老字号：枯树如何发新芽？
- 来源:小康
- 关键字:老字号,枯树,发芽
- 发布时间:2010-08-25 09:09
采写|《小康·财智》记者 黄君发 夏海汐
过去老北京人有句口头禅：“头戴‘马聚源’，脚踩‘内联升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰缠‘四大恒’。”这是对中华老字号的最形象的描述，也表达了国人对于老字号的一度狂热。
如今，人们谈论的更多的则是麦当劳、肯德基、可口可乐、星巴克、耐克、阿迪达斯等等。历史上红极一时的老字号们则只能远远地躲在某个角落，看着这些来自发达国家的跨国品牌征战大江南北，而自身则大多老态龙钟，疲态尽显。
卿本佳人，奈何“店老字黄”？探究中华老字号的起落沉浮，不仅可以破解神秘的企业周期率，对于现代企业如何与时俱进，永葆基业长青，亦有巨大的借鉴意义。
世代变迁，难有长生
据统计，建国初期我国老字号企业约有一万多家，商务部2006年统计的全国近2000家老字号企业中，勉强维持现状的占70％；长期亏损，面临倒闭、破产的占20％；效益好的只有10％左右。曾经老字号云集，被视为金车玉马般富足之地的前门，反而成了北京落后贫穷的区域。
关于老字号的衰落，目前，坊间流传无数说法，时代变迁导致的生活和生产方式的变化，才是老字号衰落的根本原因。
一位著名的历史学家曾经说过，将一个2000年前的中国人，放在1000年前，他会发现生活很舒服、很适应，因为在漫长的中世纪，人们的生活处于相对静止之中，但是，如果将一个100年前的人，放在现代社会中，他将会无所适从。
自近代以来，中国人的生活如张之洞所说，面临“数千年未有之变局”，建国后至改革开放前，中国人的生活方式被凝固数十年，处于相对静止的时期，自改革开放以降，中国人又处于一个前所未有的变化之中，生活方式更是发生了颠覆性的变化，曾经被引以为傲的“老字号”，也许在今天就变成了不合时宜。
瑞蚨祥绸布商店曾经盛极一时，可是今天，人们穿的衣服，都是工业化制作，还有谁去买布自己做衣服？如此，则瑞蚨祥这样卖布的老字号衰落，不足为奇；在现代社会，给男朋友织毛线衣的女孩不见了，自己动刀剪补衣服的家庭妇女也不见了，曾经成为旧时代“妇女之友”的张小泉剪刀，自然难以再现昔日的辉煌；而随着现代年轻人的生活中，面包汉堡取代馒头包子，馒头真的成为“狗不理”了。
由此，很多老字号的衰落，乃是社会变迁所致，大势如此，岂人力可以改变？
罗马俱乐部曾在上世纪提出熵律论：随着社会的发展，社会结构会愈来愈不稳定，变化会更加快速，直到达到一种新的秩序。同样，老字号的衰落与新企业的崛起，亦是如此。
漫长的封建社会，中华老字号蹒跚而来，主要集中在医药、饮食、服饰领域，而自洋务运动至民国，民族工业肇造，先后产生了数十万家企业，而改革开放之后，今日的中国企业加上个体经营户，已近3000万家。百年之中，“字号”数量爆炸千倍，竞争趋向更激烈而非更温和，企业的生存周期更短，生存难度更大。
后起的企业，其更丰富多彩的产品，使一些老字号的特色产品黯然失色。在现代社会，往往一个企业，可以生产数十上百种产品，而在行业内部，也往往是群雄纷起，如家电行业，就有海尔、格力、美的、长虹等巨头角逐，买方时代对于卖方时代的取代，使现代企业面临的竞争，远远超过老字号。民企、国企、外企混战，老字号稍一松懈，即被颠覆。所谓的 “独此一家，别无分号”，在这个时代，显得非常可笑。
此外，实行大众化工业生产的现代企业，对于以手工艺为主的老字号，在企业规模、生产效率等方面，具有先天的优势。这也是工业社会与农业社会的区别所造成的。
世无长生不老，一切皆有周期。
很多世界品牌，亦是时常消长，曾经的第一商业帝国东印度公司何在？曾经独霸一方的美孚石油何在？曾经的强者，到今天可能是昨日黄花，今天的初生婴儿，也许就是明天的巨人。
生生不息，一代更比一代强，也许这就是商业社会的魅力之所在。
世无长生，一切皆流。 “老字号”也如此。
老字号衰落的“技术性”原因
以微观之，老字号的衰落，与其在具体的商业运行方面与时代的脱节大有关联。
缺少创新，是老字号衰落直观的原因。以前，“王麻子”曾誉满天下，生意最红火时一个月卖7万把菜刀、40万把剪子。但是，自1995年以来，“王麻子”连年亏损，到2001年，企业被迫停产。王麻子衰败的原因在于缺乏创新，它的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管好磨好使，但工艺复杂，加上铁容易生锈，亮度也跟不上，外观低了一个档次，导致最后以破产收场。
而在中国，很多老字号集中在饮食行业，全世界的麦当劳基本都是一个味道，但是，很多中餐老字号，却是千店千味。难以实行标准化，也就难以扩张，自然难以在现代竞争中存活。
缺少品牌意识，是老字号被逐渐湮没的原因。很多老字号一直以为自己身负金字招牌，自然酒香不怕巷子深。
在现代商战中，品牌传播已经成为企业壮大和保持长久影响力的不二法门。曾有人说，如果可口可乐一天不做广告，其销售量将下降10％，现代企业的品牌传播手段无所不用其极，往往是网络、电视、电台、报纸等，进行海陆空立体轰炸。
老字号过于依赖口碑传播，忽视了消费者喜欢被“欺骗和追逐”的特点，最终导致顾客消费热情的丧失。老字号逐步游离于主流社会之外，只好把自己关在庭院中，顾影自怜。
以医药行业为例，当医药新贵哈药、修正、杨森这些新兴品牌努力通过各种媒体发出自己声音的时候，老字号的同仁堂、马应龙等企业，却很少在大众媒体上发声。
同时，由于很多老字号没有品牌保护意识，被抢注的现象屡见不鲜，造成品牌资产的流失。同仁堂在日本被抢注，阿诗玛在菲律宾被抢注，“竹叶青”在韩国被抢注，“凤凰”在印尼被抢注， “六必居”、“冠生园”等被加拿大公司抢注；“红星”二锅头酒被英国公司抢注。
更为致命的，乃是老字号在企业治理体制以及管理模式上与现代主流商业脱节。
中国的老字号，或为解放后收归国有，经过几十年的国有化，导致机构臃肿，负担沉重，同时企业决策缓慢，难以应对新的挑战，最后被后来者取代，正如阳江十八子取代王麻子一样。
还有很多老字号，则以私人手工作坊的方式存在，规模既小，效率亦低，缺乏现代企业的组织模式，如，相对麦当劳和肯德基，很多新疆餐厅和兰州拉面，都是家族作坊，难以连锁复制。同时，很多老字号，还实行家族传人制度，不仅“秘方”单传，其经营权，也往往只传给自己的下一代，缺少开放性。
此外，以前的老字号，由于竞争对手有限，往往只需要独霸一方，就足以吃几辈子，如瑞蚨祥就独霸前门数十年。而在今天，开放式的竞争，更需要老字号扩大经营，不仅要在区域内称霸，更需要在全国乃至全球称霸，才能稳住阵脚，保持不败。
复兴：一切皆有可能
希腊的枯树，迸发罗马的新芽。
历史上，很多千年帝国，都在后来者的继承与改造中，焕发出新的光彩。老字号亦是如此。正如“东风破”，老字号是苏东坡，新芽即是周杰伦。
在商业发展过程中，国外亦产生了很多老字号。LV最开始不过是皇家旅行箱，后来逐步发展为世界知名皮革老字号，其他如人头马、卡地亚，香奈尔等等，亦从以前的欧洲贵族奢侈品，沉淀为现代的老字号。而更多诞生于近现代的工业化商品，则在度过百年之后，以“世界名牌”的形式，成为另外一种老字号。诞生于1887年的可口可乐，至今仍然为年轻人所青睐，迸发出青年的光彩。
在日益现代化、全球化的中国，老字号若要复兴，最主要的元素，即是融入现代社会，以变应变，与时俱进。
传统工艺如何与现代人的生活习惯结合，一直是老字号的困惑。而国家藏药老字号奇正，则很好地解决了这个问题，传统藏药丸剂不但个大而且坚硬，对患者服用造成了不便。奇正将藏药水丸改变为薄膜包衣丸，同时改变了原有药丸规格，使药丸的含量变为以前的五分之一，便于服用。这些改变，使传统藏药得到了社会的广泛认可。而王老吉能够风靡全国，乃在于其将传统的凉茶铺子，结合现代饮料的形式，制成了凉茶饮料，从而完成了从老字号向现代品牌的转变。
而针对规模小、经营模式落后的缺点，很多老字号在经营模式上，进行了变革，将区域性的品牌，做成了全国性品牌。最典型的是王老吉。2005年前，王老吉还躺在大街小巷的凉茶铺中，偏居岭南一隅，几年后，不意王老吉已经由岭南扩张到全国，从凉茶铺走向了千万的终端店。
崛起于北京的全聚德，创立于1864年。100多年后，全聚德也开始走出其根据地北京，在全国范围内推广连锁店，从偏居北京的品牌，成长为全国性品牌，成为中国餐饮500强第一品牌。
与互联网这种新兴渠道的结合，也是老字号复兴努力中的亮点。通过电子商务，偏居九江的老字号梁义隆糕点得以低成本走向全国市场，来自浙江嘉兴的五芳斋更是创造了日销50万元的奇迹，这样的例子还有很多很多。来自淘宝方面的消息称，仅仅入驻了淘宝商城的老字号就超过了30家。
在品牌传播方面，老字号亦不再羞答答的玫瑰静悄悄地开。很多老字号通过现代传播手段，逐步为越来越多的现代消费者了解和接受，从而崛起为新时代中的楚翘。90年代初期濒临破产的老字号恒源祥，进行密集的立体式传播，十几年来，“羊羊羊”在各个电视台不断播出，使恒源祥一跃成为一只走向世界的“名羊”。
90年代，邦迪创可贴全面进入中国市场，迅速横扫国内止血产品生产厂家，成为中国市场的长期霸主。而云南白药，似乎被逼进了历史的暗角。后来，云南白药采取“以强制强”的策略，2001年，云南白药与世界医药巨头、德国拜尔斯多夫公司合作，共同开发出新型“白药创可帖”；2005年，云南白药与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。此后，云南白药与强生在创可贴领域的竞争中，逐步占据主动地位。2007年，中国创可贴市场份额重新划分，云南白药创可贴占40%，强生公司邦迪占30%。数年之间，云南白药即逆转重生，击败邦迪。
而在企业治理领域，老字号急需建立现代企业制度。很多老字号从国营回归民营之后，倒退到作坊式的时代，产品上搞“秘方”，治理上搞“单传”，与现代企业治理模式相去甚远，国外很多老字号，都已经实现了创始人家族与企业的分离，由职业经理人打理日常经营，中国未来的老字号，亦需遵循此道。只有使老字号大众化，才可以吸收天下资源，广用天下人才。
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