触网：老字号的新惊喜
- 来源:小康
- 关键字:触网,老字号,惊喜
- 发布时间:2010-08-25 09:12
采写|《小康·财智》记者 黄君发
对老字号而言，在传统文化基础上的创新并不仅仅体现在对内的流程和工艺的创新上，还体现在对外的渠道体系的扩张上。这其中，时下最为时髦的电子商务，也就成为了不少老字号品牌的不二选择。
淘宝网相关负责人告诉记者，从2008年淘宝商城开通始，就有老字号进入，当年入驻的就有8家。随着淘宝的发展，越来多的老字号企业开始陆续进入，到目前为止进入淘宝商城的食品类老字号企业就有超过30家。同时包括西泠印社、张小泉、龙泉宝剑等特色老字号产品也陆续进驻。此外，在淘宝集市中更有无数个人卖家代理这种老字号产品进行销售。
不可否认，虽然刚一开始，很多老字号品牌对于电子商务概念很模糊，但是几年下来，这些品牌却得到了实实在在的惊喜。
五芳斋：网络最高日销50万
虽然过去已经2月有余，但是作为五芳斋电子商务负责人的王永波对于五芳斋今年在端午节时在淘宝上的秒杀活动，仍然记忆深刻。当天，五芳斋粽子在淘宝的交易量也达到连日以来的最高峰--一天50万的成交额，它也创造了五芳斋网络销售的最高纪录。据介绍，“秒杀”当天，五芳斋的订单处理部门几乎每2秒就收到一个新订单。
五芳斋位于浙江嘉兴，号称“江南粽子大王”，到目前已有80多年历史，其生产的粽子以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味美、咸甜适中而著称。
当然，这并不是网络第一次为五芳斋创造惊喜。王永波告诉记者，五芳斋是去年4月开始在淘宝上开店。当年端午期间每天销量就有十几万，从一开始就大大出乎他们的意料。而由于初期准备不足，导致后台服务能力跟不上出货速度，只能让全公司的员工都来帮忙，系统也差不多接近瘫痪。即便如此，去年五芳斋在端午期间的销售额还是接近了200万，大大超出了预期目标。
经此一役，王永波开始着手扩充电子商务部门的人手，建立了一个20多人的常规团队。在重要活动时，王永波还会从高校和社会上招聘临时员工。
“为应对今年的端午节，我们就提前一个月招来了200多人，其中包括60多个销售客服和20多个电话客服，还有100多人的配送团队。”即便如此，王永波还是觉得端午节促销的时候仍然有些应付不过来，“大家都有点手忙脚乱了”。
除了扩充人手，五芳斋还专门针对网络特性，对五芳斋的产品进行了改进。“我们发现网民在产品的需求上与线下实体店的区别很大，考虑到网民对产品的不同需求点，因此今年我们首先改进了自己的产品。” 王永波介绍：“除线下供应的20多款产品外，今年五芳斋还专门为淘宝网友提供了7款专供产品，其中包括3种礼品装产品和4款散装产品。”
除了带来源源不断的订单，线上的销售甚至还有可能促进现下的销售。曲美家具就是一个例子。
“进入电子商务渠道之前，曲美一年的销售额只有1个多亿。进入电子商务渠道之后，在传统渠道和电子商务渠道的相互配合下，去面的销售额增加了1.4亿元，今年曲美可能会完成6～7亿元的增长。”曲美家具执行总裁赵瑞海告诉记者。
赵瑞海认为，曲美的经验对所有传统品牌都适用。“1+1远大于2在这上面显示非常突出。”
梁义隆：借助网络 走向全国
九江老字号梁义隆主要从事九江传统特产茶饼、酥糖、法饼、牛油茶、月饼等糕点类清真食品的制作、加工、销售等。由于悠久的历史、独特的“清真”特色与中华老字号品牌，“梁义隆”已经发展成为国内弘扬地方优秀传统文化与伊斯兰食品文化的知名企业。
不过，如何借力自己百年老字号的招牌，扩大现有销售规模，把自己的产品销往全国各地，却一直困绕着这个老字号。
“梁义隆是九江唯一的老字号，虽然已有百年的品牌，但其在销售区域上非常有局限性，一直局限于本地和周边区域的销售。”梁义隆的周鸿蓉介绍道，“我们其实一直想把自己的产品销到更远的地方，我们的产品是清真食品，所以特别想让新疆、宁夏等地信仰伊斯兰的同胞也能够享受到我们的产品。”
电子商务的兴起，让梁义隆这个老字号找到了自己的答案，周鸿蓉的心愿也得到了实现。
2008年，梁义隆建立了一个只有3人的电子商务团队，开始正式进驻淘宝商城。不过周鸿蓉很快发现，这样的人手根本忙不过来，“经常半夜3点才能睡”。
随后，周鸿蓉的团队人员增加到了7个人。到现在为止，梁义隆能够保持每月3～4万左右的平均销量。
这并不是因为梁义隆不想做大，而是周鸿蓉有了新的苦恼。 “我们的产品是老字号，做工、火候、用料都非常考究，要保持手工制作工艺，所以很多产品的出货量不是特别大，许多外地网友想买也没货。”
电子商务 大势所趋
除五芳斋、梁义隆，包括真真老老、三全老字号食品厂家都已经在淘宝商城上直接开店。
冠云平遥牛肉是2008年入驻淘宝的老字号企业，业绩一直保持稳定增长，2008年5月单月销量突破5万；2009年11月销售旺季时单月销量达16万。10年期间其销量同比继续保持较大幅度增长，每月销量均能达到10万。
“老字号进军电子商务是大趋势”，清华经管研究中心研究员秦合舫认为，“老字号进入互联网，一方面能够找到一条与消费者沟通的全新营销通道，另一方面也有助品牌的创新，互联网能够让老字号重新焕发出活力与生机。”
“无论是线下知名品牌、还是网上产生的草根品牌，都可以把淘宝这样的电子商务平台当成非常好的销售和营销土壤，把它当作品牌宣传、推广、建立品牌忠诚度的土壤，这里不仅是销售通路，更是营销通路、推广的通路。”淘宝网CFO张勇告诉记者。
在秦合舫看来，老字号进军电子商务的优势很明显，“网络销售最大的特色就是透明和诚信，在这方面他们有着天然的优势，百年历史的良好商誉能够给网民足够的诚信保障。”
艾瑞咨询高级分析师张艳平分析，很多老字号虽有非常广泛的认知度和影响力，但受制于渠道原因，真正能买到并使用老字号产品的消费者往往还是局限在某一区域。通过电子商务，老字号可以用非常低廉的成本来开拓市场。同时，老字号的品牌效应，也会在网络营销方面为他们节省很大成本。
当然，在跨越地域界限的电子商务平台上，一些老字号的地域文化特色也许会成为一把双刃剑。一方面，老字号的特色本身对其他地域文化背景下的人们构成了非常大的吸引力，但另一方面，这种特色也许并不是他们所真正喜欢的。在张艳平看来，这就要求老字号在保持自身品牌和特色的同时，针对多元的文化和经济背景做出更多创新。
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