望湘园的支付宝服务窗初体验

　　接入支付宝服务窗，线下商户的触网行动开始更具移动互联网特征。

　　在刚接入支付宝服务窗的时候，望湘园的初衷是“为了更好地为客户提供服务”，包括提供在线订座等功能。打开支付宝钱包App的服务窗平台，输入“望湘园”并添加其服务窗，用户就能完成订位、排队取号、点菜、买单等，并能对以上服务直接予以评价。

　　“当时是想把服务渠道向客户开放，让他们获得更便利的服务，消费之后可以在服务窗里评价，方便与我们互动。” 望湘园信息部负责人叶明说。

　　不过，在支付宝和望湘园开始合作不久，后者就发现一个完全在意料之外的收获。“随着和支付宝的沟通，发现它们海量的在线交易数据通过整合，对我们商家来说可以产生很大的价值。”

　　初体验

　　这个价值就包括帮助望湘园这类商户实现更为科学精准的店面选址工作。

　　在过去，某个商圈的客流量是商户决定选址与否的重要因素，不过在实际工作中，仅仅是客流量大的商圈并不一定适合每一个线下商户，比如餐饮企业。“以前我们在火车站开过一家店，这个地方客流非常旺盛，我们以为效果会很好，结果发现差强人意。”叶明说。

　　火车站等传统意义上的人流密集商圈只是选址考察的第一站，而选址工作从粗放到精细的一大标志即是：符合某个商户客户群的地方生意才会好。

　　在支付宝服务窗中，商户可以通过LBS功能对某个商圈附近的客户进行分析。叶明说：“通过年龄层次、消费能力、职业层次等方面在我们的目标群体里去圈。如果这样的人比较多的话，就可以考虑在这个地方开店。”

　　望湘园将其历史销售额数据和支付宝的数据作对比后，发现这两个曲线有一定相关性。比如，在某个已经开业的店面周围3公里，如果25岁～35岁的白领比较多，这家店的营业额就会比较高，相反则低。通过对这个线性关系的分析，在新开店面和选址的时候，就会将其作为一个参考，决定这家店要不要开，开多大，以什么样的方式开。

　　不过，就目前商户的技术和运营能力而言，并非所有商户都可以天然嫁接到O2O平台上。要对接这一创新服务，商户本身首先要有一定的技术储备——网站的开发能力、平台对接能力、金融系统的架构还有营销过程中的分析能力。真正开展对接工作之后，会遇到不少挑战，其中之一就是与互联网平台的对接能力。

　　望湘园是传统企业，数据通讯采用定时传输的模式。而对接支付宝和微信等互联网平台，则要求做到实时通讯、即时处理。还有就是高负载高可用的要求。

　　去年淘宝“双12”活动期间，望湘园的线下门店加入了半价促销活动，当天就为其带来约300多万元的交易额。“这对服务器的响应和处理能力要求较高。”叶明告诉记者，“当时我们做了流量加速等处理来保证系统稳定，同时为对接平台而调整了网络结构、核心设备等。”

　　活动当天，望湘园的IT人员值守到晚上10点，没有因为服务器压力及通讯问题影响扫码效果。在叶明看来，这也是因为有很多合作伙伴的支持。云端服务为平台方及线下商户方都带来更多便利。“比如支付宝平台，采用云端方式，弹性比较好。”

　　望湘园接入O2O平台的初衷，除了提供更深度创新的服务外，作为商户，期望平台方为自己引流也是显而易见的需求。

　　支付宝完整的实名账户体系为线下商户识别用户提供了基础，目前这套实名账户体系，实名用户数超过3亿。入驻支付宝钱包服务窗的商户，通过实名账户体系接口，可以准确识别到店用户，这为商户经营用户和积累消费数据提供了基础，也是商户进行个性化服务和大数据资源整合的第一步：“发现用户”。

　　“当初接入支付宝我们也是考虑引流的。”叶明坦言。支付宝的服务推荐功能，可以对商户的客户群做出相应刻画，即用户画像，如果是与某些商户的目标客户群一致就会推荐给后者。“对此我们商户也做过一个属性分析，发现有5.4%的人会转移到线下消费。同时这样的方式还不需要发生额外的推广费用。”

　　传统线下门店，特别是餐饮企业，其引流的方式包括媒体投放和商场派发传单等。按照传统的在商场发传单的方式吸引到店的方式，通常转化率在1%～2%。通过支付宝服务窗转化率要高得多。“而且我们不需要承担印刷、投放、财务稽核管理等工作，并能判断实际效果，以决定后续投放政策。”叶明说。

　　运营变革

　　作为活动大户，淘宝及支付宝平台每年的运营活动已成为消费市场的狂欢节日，积极参与的商户也可以利用这些活动获得更多的曝光机会和流量。

　　不过这也对商户自身的O2O运营能力提出了更多要求。每次参与活动的商户可谓海量，其中还不乏竞争对手，为了获得更多曝光，商户需要更多做一些市场推广活动。因为大量商户聚集在支付宝平台上，商户之间也会尝试相互合作。望湘园就曾在这个平台上和影院方面的商户合作，互相引流。

　　商户们还尝试着把一些权益比如宣传活动也放到支付宝平台上。望湘园曾上线过一个春节抢红包的活动，用户只要在支付宝服务窗里拿到红包，线下扫码的时候就可以直接核销权益。

　　O2O平台提供的支付功能可以直接帮助商户价值变现，后者可以通过会员卡、优惠券、各类电子票和凭证等卡券促成交易，并在转化率、会员数、成交量、资金回笼等方面体现出不同的成果。

　　去年8月6日到10月9日期间，望湘园推出了“扫码买单立减15元”活动。顾客通过支付宝支付可立减15元，望湘园还会向其赠送15元的优惠券下次使用。扫码支付后，系统提示顾客是否愿意成为望湘园的会员，如果客人确认，支付宝则将其基本注册信息发送给望湘园。消费结束，顾客点评，望湘园的前台获得系统提示，并送顾客离店。“我们发现有30%的客人使用了这种方式，回头率超过20%。”

　　目前，商户可以通过支付宝服务窗平台的线下二维码、WiFi、线上的支付记录等途径中发现用户。其中，线下二维码是个强需求，也便于用户操作。

　　通过活动拉新之后，如何通过大数据理解用户并优化经营策略，也是商户面对的新课题。“我们以前对客人的理解还比较抽象，大概是看对方的年龄、性别、消费能力等，做的市场推广活动也比较具体。”叶明说。

　　传统的市场推广活动，包括公交车广告、媒体户外投放等，这些投放投入很大，但效果不一定好，事后追加也不精准。“这些活动可能带来了效果，但我们无法精准估量，业绩提升是因为广告，还是因为商场，还是因为业务管理？大家都是一笔模糊账。”叶明表示，“现在通过支付宝服务窗平台，我们可以筛选一些符合我们特性的推广方式。”

　　望湘园一些门店已积累了一些粉丝，平台可以精准推荐附近的客人，把对方吸引到店消费，这样相对有效，投入比较小。

　　在利用支付宝服务窗优化客户服务上，支付宝服务窗这类O2O平台还可以帮助望湘园等线下商户降低运营成本，并为客人提供多样化的深度服务。

　　叶明举了一个电话订座的例子。“我们核算过，以前我们接一个电话订座服务大概有10元左右的人力成本，随着订单增加，人力成本是直线增长的。”叶明透露，“通过支付宝服务窗订位的边际成本很低。”

　　角色转换

　　点评是影响商户商誉、生意及客服关系的活动。将点评类网站的评论列入监控的餐饮企业不少，不过望湘园是为数不多的还将其纳入各个门店ＫＰＩ考核的企业。

　　“每半个月我们会对大众点评、自己的网站以及其他互联网渠道中对于店面的评价进行分析统计，看看投诉在哪个环节，然后进行相应的整改，并计入各个店的KPI考核。”叶明说，“现在来看服务窗上的点评更精准，因为点评类网站上有时候会出现一些水军，对方并不是我们的客人。而在服务窗中点评的是对我们进行关注的，进行消费的客人，价值相对更高，我们重视程度也更高。”

　　此外，叶明认为，客人在点评类平台上点评，商户要和客人互动相对比较困难。“而在支付宝服务窗里，客人点评菜品的时候，我们就直接与其互动，如果对我们服务有什么不满，就可以解释清楚，并且直接将相关权益返回到客人的账户里，后者可以直接到店消费。”约40%的客人会返回店里核销这个权益，消费频次反而高于普通会员。

　　当前的几大O2O平台属性并不完全相同，这也需要商户针对不同的平台，制定差异性的运营策略，并相应地开展不同的活动。

　　对于商户来说，微信是具有很强的社交属性的平台，并且用户数和活跃度都有优势。“我们在微信平台上更多是做宣传推广工作，通过我们的公众服务号去推送我们的信息。”叶明表示。

　　过去那种广撒网的新店宣传活动不一定适合所有移动互联网平台。相对而言，支付宝平台则支付属性很强。“在当前的金融类App里，支付宝绑卡率是很高的，而且有比较完善的针对用户的标签系统。”叶明认为，“支付宝还有很强大的营销管理平台，我们在后台可以很方便的做卡券活动。”之前的扫码支付活动就是要在这个平台上实现，卡券也可以很好地和支付功能对接，商户的用户在这个平台上扫码支付的时候，就可以自动核销这个权益。“这样对我们稽核管理、运营等方面带来很多便利，同时用户体验也会比较好。”叶明表示，“像团购之类的活动，用户需要获得验证码，然后提供给商户，才能获得这个权益。”

　　在支付宝平台上，除了望湘园，其他传统线下商户在去年“双12”活动中收获不少，也很受了一番试炼。

　　据支付宝数据显示，截至活动当天下午15点半，“双12”活动共产生超过400万笔交易。这一成果也得益于移动支付普及率的升高，全国的移动支付占比已达54%。

　　狂欢落幕，平台方、用户、商户皆大欢喜。然而因为这场消费狂欢，一场变革也在悄然到来。因为支付宝服务窗或类似的O2O闭环平台，商户现有的销售、运营等方式正在发生改变。一个可以预见的趋势是，线下商户将逐渐减少或消灭线下的部分工作，人力成本结构也会发生相应的变化。

　　“发送传单这种方式我们会慢慢取消。”叶明直言，“因为这种方式要求更多的成本、人员管理、稽核等工作。还有就是客服中心，我们现在每天有20多个客服人员每天处理不同的需求：预订、外卖等，而我们的客户更多导入互联网之后，这方面的工作量会减少。”

　　移动支付还将释放收银人员的压力。“我们现在的一个瓶颈就在于收银环节，大家下单和买单的时间比较集中，收银人员的工作峰值峰谷很明显，峰谷时间很快，峰值时间忙不过来。通过支付宝服务窗，我们可以慢慢把这个压力释放掉，用户扫码直接核销权益和结算。”

　　随着与支付宝服务窗为代表的O2O平台合作的逐渐深入，线下企业内部各部门的职能也将发生相应的调整。“信息部门的职能、运作方式和企业的信息系统建设都将发生相应改变。”叶明认为，以传统企业信息部门为例，以前IT管理系统主要集中在内部系统管理上，现在这些需要更多从内到外，从线下到线上。团队结构也会有所调整，把重心从运维转到线上运营上来。

　　文/何菲