唯视良品：不走到线下的眼镜电商

　　眼镜电商一定要做O2O吗？在唯视良品这里就只做线上，除了全球营销手段用到google技术外，在网上植入3D试戴手段让这家电商显得独特。

　　眼镜电商因为需要更多的体验，很多运作者都用O2O来补充，但对唯视良品来说，因为自有的3D试戴技术，不仅让网购眼镜变得有趣，而且还可以不必走到线下。

　　在唯视良品的某款眼镜购物页面上，消费者只需点击3D功能，便可打开电脑摄像头，眼镜的样式呈现3D展示，视窗里的人像可以在虚拟空间里进行各种“试戴”，是否符合发型，与脸型的搭配怎么样，颜色是否满意等等。也因此，唯视良品在上传每款商品时，会比别的电商多投入一定的人力做3D展示功能，“这个功课一定要做，因为它能提升消费体验，使消费者逛唯视良品觉得有趣。”唯视良品的创始人之一庄栩栩告诉记者。

　　唯视良品当初在澳洲上线时，就开通3D功能与消费者购买行为之间做了一个跟踪调研，结果发现：“3D试戴可以让顾客停留在某款眼镜的时间提升3～4倍，转化率则是平常的2～3倍。”

　　卧室创业

　　2006年，在澳大利亚的庄栩栩与其他两位朋友打算创业，澳洲地广人稀，很多区域略显荒凉，线下零售不发达，“这是电商创业的一个机会”，庄栩栩回忆，但当年初创不久的亚马逊的触角已渗入澳洲，以图书为例，当时的数据显示，线上已占到20%，服装等也做到10%～15%，唯独眼镜品类还是一片空白。

　　另外，唯视良品的另一合伙人以前做过眼镜销售，区别于鞋服等，眼镜单价相对高，体积小，精专后容易形成规模化，于是，创始团队决定上线眼镜电商。创业初始，三个合伙人分别分布在上海、香港和悉尼，没有统一的办公地，卧室成了他们各自的工作场所。

　　庄栩栩在悉尼，他清楚地记得第一单货的发出，这单货品被放在他从超市拿过来的小推车里，推向邮局……如今，八年过去，唯视良品已经发展为全球30几个国家的网站，15种不同的语言2013年，唯视良品开始开拓中国市场，它潜在的消费力让中国迅速变为唯视良品的全球总部。

　　对此，庄栩栩解释：“从全球来讲，眼镜和服装、鞋类等相比，在网络上完成购买的比例相对而言还是非常低的，可能服装、鞋类目前已经有超过20%在网上进行，但眼镜低于5%，如果看一下国内的数据，只能更低，所以我们认为未来几年，国内眼镜市场，包括线上购买的发展潜力非常大。”

　　唯视良品初入中国也走了一段弯路，最初他们把做得好的外语网站进行中文化翻译，但运作近半年后发现，销售额未见显著增加，庄栩栩和他的合伙人们很快发现这样不对路，仔细对比后发现，国内的消费群体呈现的特质区别于国外。

　　例如，国外的网购行为比较成熟，消费者上网买东西前已清楚想要买的是什么，品牌是什么，眼镜买来后是工作用还是旅游度假用，或者是滑雪时要买哪款滑雪眼镜，但在国内，网购者只有一个大致的概念，并且还处在追求品牌阶段，所以在唯视良品的中国网站上，一些奢侈品牌的客户群较大。此外，从服务方式来看，国外在购买中有疑问喜欢打客服电话或者发电子邮件，国内消费者则喜欢QQ这样的及时聊天工具。

　　“国内的眼镜电商消费崛起很快，可能在几年前，国内客人对价格还很敏感，近一两年，愿意花一两千元买太阳镜的消费群体增长很快。”庄栩栩说道。到现在，唯视良品的中国市场发展一年多，便有3～4倍的增长，但从全球范围来比较，中国的销售份额和占比还在10%以下。

　　网络营销全球化

　　现在，唯视良品的主要客户分布在美国、欧洲、澳洲及中国，除了中国，海外一个新用户的获取成本约在人民币100～200元之间，而获取用户的主要渠道则是通过Google。

　　唯视良品曾向用户做过调研，主题之一是“你是如何知道我们网站的？”，许多客户的描述是，去一家实体店买眼镜，用手机搜索比价，输入某款眼镜的品牌、型号、价格等，然后发现唯视良品的同款眼镜恰好在做活动，有促销等，于是回家在PC端进行下单。

　　这一过程被庄栩栩描述为“奇妙的购物过程”，在唯视良品上占据不小的比重。过去，唯视良品对Google关键词的投放主要集中在PC端，通过ROI的分析发现，投资回报率在3.5倍。近两年，用户的互联网行为越来越多屏化，因此，手机端的关键词投放也被重视起来，“近一年，我们监控到，来自手机端的流量越来越多，增长数字在6倍以上。”庄栩栩透露。

　　许多海外客户的购物流程是在外先用手机搜索，回到家里用电脑下单，因此，从手机到PC的流量监控，则是通过Google Analytics的跨平台追踪功能，庄栩栩分析：“这个功能让唯视良品追踪到手机端的流量有百分之多少在桌面上实现，虽然没有在手机端最终完成购买，但是最终有百分之多少是在桌面上完成购买，一目了然。”

　　唯视良品目前在全球有30多个站点，每个国家都有不同的Google关键词账户，在该账户下面则要针对某个国家的消费者经常搜索的关键词来投放，这家全球电商在30多个国家的站点都有人力的监控，再加上软件的智能化选择，最后找到适合该区域投放的关键词。

　　除了Google，唯视良品也在开拓新的网络营销渠道，例如网站自带3D功能，不仅让用户停留，而且还有不少喜欢分享到相关的社交网站上，庄栩栩的监控表明，社交网站的流量转化率不低，但这块的流量还是远低于Google关键词的投放，此外，一些视频网站如YouTube等也是新的渠道。

　　在中国市场，唯视良品的营销则体现了本地化，它在天猫、京东上都有店面，也在百度上有关键词的投放，算是全网性质的营销手段。

　　与线下合作

　　由于唯视良品在全球30几个国家设有站点，如何保证送货时的速度？庄栩栩透露：“以全球采购和本地采购相结合。”

　　据了解，在唯视良品上有三类细分的眼镜货品，一是品牌的太阳镜和镜架，二是品牌的隐形眼镜，第三类则类似线下眼镜店，消费者把镜片验光度数告诉网站，进行个性化定制。当消费者挑选好镜架后，唯视良品会推荐他们去相关的医院眼镜科进行验光，或者到线下的指定眼镜店验光，线下眼镜店可以从中得到一笔验光费用。

　　还有一点是，线下店面的库存有限，消费者在与唯视良品合作的店面选购如不能满足需求，便可以推荐这个网站，后期完成销售后，线下店面可以享受再次的销售分成。庄栩栩总结：“技术不能完全解决眼镜电商的问题，尤其是验光环节，我们尝试与线下店面合作，线上补充线下库存不足的问题，线下则可以引流到线上，他们还可以有我们推荐去的验光用户，优势互补吧。”

　　目前，唯视良品在全球有3个自建仓储，分别位于上海、中国香港和意大利，国内订单由上海仓储支撑，亚太、北美、南美等地区是香港仓储中心支撑，意大利自建仓主要负责欧洲的发货。唯视良品上有200多种品牌眼镜，网站所能展示的是产品的丰富性，但无论是日本、澳洲还是美国的客户，都需要相对快速的送货，所以，货品的本地采购优先，一些特殊原因，本地无法采购或者价格原因，则用全球采购进行补充。

　　下一步，唯视良品会加大手机端的购物体验，据悉，正在开发中的手机端购物应用，加入了GPS、自动拍照等功能，这些都比PC端的体验更好，“有些消费者在比价时甚至可以不必用搜索引擎，消费者直接扫货品代码就能找到商家，毕竟多屏是一个大趋势。”庄栩栩总结道。

　　文/郭娟

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