“有微信特色”的移动营销

　　除了越来越频繁的版本更新，微信最近大动作频频。先是宣布要做广告了，紧接着是宣布向开发者开放微信内网页开发工具包，也就是微信JS-SDK。

　　这是微信的一小步，却是移动营销的一大步。网页版应用和原生手机应用的差距慢慢缩小。通过微信JS-SDK提供的11类接口集，开发者不仅能够在网页上使用微信本身的拍照、选图、语音、位置等基本功能，还可以直接使用微信分享、扫一扫、卡券、支付等微信特有的功能，为微信用户提供更优质的网页体验。

　　这一动作加上正在酝酿的微信广告和微信搜索，表明了腾讯系统对微信营销的容忍度在上升，并开始着手进行圈地后的“收割”。微信本来“手机社交软件”的身份越来越模糊了，坐拥全球11亿粉丝的微信正在变成移动领域的巨无霸。它既是工具，也是平台；它既是入口，又是终点；它既是无数生态圈的机会，也是独悬一域的孤岛； 它既是运动员，又是裁判员；它既可恨，又可怕。

　　对于品牌以及微信上83.2万公众账号来说， “有微信特色”的移动营销是不是已经到来了？

　　它无孔不入，你无处躲藏

　　如果说阿里巴巴是在努力实现让天下没有难做的生意，那么腾讯就是在积极尝试让天下没有可做的生意。这是一个玩笑，也是一个现实。腾讯缓缓拿着微信的剃刀刮掉我们移动屏幕上的手机游戏、原生应用、手机导航、手机浏览器、应用分发商店、企业应用的图标。唯一可以与之抗衡的是依然在探索移动布局的阿里巴巴。

　　神仙打架，也可能让众生受益。腾讯正在帮我们塑造“有微信特色”的移动营销的生态。马化腾在2014年11月举行的“世界互联网大会”上提出腾讯要“连接一切”，成为互联网连接器。腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙的理念是基于微信搭建一个生态系统，但不是自己把生态系统里面的每一块都给做了。他希望建造一个森林，而不是建造一座自己的宫殿，他希望培育一个环境，让所有的动植物在森林里面自由生长出来，而不是由微信去建造出来。

　　这种模式的另外一个赢家是谁：天猫！

　　当微信在建造一个森林的同时，也在“迫使”品牌不得不选择在微信森林建造自己的宫殿。除了电商平台，微博的剩余价值已经不多了，搜索只剩下花钱，手机应用只剩下迭代，数字营销还能玩的花样差不多只剩下微信了。

　　刚刚被“泄露”的腾讯微信广告系统方案，显示了微信在移动领域的江湖地位。根据这份提案披露的数字，微信全球注册用户总量为11.2亿，每月合并活跃账户为4.4亿。其中，20岁到29岁之间的优质客户占大多数。在70多个国家的社交应用排名第一的微信还将继续吸纳海量客户。

　　让CMO们心动的是，微信不仅坐拥海量的活跃用户，更控制了移动互联网信息的入口和分发。微信朋友圈日均分享总次数达到30亿次，除了个人信息的分享，还包括来自微信公众号系统以及互联网内容的转发和分享。

　　从微信发布的测试广告来看，微信的广告和Facebook等主流社交媒体的广告形式类似，将显示在朋友圈的第五条，标有“推广”字样。它也和普通的朋友圈分享一样，具有社交属性：当你点赞或评论之后，将会收到更新提醒。但微信为投放资格设立的高门槛，相对高昂的投放成本会让微信广告成为“高帅富”品牌的专属。而这些品牌也需要建立一个跳出阿里巴巴体系之外的营销闭环，用微店、京东或者借道O2O实现最终转化。

　　而微信为品牌提供的不仅仅是流量和广告。新的API开放的最明显的好处就是一年来的微信营销利器“HTML5”更好玩了。更重要是，品牌的互动和服务能力将得到大幅度补强。拍照、选图、语音、位置等基本能力将丰富品牌公众账号与用户的互动模式，这将把公众号从内容匮乏和内容疲弱的营销困境中解脱出来，让品牌可以设计更具有创新性和游戏化的互动模式去营销消费者。

　　分享、扫码、卡券、支付等微信特有能力的开放，将增强品牌服务号的服务能力。这将帮助提升一直困扰品牌的微信营销闭环难题。企业也将可以重新构想O2O的场景化服务和互动，利用微信实现线上和线下的协同。

　　其次，微信日益完善的生态也将为品牌的移动营销提供平台和机会。微信支付、微信卡券、地理位置等微信服务正在帮助微信打造零售、O2O服务和游戏等领域商业上的闭环。新的JS-SDK开放将让大众点评和京东商城等第三方平台更完美地内置到微信平台， 在企业O2O和电商两个重要环节为品牌提供助力。

　　最后，微信还将在品牌数字化转型方面发挥重要作用。微信API与企业的销售、协作以及客服等系统的接入，不仅提升企业的运营效率，更能为企业创造新的盈利模式。微信的场景化应用趋势，推动品牌针对消费者所处“场景”提供个性化服务，提升营销的转化率。而品牌正在发力的工业4.0、智能家居和智能产品，也将通过微信的生态系统获得增值。

　　我们试图 做些改变

　　微信已经吹起大风，我们需要决定以什么姿势被风吹起。

　　对于品牌更重要的是，如何加紧完成移动营销的生态布局。这大致可分为两步走。第一步是企业营销模式与微信的对接。这一步要解决如何让微信上的关注和流量转化成具体的销量。这一步的挑战在于，品牌布局移动端的成本增加了。

　　今天品牌完成从流量对销量转化的主战场在淘宝和天猫，但是从微信引流到淘宝和天猫是一条死胡同。这个难题将迫使我们重新思考和规划移动电商战略。希望在微信上有所作为的品牌，必须面临两线作战的难题。无论是电商平台，支付系统或者是运营模式和销售体系，腾讯和阿里巴巴是完全不同同时又是相互屏蔽的系统。短时间，微信赚吆喝，天猫赚钱的模式依然是困扰大多数品牌的难题。

　　在腾讯体系内， 我们不仅需要探索如何把现有的营销体系对接微信上的移动商城（京东微信版和微店），同时也要思考如何依托微信扫码支付、地理位置和卡券构建自己的O2O生态。

　　无论如何，微信将是影响品牌2015年媒体投放和数字营销策略的最重要因素。微信首先让品牌考虑是否要撤掉社交媒体、视频网站等内容社交平台上的广告投放，减少在门户网站和垂直网站上的展示类广告。微信广告高昂的准入门槛以及高企的平均营销成本将迫使企业站队。

　　最重要的是，品牌还需要重新规划搜索引擎的投放策略，因为微信可能超越百度成为手机搜索营销的赢家。微信的公众号无偿地为微信的内容和服务数据库建设卖力工作，这是微信成为手机搜索的重要积累。但微信搜索的野心不仅于此，新版微信不仅支持微信站外互联网内容的搜索，还将逐步布局场景搜索，利用微信的地理位置服务开通附近的餐馆、电影。这将可以完全替代网页版和手机版的百度搜索，同时在用户定位、精准投放和营销闭环打造上还会超越百度。

　　第二步是企业运营模式与微信的对接。从微信企业号到最新微信API的开放，微信在慢慢地和企业的数字化转型渐行渐近。移动营销不仅需要品牌布局基于微信平台的移动办公和CRM，还需要品牌尽快适应微信的生态。企业可以利用微信优化组织架构，推进更透明、更高效的分级管理和授权，并且链接供应链上下游所有相关的人和资源。而挑战在于，企业的运营生态如何与微信生态无缝对接：第一，如何解决接口问题。企业的方案解决系统如何实现与微信的对接和数据交换；第二，如何找到微信端的企业数据安全解决方案；第三，如何改变公司文化和员工心理，让“微信办公”成为提升效率和创造力的工具。

　　为保护用户体验以及微信的可持续增长，微信将为品牌入场微信营销设立更高的门槛。在将来，微信将以甲方的角色去遴选品牌的内容和创意，也会以更强硬的手段要求品牌提供更好的产品和服务。

　　Altimeter Group在最新发布的《只存在移动设备上的消费者体验（The Mobile-Only Customer Experience）》中指出品牌需要摆脱“观望”和“骑墙”的态度，把移动策略作为数字营销策略的优先。Intuit公司营销总监Colette Crosby认为在移动设备的方寸屏幕上既要娱乐消费者同时又要提供精准庞杂的服务完全不同于传统的数字营销模式。移动营销将是一个全新的生态，让数字营销从“内容导向”转向“价值导向”，而服务仅仅是“价值导向”的最基本实现形式。

　　文/栗建