影后爱创业

　　Goop生活时尚平台——格温妮丝·帕特洛的新近野心项目——自7年前成立至今一直备受争议，而这或许正是它最大的财富。

　　格温妮丝·帕特洛（gwyneth paltrow）脱下外套，露出一袭atea oceanie黑色裹身裙。裙子非常简约，饰有白色贴边，领口开得很低，给人感觉既健康又大胆。她金发闪耀，容光焕发。她的手臂柔软又有力，看起来比42岁年轻了几十年。

　　帕特洛是生活时尚品牌Goop的创始人和真实化身。今年4月一个午后，她来到芝加哥监督华尔道夫酒店（waldorf astoria）的Goop快闪店启动仪式。她在展示厅里走动起来，经过一架子价值2，000美元的斯特拉·麦卡特尼（stella Mccartney）连衣裙和400美元的菲利普·林（phillip lim）运动短裤，坐在铮亮的钢制沙发床上，旁边是Goop公司ceo利萨·戈什（lisa Gersh）。她交叉双臂，抓住手肘，吩咐她的品牌合作主管布列塔尼·韦恩斯坦（Brittany weinstein）调高暖气温度。接着，她交叉双腿，向上长长伸展脖子，将手臂放到一侧，平静地看着远处。

　　帕特洛常被抨击形象过于清高，不食人间烟火。而此时此刻，她确实仿佛超凡脱俗的“高等生命”。面对她那似乎不可企及的完美，大众的感觉一直是吸引与反感并存。举个例子，2013年，她被《人物》（people）杂志评选为“最美女性”，又被《明星》（star）周刊评为“最招人讨厌的名人”。上网浏览一番，或是在晚宴上提到帕特洛的名字，你会很快发现，大家似乎对她都有一种强烈的直觉反应。

　　帕特洛清楚她对别人的影响。而她也认为，这种现象有利于其个人创业项目Goop的发展。-Goop是一个资讯平台兼购物站点，专门展示由帕特洛本人及其所结识的一流厨师、灵魂思想者与另类健康专业人士所提供的时尚、美食和健康建议。此平台同时出售服饰及家居产品，目前拥有将近100万名订阅用户，据称每月的页面访问量超过了375万。即便是从未听闻Goop（由帕特洛英文名首字母造出的文字游戏）的人，也可能听说过帕特洛推荐的产品有时价格非一般人能承受得起：300美元的睡衣、4，700美元的榨汁机、2，000美元的别针式耳环（一只，不是一对哦）。虽然她被批不接地气，但正是她优越的生活条件——这位奥斯卡影后是已故电视制片人布鲁斯·帕特洛（Bruce paltrow）与知名女演员布莱思·丹纳（Blythe danner）的宝贝女儿，酷玩乐队（coldplay）主唱克里斯·马丁（chris martin）的前妻[去年她在Goop上以“清醒分手”（conscious uncoupling）为题宣布离婚，使该词迅速火热传播，也招致了许多冷嘲热讽]——和独特的时尚触觉（她是红毯上的常客，也常登上许多明星求之不得的Vogue和Harper’s Bazaar杂志封面），赋予了她为享受美好生活出谋献策的权威。

　　现在的问题是，帕特洛能否利用公众针对她本人及其品牌的强烈感受，打造一个能赢利的规模化企业。

　　过去这一年，Goop一直在为重大扩张摩拳擦掌，聘请戈什担任ceo、将总部从英国迁至洛杉矶、建立一支25人团队、向投资人自荐、创立广告部以及规划第一款自有品牌产品——将于2016年面市的有机护肤品系列。戈什对公司进行了重组，使其做好准备，实现她与帕特洛的共同愿景：把Goop改造为“情境商业”（contextual commerce）品牌，编辑引导与销售携手并肩，以比其他生活风格品牌[比如玛莎·斯图尔特生活全媒体（Martha stewart living omnimedia），戈什于2013年卸任该公司ceo]更自然无缝的方式推销产品。戈什与帕特洛希望销售Goop自有品牌的时尚与家居产品，使它成为时髦雅致、极简主义与高品质生活的代名词。芝加哥快闪店等平台可作为实验基地，为Goop未来推出更多品牌实体店试水。

　　快闪店还有另一使命：让那些对帕特洛抱有强烈意见但从未访问过其网站的人接触到她的品牌。“我认为，大部分误解都来源于从未真正浏览过网站的人，因为外界看到或听到的很多东西，我们从来没有说过或写过，价格不是大家传的那样，有时甚至是断章取义。”帕特洛将头发塞到耳后，语气诚恳地说道。“当大家真正参与其中时，他们也许就会了解我们的真貌和所做的努力。”

　　在帕特洛如今的职业板块——演戏、投资、出烹饪书、与特雷西·安德森（tracy anderson）一同扩展高端连锁健身房——之中，Goop“占了最大的比例”，1个月前她驱车穿越洛杉矶时在电话里告诉我。2008年，她在伦敦家中的厨房餐桌上创办了这家公司，此前她已经把演艺行程缩减为每年一部电影，好空出多点时间陪伴孩子。多年来，她认真汇集与高品质生活之道相关的笔记。与此同时，她开始对美食、时尚、健康与灵性产生许多疑问，在网络上却遍寻不到答案。于是，她决定亲手创办一家网站，把化妆师在杂志拍摄前分享的小贴士、她的心水餐厅、偏远地区的独特水疗甚至是心理治疗师给她的建议与大众分享。帕特洛会在自家厨房里测试平台上的食谱，然后喊在楼上办公的编辑伊莱扎·霍尼（eliza hon-ey）下来试试味道。“和我生活中的其他事情一样，”帕特洛说道，“我似乎常常进行到一半才真正摸清门道。我的电影事业，我的烹饪书，都是如此。”

　　在帕特洛将Goop带上轨道的同时，其他时尚生活网站也开始涌现，并逐渐进军电子商务。举个例子，refinery29在2005年以编辑主导内容网站起步（也是从创办者的厨房餐桌上走出来；2012年开启购物功能）。在近期这一波受名人效应驱动的时尚品牌浪潮中，Goop也是首开先河者。在帕特洛开始发送订阅邮件的那一个秋天，演员瑞秋·比尔森（rachel bilson）推出了个人时尚品牌edie rose。2011年，杰西卡·阿尔芭（Jessica alba）联合创办了母婴及有机产品电商the Honest company。去年，布莱克·莱弗利（Blake lively）创建了preserve网站，介绍生活时尚故事与相关精选商品。紧接着，瑞茜·威瑟斯彭（reese witherspoon）也建立了美国南方风格的时尚及家居品牌draper James。

　　虽然媒体把以上女星描述为竞争对手，但帕特洛不满这一说法。“我感觉这其中有点歧视女性的意味，”6月份她接受《时代》周刊采访时如此说道。而这些对比也不完全恰当。2014年，Honest创收1.5亿美元。相比之下，收入微薄的Goop一直走的是一条不同的道路，以编辑思路为导向，受帕特洛的态度与个人品味的严格塑造（举个例子，帕特洛不喜欢棕色，偏爱白色、粉色和布列塔尼·韦恩斯坦口中的“Goop灰”）。因此，Goop出售的产品都经过精心策划，到目前为止都是限量供应的。“我们的观点十分明确，”韦恩斯坦说道，“首席买手帕特里克·德弗林（patrick devlin）常说，己所不欲，勿售于人。”-Goop网站上的一切——包括生活忠告和在售商品——皆代表了帕特洛个人生活中的行事与购物风格。在Goop选购商品，就好比在帕特洛女神的私人空间里遨游。

　　起初，Goop是以写作为主的项目。帕特洛集中精力为订阅用户发送每周讯息，内容精简——节后清肠胃食谱、自己担纲模特的冬日服饰贴士或来自其众多导师之一的建议等等。“现在回想起来，我会不敢按下发送键，”她说。“但那时候，我对自己未来的计划满怀信念。”

　　她把这种“愚勇”视为自身职业生涯的标志性特点。“每当回忆过往，未来的我总是恐惧，”帕特洛说道。“某天，有人问起我22岁时在英国主演的电影《艾玛》（emma）。这部电影根据简·奥斯汀（Jane austen）的原著改编，那是我第一次担任主角。我记得当年很多人说，‘你可是地地道道的美国女孩，扮演英国女主角难道没有被吓倒吗？’”今天的她说，“每回想到这里，我都心有余悸。”

　　初时，帕特洛在推送邮件里推荐的服饰——价值975美元的Bottega Veneta马靴，2，000美元的tod’s羊绒风衣——皆是价格高昂的奢侈品，评论家迅速定位她的品味与“普通人”脱节，即使她也推荐过价格较为亲民的时尚连锁品牌，比如zara。而她的健康养生建议通常来自高端整骨治疗师及新时代灵修专家。在美国遭遇金融危机打击之际，帕特洛却在招摇炫富，这无疑为大家的反感火上浇油。但她的粉丝们做出了回应：推送邮件的打开率（每天真正点击阅读了内容的平均用户数量）高达40%，是生活风尚领域平均水平的两倍，也为Goop网站贡献了大约35%的流量。

　　说到从邮件推送起步、逐渐建立网站的过程，帕特洛坦承，“我认为很大程度上我就是白痴撞大运吧。”（“我们不明白，为什么这一丁点内容，她还要大费周章搞个网站。”《洛杉矶时报》某博主曾如此嘲讽。“感觉就像是1998年的网页设计获奖作品。”）“从流行趋势的角度讲，我确实没有意识到互联网的走向，也不知道未来会发生什么——邮件推送流行起来，”帕特洛接着说道，“我只是交了好运。”

　　Goop发展缓慢——没有人能指责帕特洛平步青云或一夜陨落。2010年，她自掏腰包聘请了一位首席运营官、一名网站编辑和ceo赛博·毕夏普（seb bishop）。毕夏普是自动新闻摘要应用summly的投资人，后来summly在2013年被雅虎收购。毕夏普对名人创业项目并不陌生，他担任red品牌ceo长达三年半，该品牌由u2乐队主唱波诺（Bono）授权，旨在筹集资金对抗艾滋病毒。但Goop的前进步调依旧不紧不慢。2011年，帕特洛的公司推出移动旅行应用“-Goop城市指南”（goop city guides），当时的目的地只有纽约；随后大概每年新增一座城市——洛杉矶、伦敦、巴黎——部分原因在于帕特洛希望确保应用里的推荐内容，小到每一家餐馆和点餐推荐，都出自于她本人或某位她信赖的人。

　　帕特洛和毕夏普以同样富有耐性的方式探讨网站及邮件通讯的盈利选择。“我们曾就未来的盈利方式进行大量讨论，”帕特洛说道，“比如女鞋网站shoedazzle的模式，以及各种订阅服务——我们该选择这条路吗？只做媒体吗？是否出售实体产品？”2012年，Goop试水商业化，每周推出一款限量出售产品，每款都是帕特洛与某一现有品牌的独家合作结晶。Goop粉丝在推送邮件里或直接在网站上阅读到相关产品时，可选择立刻购买。第一款售卖商品是一件与kain label品牌合作设计的白色t恤，两侧以罗缎镶边（据Goop内部人士透露，戈什不得不等上几个月，才正式加入Goop，皆因她在玛莎·斯图尔特生活全媒体时签订了非竞争条款。）

　　“我带着情境商务的目标进入玛莎·斯图尔特公司，”戈什说道。情境商务指的是让用户在消费内容的同时实现无缝购物的策略。她试图在这座摇摇欲坠的帝国企业内桥接起内容与商务分支，但最终无果。“难处源于传统内容观念和传统商务观念的阻碍，”戈什指出。“我们很难改变文化。”虽然戈什监督了公司的大规模重组，协助发展数字部门，但她安排与杰西潘尼百货（Jcpenney）达成的产品交易最终却在玛莎·斯图尔特与梅西百货（Macy’s）之间引发一场引人注目的违约官司（自1999年以来已经换过6任ceo的玛莎·斯图尔特生活全媒体最后在6月份被sequential media公司以3.53亿美元收购）。

　　Goop之所以吸引戈什，是因为帕特洛也相信，内容与购物体验可进一步实现无缝融合。“装饰，售价90美元。可想而知，网民们开始怒斥其定价离谱，毕竟只是再简单不过的单品，但t恤很快被抢购一空。久而久之，Goop超越了每周一单品的方式，开始出售数百个品牌的产品，并与莫尼克·鲁里耶（Monique lhuillier）及黛安·冯芙丝汀宝（diane von Furstenberg）等设计师展开合作。

　　帕特洛承认，Goop之所以成长得慢，原因之一纯粹就是紧张不安。“我害怕跨出这一步，把自己定义为创业家。”她边开车边告诉我，语气比在芝加哥面谈时更随意坦然。“我的感觉是，我凭什么创业？作为公众人物，一旦决定走上创业的道路，就会有很多双眼睛监视着你。”（她补充说，即便现在，“除非我能明确看清状况，否则我不会下决定。”）

　　“直到Goop为别人成功推销出大量产品，为其他品牌售出价值数十万、数百万的产品并开始获得大家追捧时，我才开始思考，或许它还不止这点潜力，”帕特洛说道。据其呈交英国公司管理部门（companies house）的财务文件显示，2012年，公司营收约150万美元，虽然年底收益距离真正盈利还差了40，000美元，同时背负120万美元的债务。

　　但改革的步伐即将加快。第二年，她举家从英国迁回故乡加州。接着，她发表了一篇如今不太光彩的Goop文章——又推动了一波新关注——宣布她和马丁分手的消息。在这一切变化风波之中，她正式将Goop的总部迁至洛杉矶；毕夏普选择和家人留在伦敦，但仍旧保留职位，直到新ceo上任。

　　芝加哥快闪店开张几天后，我在布莱恩特公园附近wework联合办公空间的Goop纽约办事处见到了戈什，她和公司的业务团队驻守于此。戈什身穿一件黑色紧身夹克，一头金发向后梳起。身材苗条健美的戈什和帕特洛一样，也是特雷西·安德森健身爱好者——事实上，她们正是通过这位知名健身教练结识的。去年夏天在洛杉矶，帕特洛邀请戈什到家里共进晚餐，两人探讨Goop未来发展的可能性。那晚结束时，帕特洛已经决定聘用她。

　　当时，戈什刚刚离开了玛莎·斯图尔特生活全媒体，她在那里工作了一年半，后来升任ceo。戈什转战Goop是值得注意的举动，毕竟生活媒体界的女长老一个月前在接受porter杂志采访时曾说：“帕特洛该消停了，”斯图尔特抱怨道，“作为电影明星，如果她对自己的表演足够自信，她就不会试图模仿玛莎·斯图尔特了。”这个品牌拥有我眼中情境商务的重要成分，”戈什说道。“推荐内容必须是你自己也真心相信的，否则根本行不通。此外你还需要一批受众的支持，才能实现目标。”

　　戈什帮助帕特洛为Goop筹得了种子轮资金以及总额约1，000万美元的a轮融资。投资者之一、视频剪辑初企Videolicious联合创始人阿曼达·艾立安（amanda eilian）来到帕特洛位于纽约特里贝克区的公寓，当面听她做商业推介。“初次见到格温妮丝，她坐下来谈论她的商业愿景，以及她全心全意的投入，”艾立安说道，“她不仅仅是在做广告。这是她亲手创办的公司，她自己也投入了资金。在那之前，基本上是她在独力出资。帕特洛表明自己有能力做出一个像样的、成功的企业，让我感觉很安心。她绝对不会坐享其成，依赖利萨或公司里的其他任何人替她回答问题。”

　　随着资源不断拓展，戈什着手开始为Goop推行多元化的商业模式。她组建了一个广告团队，开辟第二个收入源（chanel等品牌已经在Goop网站上投放了相当规模的广告）；她与首席买手德弗林及品牌合作主管韦恩斯坦合作，扩充Goop网站上的产品供应；她还为内容团队加强人手。“再也不能是格温妮丝独力撰写所有内容了，”戈什说道。据公司透露，2015年上半年的收入与去年同期相比上涨了62%。

　　“利萨为我们搭建了框架，”帕特洛说道，“她以高瞻远瞩的目光看待我们的未来发展。”编辑主任伊利斯·洛恩（elise loehnen）表示，在戈什执掌Goop之前，“我们没有向谁汇报工作。”戈什践行了企业基本概念，比如组织架构图。“她培训每位员工走上轨道，建立结构，创设流程，使我们做好规模化的准备，”洛恩补充道。最重要的是，戈什任命韦恩斯坦作为内容与产品团队之间的沟通桥梁，确保打造阅读到购买的无缝体验。“无故事可讲的产品，我们不会购买，”韦恩斯坦说道。

　　戈什出生于布朗克斯区，是一名白手起家、自力更生的创业者。她供自己读完大学和法学院，毕业后当上纽约某法律事务所的合伙人，之后参与创办了氧气传媒公司（oxygen Media）。她十分享受Goop同事之间的战友情谊。“我发现职场女性的协作能力很强，”她指出。“我很喜欢与职场母亲共事，因为她们效率很高，也擅长解决问题。”此外，她补充道，“会议开场讨论美鞋，比研究曲棍球赛比分好多了。”

　　作为公司老板，帕特洛就像传统杂志社头头一样，亲自监督Goop的编辑团队，其亲力亲为程度令人诧异。她带领洛杉矶编辑团队开展集体讨论，有时是在Goop办公室，但更多时候是躺在布伦特伍德家中的客厅地板上“和爱犬及孩子玩耍”，这是洛恩的原话，又或者是坐在厨房餐桌边（韦恩斯坦常常加入其中，确保产品和编辑团队协调一致）。所有故事创意以及文章和视觉版面都必须通过帕特洛的许可；洛恩指出，在正式发表前，她会作出“极其详尽”的批注。至于商务分支，帕特洛投入的精力也同样不少。“格温妮丝亲自审核网站出售的每一件产品，”韦恩斯坦说道。

　　“我每天都待在Goop，”帕特洛在芝加哥时告诉我。“这是我的主要工作。我对大家作出了承诺，我拿了他们的钱，那我就要尽一切所能保证品牌实现规模化。”

　　帕特洛在大荧幕上相对沉寂下来，有人不禁怀疑，她对电影的热情是否正在消退。但帕特洛驳斥了她只能拥有一门职业的观点。“我是身兼多职的忠实拥护者，”她说道。“我不认为这是在抛弃什么，而只是今年我可能不演电影或电视剧或舞台剧，专心经商而已。人类习惯把女性安放在一个狭小的领域里，”她挤压拇指和食指，比出缩小的手势。

　　虽然在商业领域频发新招，但Goop仍旧遭受大众的强烈质疑，尤其是在社交媒体平台上。不少Goop死忠粉在instagram发布自己根据帕特洛的食谱烹制出来的美食，又或者是把每周推送的文章分享到twitter上，但各种抨击也在此时爆发了——吐槽不现实的定价或某些荒谬可笑的推荐，比如情人节“催情”甜品食谱。“清醒分手”一词至今仍招致不少人的白眼，在他们看来，这只不过是离婚的装X说法罢了，就好像帕特洛比任何人都懂得分手之道一样[其实这一术语是描述和平结束婚姻的过程，由心理治疗师凯瑟琳·伍瓦德·汤马斯（katherine woodward thomas）所创]。一篇讲述洛杉矶某家水疗机构特殊疗法的Goop帖子竟引来数千篇负面新闻与博文，处处诟病帕特洛的“阴道蒸汽”推荐。帕特洛还曾因出书声称“消极能够改变水的结构”引起了公愤；1月份，一本关于伪科学的书出版了，书名是《格温妮丝·帕特洛是不是完全错了？》（is gwyneth paltrow wrong about everything？）“某些敌对冲击很容易让人备受困扰，”洛恩说道。但帕特洛“鼓励我们永远不要恐惧，不要介怀，我想是因为她和我们都相信，我们所做的一切都是有价值的。”举个例子，那个最终成为Goop文章标题的传奇词汇，其实并非帕特洛本人所写。“当我在网站上宣布离婚消息时，洛恩把标题定为‘清醒分手’，而我完全不知情，”帕特洛说道。互联网由此爆发无数笑话——帕特洛深知，这种时刻可能会让员工们有些害怕。“当这种事发生时，我想大家的反应都是，‘噢，完了。’”她说道，“我就只告诉他们，我们创造了挺有意思的话题讨论。”

　　帕特洛也为洛恩撰写“阴道蒸汽”一文辩护。“这是拥有上千年历史的韩国水疗法。”她指出（洛恩也对这一推荐坚定不移。“这种疗法感觉很好，完全无害——我们又不是怂恿大家上街买ak-47步枪，”她说）。

　　虽说Goop仍然是一家处于初创模式的小企业——其编辑总部设于帕特洛洛杉矶房产的仓库中——拓展产品供应的决策却也奏效了，尤其是轻便西装上衣等“高级基础单品”，通常都会售罄。接着是它的自有产品，将于明年第一季度面市的有机护肤品系列。Goop正携手配备了内部化学师的“果漾美颜”（Juice Beauty）开发这一系列（此番合作有些复杂：果漾是Goop的投资商，而帕特洛是果漾的投资人。作为协议的一部分，帕特洛在1月份成为果漾的化妆创意总监，帮助果漾设计一套系列化妆品，预计将在2016年1月推出，由Goop网站发售）。

　　帕特洛承认，好品牌是难能可贵的奢侈品。“你能够集结拥有绝佳策略、雄厚资金和营销经验的人，宣布未来计划和实现方法，但创造一个真正的品牌是很棘手的，”她说道。“我很庆幸我的品牌是在不经意间起步的。”帕特洛认为，盈利问题“比起创造能让大众产生共鸣与认同感的品牌，要简单得多。”快闪店里坐在一旁的戈什微微点头，表示赞同。

　　回首望去，帕特洛认识到，Goop的订阅用户群之所以能够日渐壮大，原因之一是她专心做内容，把赚钱的事摆在次要位置。“我站在一个非常真实、非常坦诚的立场来做这件事。”她说起最初撰写推送邮件的日子，双手紧握，杏眼圆睁。“一点商业味道都没有。因此，当我们决定进军商业领域时，就有值得信赖的因素了。”

　　Goop清楚，一次巨大轰动能够带来读者数量的增长，仇恨者也可能在不知不觉中变身Goop信徒。“这是普遍的发展轨迹，”洛恩告诉我。“大众先是心怀抵触，然后有人给了他们一本帕特洛的烹饪书，他们突然发现，‘哎哟，这些食谱还不错哦，’接着，他们就黑转粉了。一般来讲，当访客体验网站时，他们的反应都是，‘我本不想喜欢它，但却爱上了它。’”帕特洛被这些反应逗乐了，也深受鼓舞。“每次有大反响，我都很开心，因为这说明，‘我们触动到他人的神经了，特别有意思。’”帕特洛笑着说道。“许多媒体公司对这种反响可是求之不得呀。”

　　“爱我们也好，恨我们也罢，”戈什说道，“你始终都很好奇我们的想法。”

　　文/Anjali Mullany