竖起耳朵！

　　今年6月，苹果宣布推出筹备已久的流音乐及在线电台服务——苹果音乐（apple music）。这是一项付费应用，用户每月缴纳9.99美元。对此，spotify的ceo丹尼尔·艾克（daniel ek）在twitter上表示，“呃，好吧。”不过他很快便删掉了这条推文。音乐界和科技界对苹果的新产品也没有什么强烈反响。过了不久，流行音乐巨星泰勒·斯威夫特（taylor swift）公开表示对这项服务的不满，抨击苹果公司在该应用免费试用期克扣艺人版税收入。与此同时，另一位大明星，说唱歌手Jaz，也推出了自己的流媒体音乐平台tidal。其它流音乐平台，如rdio，deezer，amazon prime Music和Google play等，也都试图在蓬勃发展的流音乐市场上分一杯羹。这其中最不容小觑的自然是网络音乐电台巨擘pandora，尽管用户不能随心播放自己想听的歌曲，pandora的活跃用户数仍然高达8，000万。

　　假如把这场市场份额大战视作摇滚演唱会，一定精彩至极。但看客可能会觉得此情此景有些熟悉。不错，在过去十年里，音乐服务界一直在经历动荡与变革，各种纷扰一度让人怀疑到底还能不能好好听音乐。不过，这次的市场大战玩出了新花样。在专家眼里，这是一次音乐史上的重大转折。

　　1.流媒体大获全胜

　　史蒂夫·乔布斯（steve Jobs）坚信乐迷们都希望能够持有自己喜爱的音乐，所以他着重于通过itunes出售音乐下载。在当时的环境下，他的商业思路是正确的，但眼下商机已发生变化。根据尼尔森（nielsen）的数据，仅去年一年，流媒体点播音乐量就增长了54%，在线音乐流达到1，640亿。最大的流媒体音乐平台spotify，目前已有7，500万用户。与此同时，itunes等平台上数字音乐的销量逐渐下滑，去年下降了13%。“2015年第一季度的流音乐消费是2014年第一季度的两倍，今年是流音乐服务呈井喷式增长的一年，”尼尔森高级副总裁大卫·巴库拉（david bakula）说，他专门负责追踪音乐销量。“听众选择流音乐服务因为这项服务满足他们的要求：以合理的价钱随时随地收听任何音乐。”没错，音乐界正在进行向流媒体服务的重大转折。但谁将主宰市场？最终谁的运营模式得以长盛不衰？我们还需拭目以待。

　　2.插入广告：烦人却有效

　　spotify的快速成功有迹可循：谁不爱免费获得大量音乐呢？他们的免费服务最终是要吸引听众成为付费订阅用户（会费为每月9.99美元）。不过光使用免费服务，听众也可以在电脑上任意点播歌曲，只不过需要忍受偶尔插入的广告。就像唱片公司曾经希望借由在广播中打歌来促进唱片销量一样，spotify希望自己的免费服务能够吸引那些从没想过要为音乐付费的用户。“我们的免费服务存在只有一个目标：就是增加付费用户，”spotify首席内容官兼美国区总裁肯·帕克斯（ken parks）说。而这一招也确实奏效，帕克斯说，免费听众中有25%最终转为付费用户。目前，spotify拥有5，500万免费听众和2，000万付费会员。

　　诚然，付费用户也会带来一些经营上的难题。例如spotify为免费音乐所支付的版权费远远低于订阅服务，因为免费音乐所带来的广告收入远远低于订阅会费。一些音乐人和唱片公司正在抵制这种免费加付费的经营模式，认为在免费音乐服务中得到的每播放每首歌一次1美分的收入远远贬低了音乐的价值。这是一场注定失败的抗争，不仅因为逻辑上有错误，更因为消费者的心态已经发生了永久性的改变。听众付费购买唱片和歌曲的黄金时代已经一去不复返了。“人们应当意识到，我们流媒体平台目前是唱片行业利润的主要来源，”帕克斯说。2015年第一季度，spotify就支付了超过3亿美元版税。

　　3.泰勒·斯威夫特不可能凭一己之力改变整个行业……

　　最受欢迎的流行乐明星同时也是流音乐服务最猛烈的抨击者。去年，斯威夫特从spotify撤走自己的歌曲，以此来抗议免费音乐服务，接着她又向苹果发出公开信，抱怨在平台试用期没有收到版税。公开信面世几小时内，苹果软件及服务主管艾迪·丘（eddy cue）立刻联络斯威夫特，表示公司将修订相关政策，不久，斯威夫特便宣布将选择apple music作为发布自己新专辑《1989》的独家流音乐平台。

　　但即便是像斯威夫特这样一呼百应的大明星，在当前的音乐环境中能要求的改变也是有限的。就算spotify取消免费服务，听众也会转投youtube的怀抱（已然是最受欢迎的歌曲点播平台），而youtube支付的音乐版权费用比spotify免费服务还低。更糟的是，这会迫使有些人使用盗版音乐网站，音乐人得不到任何回报。许多艺人已经放弃从录制音乐中获得收益，专心打理起巡回演唱会和周边产品等可控制的收入。“你问我对流音乐有什么看法？”alabama shakes乐队的主唱布列塔尼·霍华德（Brittany Howard）说，“我有两个答案。第一是为我的同仁鸣不平。制作专辑很烧钱，可以免费听到他们的音乐不表示他们没有在音乐中倾注心血和灵魂。不过仅就我个人而言，我完全不在乎是spotify还是其他网络平台在播放我们的音乐。只要我们还在巡回演出，人们还愿意来现场听我们的演唱会，我就很满足了。”她的乐队在今年初发布了第二张专辑《声音与颜色》（sound&color），发行后即占据排行榜第一名的位置。

　　4.……Jay Z也不能

　　鼎鼎大名的饶舌歌手兼商人Jay Z于今年3月召开了一场超现实风格、众星云集的发布会，推出自己的音乐平台tidal，在互联网上遭到大规模吐槽。并且公司运营似乎也不顺遂，6月，tidal失去了半年来的第二位ceo。公司股东都是肯依·韦斯特（kanye west）和麦当娜（Madonna）这样的大明星，仅提供收费服务，目标是以独家音乐与竞争者区分开来[例如，蕾哈娜（rihanna）的单曲《美国氧气》（american oxygen）只能在这里听到]。“假如用户追求的是独家歌曲的话，我们一定能满足他们的要求，因为我们几乎每天都会更新只能在tidal听到的音乐，”tidal的高管瓦尼亚·施乐吉尔（Vania schlogel）说。“假如音乐人想以这种方式回馈歌迷，tidal是最好的平台。”不过似乎事与愿违，蕾哈娜的那首独家单曲在Billboard畅销排行榜上的最佳成绩只有78名。这也加深了人们对使用独家内容作为促销手段的怀疑。“基本上这是一个糟糕的想法，”音乐订阅服务rdio的ceo安东尼·贝（anthony bay）接受采访时称。“假设人们想听碧昂斯（Beyoncé）的音乐就必须订阅tidal，想听泰勒·斯威夫特的音乐就必须订阅rdio，那听众真的会两项服务都订阅吗？”贝建议用别的方法替代这种促销模式，例如在一张新专辑问世后，可以短期内只以唱片形式，或只在itunes或其它流音乐平台上发布，但最终会在多个平台上线。这既保证了艺人和唱片公司可以从最忠心的粉丝处获得收益，又没有失去尽管低廉却聊胜于无的流音乐收入。

　　5.苹果确有优势，但能否称霸仍然存疑

　　尽管spotify早已抢占先机，但苹果的起点也不低，大批itunes粉丝已经习惯了为音乐付费。公司已经保存8亿用户的信用卡信息，新发售的Mac笔记本电脑和iphone上都将预先安装apple Music应用。尽管如此，长远来看，公司需要争取的是年轻一代的听众，他们并没有购买属于自己的专辑的习惯。spotify的免费服务能够吸引这批日益增长的年轻听众，最终将帮助其与音乐人和唱片公司建立良好的合作关系。一切都以销量为准，假如大量用户转而使用spotify的服务，那么他们向歌手支付的版税也会增多。

　　在这场音乐大战中，最令人发指的一点就是不管是spotify还是它的诸多竞争对手，没有一家公司目前处于盈利状态。这也有部分是因为整个行业正处于猛烈的上升期，投资所占比重较大。但这也预示着未来将面临的问题。简单来说，就是音乐订阅服务并不赚钱。以apple music和spotify的付费服务费用来计算，用户每年的音乐开销达到120美元，有多少音乐爱好者每年会在音乐上投入这么多花费？并不多。就连在1999年，唱片业的巅峰时期，美国人平均每年购买约5张唱片，平均唱片单价约13美元，也就是说平均年支出65美元左右。当时，仅在美国，唱片总收入高达146亿美元。而2014年，美国唱片总收入减少了一半还多，低于70亿美元。我们必须面对现实：超级男孩（‘N Sync）时期令人欣喜若狂的唱片销量已经一去不复返了。

　　乐观点来看，公众对音乐的热情并没有消失，而流音乐服务也符合市场的各项期待。在考虑到各种增值服务时，人们也不必认为只能有一个赢家，竞争对各方来说都可以是好事。“仍然有很多听众还处在[向流音乐服务的]转移中，”pandora的高级副总裁拉尔斯·穆雷（lars murray）指出。“我们不能低估苹果的竞争力，但历史已经证明，竞争者越多，市场越蓬勃。”流音乐服务虽然将淘汰itunes，但其自身最终也可能被新的服务取代。尽管如此，在唱片业多年衰退后，说不定流音乐能够带来复兴。假如整个行业能够正视现实，并满足听众、唱片公司和流音乐平台等各方的利益，那岂不是皆大欢喜？正如斯威夫特去年在报纸专栏中所书：“音乐是艺术，不可或缺而又稀有。如此珍宝值得人们为它付出代价。”

　　文/Jonathan Ringen

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