蜜芽宝贝：背靠两个风口的母婴电商

　　2014年，蜜芽宝贝成为资本宠儿，其运作模式提升海淘模式、颠覆传统的国际贸易，还背靠两个风口。

　　跨境母婴电商平台蜜芽宝贝的网站标志是一只乖萌小兔，创始人刘楠解释说：“我的女儿属兔，蜜芽宝贝的诞生与我女儿密切相关”。2011年，在怀孕待产的日子里，北大才女刘楠为了选择更好的婴儿用品踏上跨境选品之路。

　　为了验证塑料奶瓶是否有毒，她会浏览数个国外网站，选择上千款产品，用Excle列出各种奶瓶的优点、缺点、价格、优势、劣势等，最后，她把自己的“研究成果”向某网络社区的妈妈们传播，“蜜芽妈”那时便小有名气，有了最早的一批粉丝。

　　正是这段深入妈妈社区的经历，让即将为人母的刘楠发现中国的妈妈、准妈妈们对于国外母婴用品的刚性需求，因此，当她的宝宝9个月大时，刘楠就在淘宝上开网店，专门代理日本花王纸尿裤。一年后，这家淘宝店迅速成长为两皇冠。此时，她的团队有8个人，年销售额做到3000万元，天猫创始人黄若注意到他们，亲临现场看了后说：“这小姑娘挺拼的！”而同为北大校友的天使投资人徐小平则提出要给刘楠的团队投资1000万元人民币。

　　刘楠说，在拿徐小平投资的时候，她确实犹豫了许久。她家境富裕，接受投资意味着要转型为一名真正的创业者，思考了三四个月后，有两点促成了蜜芽宝贝的最终上线：一是刘楠对母婴行业的喜爱，学传播学出身的她对这行“既有感觉又有方向”；二是母婴、跨境是两个风口，蜜芽宝贝当时恰好站在这两个风口上，因此，她判断这个行业的前景应该不错。

　　果然，仅在2014年一年，蜜芽宝贝便斩获两轮风投：7月的B轮是红杉资本领投，12月的C轮6000万美元，由H Captil领投，红杉资本跟投。三轮融资中，徐小平的真格基金一直都在跟投。

　　一家成立时间不长的跨境母婴电商，总被与国外的zulily相比较，除了模式上的类似，还有什么“真金白银”让其成为资本宠儿？

　　解决需求痛点

　　蜜芽宝贝与zulily的运作有些类似。zulily 2008年诞生于美国，是一家母婴类垂直电商，每天六点推出35个新的优质商品，限时72小时，至今发展了1000万会员，获得D轮投资，估值达10亿美元。

　　2013年底，蜜芽宝贝上线，其表现形式与zulily类似，也是母婴品类的限时特卖网站，但在背后的运作理念上却与zulily大相径庭：zulily卖得多的是美国中小设计师品牌，蜜芽宝贝做的是帮助中国妈妈们买到美国、日本、韩国、德国等国家的全球优品；zulily主要是美国国内购，蜜芽宝贝是跨境购，包括报关、物流、汇率转换等琐碎流程。这些因素决定了蜜芽宝贝在选品方法、运作模式、供应链的构建上完全区别于zulily。

　　刘楠总结：“商业模式终将会死，满足巨大需求才是根本，一波波被更替的模式都被囊括在需求下，蜜芽宝贝本质上是在用互联网的方式做国际贸易。”

　　近几年，中国国内乳业曝出三聚氰胺事件，大头娃娃事件，卫生用品的荧光剂事件等，消费领域的信任危机空前，对于即将出生的宝宝来说，妈妈们成了其用品的第一道“把关人”，因此，母婴用品的海淘、跨境直购兴起，期间的服务质量良莠不齐，但依然无法阻挡国内妈妈们购买海外商品的热情。

　　中国电商研究中心的监测表明，从2008年到2013年，护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品和电子产品是海淘族最热衷的品类，而其中，奶粉辅食等婴幼儿食品的交易占到总体交易的25%，成为海淘市场中最火爆的消费品。

　　来自天猫的数据显示，2015年，国内母婴用品的市场规模在2万亿元，“这一数据显示，母婴与化妆品的盘子一样大，平台越大，垂直的机会就越大”，刘楠分析。

　　除了PC端，蜜芽宝贝特别重视移动端，而它的理由却相当贴近妈妈们的需求，刘楠说：“为了方便宝妈们购买，必须要做好移动端，你让一个带孩子的妈妈一边抱着孩子一边敲键盘，是不合情理的，正常的消费场景是，妈妈一边哄孩子睡觉，一边拿着手机买点东西；或者是等孩子睡着后，守在他们身边，用手机上网买点东西。”

　　在母婴电商的运作中，口碑往往在购买决策中起到比较关键的作用，在蜜芽宝贝上，口碑已不是简单的售后评价、评级或者是打分，而是专门开通了一个频道——蜜芽圈，假如圈子里有妈妈刚刚买了一款Babygreat的游戏垫，她会让自己的宝宝躺在垫子上，拍一张照片分享到蜜芽圈，然后写感受：图案好看，设计独特，没有任何异味……假如有妈妈看了评价想买，便可通过点击图片转到链接页面，其上推送的除了该款产品，还有相关的游戏垫品牌。

　　刘楠曾在一场公开演讲中表示：“我们在长期的观察中发现，口碑和社交化对一款产品的转化率非常有用，如果有妈妈要买推车，她会特别注意听取身边已经买过类似产品的妈妈的意见，这点在互联网上通用，蜜芽圈只定位于讨论产品本身。”

　　高效率的供应链

　　从一定意义上来说，跨境电商是海淘的升级模式，同时，它对传统的外贸流程又是一次革命性的颠覆，刘楠笑着说：“我们做的事有点招人恨”。

　　每一位有海淘经历的人都知道，海淘除了是个体力活外，还是门技术活。一些网友甚至把海淘过程总结为十五个步骤：从登录购物网站开始，便开始寻找转运方，之后才敢下单，随后还有报关、物流等环节，非常繁琐，商品的价格往往在这些多方参与的流程中变得越来越贵，另外，海外合作方的选择也会让同一款商品到国内有不同的价格，因此，在网上还专门有人写总结海淘经验的文章。

　　蜜芽宝贝这样的跨境电商的出现首先简化了购物流程，消费者上线网站，注册、选品、下单、付款后，便是等待物流的时间。此外，作为一家垂直电商具有品牌背书，其产品调性吸引了一批精准消费者，这是让人信任和复购的基础。

　　在淘宝店阶段，刘楠的运作方式并不是去批发市场批货，而是直接找到日本花王在中国的授权渠道，当时同等规格的纸尿裤在超市里卖180元，其他渠道行货价格在110元，“110元的货究竟是不是真的，我对这个问题很好奇”，刘楠回忆。师出无名、一个小淘宝店主便不断地给一个知名品牌的大经销商打电话，对方甚至不接电话……经销商说他没时间，刘楠便跟他讲：“我可以开车去你家楼下送你上班，在路上聊聊”，几经努力，这份执着打动了对方，最后，刘楠淘宝店的花王纸尿裤价格做到158元，天猫旗舰店为170元。

　　纸尿裤的复购率很高，不久后，刘楠便想扩展品牌，这次，她不在中国找，而是直接到日本去找供应商。刘楠说：“母婴用品安全最重要，我始终坚持一个理念，就是只卖正品和精品。”2013年中，刘楠把纸尿裤的仓库升级为食品仓库，租金由过去的一天一平米0.5元涨到2元，由于货品周转率越来越高，一个集装箱的货品到仓库，很快便卖光，弥补了仓库成本的增长，“这是我至今觉得做得最骄傲的一件事。”她说道。

　　这些经验最后更加优化地应用在蜜芽宝贝的运作上，对一家跨境电商来说，要保证正品必须做到两点：一是国外采货，二是品牌授权。目前，蜜芽宝贝在海外七个国家设置了专门的国际采购团队，假如在美国引进一款玩具，只需要一个月的时间，并做到最终售价50元人民币，美国售价8.8美元，但是如果按照传统的外贸方式引进该款玩具的话，从品牌到国外代理，到国内一级代理、二级代理等环节，再到商超上货，一般会耗时一年左右，售价通常是美国的2倍之高。

　　同等规格的花王纸尿裤，天猫旗舰店的行货价格在170元，蜜芽宝贝控制到99元；一款日本的保温杯，国内商场卖到688元，天猫旗舰店在288～388元之间，蜜芽宝贝把价格控制到188元……“价廉的背后一定是供应链的优化效率”，刘楠如此总结。

　　一款纸尿裤如何从日本到中国？蜜芽宝贝的运作是日本采买团队先在当地采购，集装箱发货3天到宁波，2天时间过海关检查放行后进入宁波保税区，再花2天的时间贴上标签和防伪溯源的二维码便可上网销售。消费者下单后，物流直接从保税区发货，分发到全国。因此，消费者从蜜芽宝贝上下的订单会在十几天以内收到货，而在某些大型平台推出的跨境直邮的等待时间为一个月。

　　一位业内人士向记者分析，保税区的建立对跨境电商是一个利好消息，例如，原本对进口商品要加收10%的关税，到保税区转变为行邮税，按照相关规定，消费者一笔订单满了500元后，将免征行邮税，保税区的建立意味着间接省去了10%的关税。

　　刚性需求、电商模式颠覆传统模式、海淘的升级和优化、再到国家相关配套政策的跟进，像蜜芽宝贝这样的跨境电商是否已经到了爆发的临界点？

　　文/郭娟

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