买！买！买！

　　一年前刚搬进新公寓时，我是准备在pinterest上花一大笔钱的。我感觉自己已过了迷恋宜家（ikea）那简欧风格和小清新装饰品的年纪，同时又感到难堪，作为一个熟女，怎么可以窗帘都没有，而且连“羽绒被”是何物都不清楚？我急需室内装修咨询，急需pinterest。这个著名图片网站上关于定制时尚、etsy风格摆设（etsy是美国一个工艺品购物网站）、艺术品和家居装饰品的图片已超过500亿张。我很快找到了想要的风格，但当我试着购买商品时，噩梦开始了。我看中了一张好评如潮的木质咖啡桌，但点击链接进入卖家页面时，发现产品已下架；而且，这个品牌也搜不到了。我通过图片在Google上搜索，结果一无所获。这种情况一而再再而三地发生。若非如此，我肯定在pinterest把东西都买了。结果是，我沮丧地转战其他平台。

　　今天夏天，pinterest推出了电商计划“buyable pins”，终于让消费者可在平台上直接购买产品。根据公司商务部主管迈克尔·亚马尔提诺（Michael yamartino）透露，这是呼声最高的一项功能，其他社交媒体将纷纷推出“购买”键，pinterest很快即陷入激烈的竞争中。6月中，就在金州赢得nBa总决赛之后，勇士队的官方twitter账号通过推文中一个“购买”键，向平台上将近100万名粉丝售卖35美元一件的纪念t恤。若将转发和收藏看作销售量，那么，那个午夜后在twitter上发布的帖子推动了12.5万笔销售。instagram一直在试验“马上购买”键，让耐克可以发运动员的图片，并直接售卖运动员穿的服装。即使是没有社交媒体的Google，也开始探索将“购买”功能整合到搜索广告中。难怪在备受关注的互联网趋势报告中，凯鹏华盈（kleiner perkins）合伙人兼分析师玛丽·米克（Mary Meeker）称“购买”键是下个大热门。

　　我们曾经历过这种天花乱坠的宣传。2009年至2011年间，有人呼吁“不要上Macys.com，上Macy的Facebook主页”，paypal新兴商务高级副总裁比尔·雷迪（Bill ready）说。但没人这么做。2012年，“礼品”类应用——从朋友状态更新中得知重要日子（如生日），然后向用户建议和推送礼物——本该推动社交商务的崛起的，尤其在Facebook发布如今已被遗忘的礼品服务之后。差不多同一时间，twitter与美国运通（american express）达成合作，但也收效甚微。为何今日情况大不相同？人们对社交商务这种突如其来的兴趣，究竟是怎么回事？

　　早期社交商务受到的批评是，它浑身散发着廉价商业的味道。比如，Facebook向用户推荐礼物这一举动，多少玷污了“生日快乐”帖的神圣性。另外，社交商务方式经常都太复杂了，twitter是个典型例子。这个平台的“创意”很是奇怪，用户要购买东西，必须先发一条推文，附上如#BuyamexGiftcard25之类事先确定的标签，待twitter@用户给出答复之后，用户再返回发送一个确认标签。推文一来一回的期间，你都能跑趟商店买到想要的礼品卡了。

　　但自此之后，我们见证了隐藏工具在智能手机上的广泛应用，这些工具无不以推动移动购买为目标，其中有类似shopify的销售平台，有如stripe的简单支付服务供应商，还有让移动交易变得万分优雅的apple pay。此外，用户还表明想在某些社交消息上购买东西，这在几年前根本就难以想象。举个例子，instagram用户极其渴望拥有名人在帖子上秀出的东西，这让nordstrom、塔吉特（target）和Michael kors等品牌绞尽脑汁，只为克服instagram在商业支持方面的不足。“这并不是一种新行为，pinterest就是个先例。人们在pinterest看到图片，通过其他渠道买到看中的东西，”pinterest的亚马尔提诺说，“引入社交商务，只是方便人们购买。”

　　确实如此，在pinterest上购买东西就如收藏图片一样简单。举个例子，你在应用上看中了一顶软呢帽，若可以购买，红色pin it收藏键旁边就会出现一颗蓝色Buy it购买按钮。只需轻点两、三下，交易就完成了。因与包括梅西百货（Macy’s）和尼曼百货（Neiman Marcus）等大型零售商合作，以及通过与shopify合作而吸引的成千上万的小商家，社交商务产品推出后，pinterest上已有多达3，000万张图片附带购买键。

　　让社交商务喷子们兴奋的，就是这种成为挖掘用户欲望平台的机会。“我们都知道，在twitter上，用户经常接触到影响他们购买决定的品牌、餐馆、活动和产品信息，但问题是，我们能否表明，用户走进商店是受到twitter广告的影响呢？”twitter主要投资人克里斯·萨卡（chris sacca）说，他一直都支持twitter添加购买按钮（以及其他创意）。“若我们能让广告主看到twitter是交易发生的动力，那么，我们会获得越来越多的广告收入——这就是目前的情况。”

　　萨卡的评论揭露了“购买按钮”狂热背后的真正机会，那就是广告。

　　社交媒体巨头成功创办移动电子商务的最大障碍就是货物。说到实体产品，pinterest不可能大量进货和存货，所以它只能将电子商务中最重要的部分交给第三方，这部分就是交易履行。就算是Facebook和twitter，也不可能投资构建如亚马逊那般规模的交易覆行中心。这些平台也卖不起如电子书、音乐和视频等数字媒体，因为苹果和谷歌都会从程序内购买中分一杯羹。有内部人士将其描述为“一场圣战。任何数字产品的交易，苹果和谷歌都要从中抽取30%的佣金。令人震惊的是，Ftc（美国联邦贸易委员会）和司法部门都置之不理，这明明极大地抑制了目前的移动发展呀。”

　　然而，当你将“购买按钮”看作以更高的价钱售卖更多广告的渠道，而不是第二个收入来源时，那这些后勤方面的担忧就不是问题了。花费数年时间讨论该追求广告或商务的pinterest——它最终选择了商务——有句话说得对，卖家不会为购买键掏钱。“我们的计划不是从所有交易中分一杯羹，”亚马尔提诺说，“与此相反，我们会给品牌推广产品的机会。我们觉得，这才能真正奏效。”

　　据了解twitter内部计划的消息来源，twitter正“与购买按钮合作伙伴探索多种商业模式”，不过，也主要是围绕卖出更多广告展开。目前的可能性有两个，一个是要求品牌购买一定数量的twitter广告才能使用购买按钮，另外有人强烈建议，若是受到广告的支持，购买按钮活动取得成功的可能性要大许多。这个策略类似Facebook和twitter鼓励品牌为他们的平台创造内容，再通过广告为它们建立受众。

　　这是一个未经挖掘的巨大机会。在今年的第一季度，Facebook和twitter的广告收入分别有73%和89%来自移动端。那些将可能促进实际销售的广告单元会以高价卖出。若社交巨头能让购买按钮无处不在，那么，它们可以从支持购买按钮的广告收入中多赚数十亿美元。最近，花旗集团（citigroup）一份报告称instagram市值已达350亿美元，而这还只是基于平台未实现的广告潜力做出的估计。这正是pinterest和twitter所追寻的目标，这也是让谷歌寝食难安的原因。

　　社交媒体领域的主要玩家们或许终将发现，他们更感兴趣于从帮忙产生的收入中分一杯羹。目前，购买键或者只是产品广告，但它同时是twitter、pinterest和instagram的绝佳推广工具。

　　社交商务之路

　　为社交商务铺平道路的社交购物服务

　　文/AUSTIN CARR

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