变成“人与机器”或者“人与互联网”的连接器和入口。

　　4月24日，苹果Apple Watch开始向用户发货。在中国，即使大多数人搞不懂这块方形电子表上的Force Touch和Send a digital touch是什么东西，也挡不住无数要立马买一块提升逼格的渴望。国人对Apple Watch的狂热，连大洋彼岸的美国主流媒体都震惊了，这两天包括《今日美国》在内的媒体都在报道Apple Watch在中国加价2000~4000元出售的奇闻。

　　既然Apple Watch这么热，下一步是不是应该想想如何在1.5英寸大小的屏幕上做营销了吧？数字营销最痛苦莫过于此。我们刚刚理顺了PC端上的营销策略，还没有来得及想清楚手机和iPad的营销招数，Apple Watch就来了。太美不敢看，太快不敢想。幸好，Google Glass和一大堆VR和AR设备的流行比预计的推迟了，让数字营销控们可以喘口气。

　　大多数品牌选择观望和等待，一部分品牌选择动手和实践。在本周，美国路易斯安那州东南最大的医疗服务系统（Ochsner Health System）已经把首批Apple Watch发放到医院患者手中，帮助高血压病人按需服药并改变生活方式。全球最大酒店集团之一喜达屋酒店（Starwood Hotels），正式宣布用户可以使用Apple Watch来解锁全球超过100家连锁酒店的客房，此外通过内置的应用还能引导用户到达酒店和完成登记操作。

　　扭曲的新营销引力场

　　想象一下平静的水面投入小石子的情形，这个小石子会让原本平坦的水面弯曲甚至翘曲。只不过，这个名为Apple Watch的小石子，体积很小，能量却很大。它的能量甚至能扭曲新营销时空的引力场。

　　英国数字营销咨询公司Greenlight Digital发布的全球调查显示，全球32%的CMO和营销经理们计划在今年推出Apple Watch原生应用，其中8%的受访者表示相关的开发已经在进行。

　　尽管57%的CMO和营销经理们并没有自己购买和使用Apple Watch打算，他们仍然对未来Apple Watch作为营销平台的前景进行了热情的展望：62%的用户将使用Apple Watch查看信息通知和提醒，56%的用户将使用Apple Watch进行购物支付，超过40%的用户会在方寸之间的屏幕上查看邮件和信息。同时，他们认为使用Apple Watch进行在线购物和搜索的用户比例将不高于30%。

　　与Apple Watch的狂热相对应的是，大多数CMO和营销控对Google发布移动端的搜索算法“Mobilegeddon”的新闻反应冷淡。作为PC端的应用绝对“霸主”，以谷歌和百度为代表的搜索引擎在手机和iPad上雄风不在，被迫与众多APP争取“信息搜索入口”，但更尴尬的是它们将来很可能要被挤出Apple Watch的屏幕。加速搜索引擎营销的衰落，是Apple Watch扭曲新营销时空引力场的最明显表现。

　　从现在来看，Apple Watch是iPhone + Jawbone + Squre。 但是大胆设想一下将来，Apple Watch和第三方开发者可以把它变成“人与机器”或者“人与互联网”的连接器和入口，信息的交互、反馈的出发以及互动的“分发”都需要经过Apple Watch过滤和发动，构成“人、Apple Watch、其他一切”的三足鼎立的“宇宙新秩序”。喜达屋酒店使用Apple Watch作为入住凭证和门卡只是这个大胆设想的最初级现实映射。

　　Apple Watch与人的关系更加密切。最新的数据显示，全球每天使用PC电脑的平均互动时间是7小时，手机是9小时。而你与Apple Watch互动的时间可以是每一天的24小时，甚至在睡梦中Apple Watch都在监测你的心跳。此刻，相信很多CMO已经开始意淫“24小时不间断营销”的美好时代了吧。

　　如果说智能手机时代用户的平均关注时间是3秒，那么在未来Apple Watch时代这将被缩短到1秒。在一秒钟的时间，你完全可以抬起手腕查看最新通知，或者双击旋钮完成支付，或者为了应对出差在外老婆的突然查岗，挥挥手腕把家里的飞利浦Hue从“浪漫模式”切换到“工作模式”。

　　“24小时相依”和“1秒钟恋情”会带来哪些更深远的改变？下面的5个营销趋势都将会加速或“扭曲”。

　　信息的碎片化。人们的时间以及通过Apple Watch的信息都将会更加碎片化。有了Apple watch，人们就可以免除了从口袋里拿出手机、解锁屏幕、打开应用的麻烦，查看通知和更新的频次将会大大增加。同时，人们从“低头族” 变成“点头族”的机会也会大大增加。频次的增加和单词互动时间的减少，都将让信息更加碎片化。

　　内容的图片化。碎片化同时加速了内容的图片化。更精致图文混排、更图示化的故事讲述、更新颖的互动方式将出现在Apple Watch狭小的屏幕上。

　　互动的简单化。忘记复杂的QWERTY键入吧，忘记无聊的用户UGC图片上传把，忘记留下电话进行抽奖吧。1秒钟的时间里，完成这些都太难，也太无聊。Apple Watch上的互动方式，可能只是“挥挥手”或者“摸摸看”这么简单。

　　实时和个性化互动。Apple Watch对实时互动的邀请将更加迫切。实时的意思不是随时，它指的是品牌要“审时度势”，更要“洞察先机”。同时，即使广告，也需要尊重Apple Watch用户的用户，并且需要个性定制。

　　行为的数字化和隐私。 有了Apple Watch，用户的更多的行为可以被量化，比如看到某种产品的心跳次数。在将来，下几代Apple Watch可能接入更多的感应器，可能让品牌更准确更科学地了解消费者的购买和使用流程中的每一个细节。但前提是，要解决隐私这个不能不谈又不能深谈的话题。

　　前方高能，Apple Watch的尝鲜者

　　除了上文提到的喜达屋，Apple Watch的尝鲜者还包括卖杂货的塔吉特、卖车的宝马、订酒店的Expedia以及美国航空和ESPN。

　　塔吉特百货（Target）是O2O的玩法。 Apple Watch可以借助地理位置服务，用语音查询当地Target店铺，并用语音录入的方式制作购物清单。你可以畅想这些和谐的对话：“理查德，快点从该死的沙发上站起来，否则你永远不会看到罗斯出现在季后赛赛场上了。 在我打电话断掉NBA季后赛直播服务之前，你最好现在穿好衣服去Target，然后买下面的东西……”这时候，理查德只需要按下Apple Watch，就可以记下所有的购物清单。在塔吉特，Apple Watch可以帮助他快速找到要找的货架，在收银台用Apple Watch快速支付，他甚至可以一边推着购物车一边通过Apple Watch看ESPN的比赛直播。当理查德完成这一切，一节比赛甚至都没有结束，尤其是安德鲁·乔丹在场的那些场次。

　　宝马是“Apple Watch+产品”的玩法。宝马把Apple Watch直接变成了宝马电动车的车钥匙、监视器和遥控器。宝马i系列电动车的车主可以使用Apple Watch查看充电进度、规划最省电省时的行车路线。在炎热的夏天，想不想坐进车里就一片清凉世界，你只需要在Apple Watch上远程设定温度。如果车主碰巧是Uber司机，揽活接单结算更加方便无比。想不想用Apple Watch让你的爱车实现“无人”驾驶？007可以做到的，你现在也可以做到了。还有宝马专为“强迫症患者”推出的功能：在Apple Watch上随时查看你的爱车是否已经上锁。

　　飞利浦是另外一个探索如何让Apple Watch提升产品用户体验的玩家。客户通过Apple Watch，直接控制家中飞利浦Hue智能照明系统。当你接近家门口时，Apple Watch会发送一条提醒，询问你是否现在要打开家里灯，甚至可以询问是让把灯光设定成“温馨模式”还是“浪漫模式”。一切取决于你带哪种类型的女神或男神回家。不管你是坐在沙发上，还是躺在床上，都可以挥挥手改变灯光换一个世界看看。出门之后忘记了关灯？挥挥手腕就搞定了！

　　美国航空是为数不多的了解Apple Watch能做什么不能做什么的公司之一。原因在于它没有像其他公司那样愚蠢地认为乘客在Apple Watch需要的是机票促销信息。美国航空的Apple Watch应用直接把Apple Watch当做登机牌使用并指引乘客到登机口。更值得学习的是，美国航空推送的信息根据Apple Watch的屏幕进行定制，确保乘客在极端的时间浏览所有重要的信息。美国航空数字营销总监Kevin MacFarland说：“我们在iPhone的应用积累了很多用户数据和用户行为分析，我们不能简单照搬到Apple Watch，而是耐心实验和测试。如果一个乘客从纽约飞往奥斯汀，并经停达拉斯。我们会在他到达达拉斯的那一刻告诉他转机口在哪里以及有哪些因素会影响他下一班的行程。”

　　ESPN是另外一个了解Apple Watch如何推送内容的高手。ESPN应用可以让你了解最新的体育新闻，每个分数变化，每次值得留意的进球，ESPN应用都会为你发送提醒。ESPN主管数字产品的高级副总裁Ryan Spoon认为Apple Watch的内容，从标题到比分的呈现方式，都与其他媒体平台不同，而更重要的是如何重新思考Apple Watch全新的观赛体验。比如，库里的每一次三分球就会引发Apple Watch的三次震动？

　　看了这些案例，你还好意思幻想在Apple Watch上谋划作何做DSP或者DMP精准广告投放吗？但首先，banner和超链接这种东西先得找个地放。

　　文/栗建