改鞋代

　　经典全明星系列帆布鞋（Chuck Taylor All Star）一直是匡威（Converse）的当家产品，为公司带来源源不绝的利润。为什么匡威还要不断改造这款明星产品呢？因为居安不思危，后果将非常严重。

　　仅从油光水亮的银色背头、耳钉以及手腕处的黑桃a纹身来判断，理查德·考博加特（richard copcutt）一定可以在纽约老牌摇滚俱乐部CBGB的后台混得风生水起。事实却是他正在位于波士顿的匡威总部招待我。毕竟，作为反主流文化运动的代表品牌，此时的匡威比以往任何时候都更需要一位离经叛道的领军人物。

　　7月底，匡威发布了新款经典全明星帆布鞋，这是该系列在近100年内首次作出重大改变。公司近年来不断尝试推出新色系（如此前推出的“粉橘色”和“薄荷色”）和新材料（牛仔和皮质），但本次的新品绝不仅仅是外观上的改变，更是内在的革新。匡威给第二代经典帆布鞋起了一个直白的名字：chuck ii。

　　在球鞋界，匡威的地位相当于饮料界的可口可乐，也就只有考博加特这样藐视权威的人，敢于挑战原本完美的配方，甚至直接在产品名称后加个罗马数字就成了新产品的名字。49岁的他目前担任负责匡威全明星系列的副总裁兼总经理。“我应该算是个大龄摇滚朋克吧，”考博加特说，这个形容非常贴切。经典款帆布鞋问世已有九十八年，原本专为篮球运动员设计，不料在1970、1980年代获得了金发女郎（Blondie）、性手枪（sex pistols）和碰撞（clash）等摇滚乐队的青睐，并自此成为反主流文化运动的招牌配饰。考博加特非常明了匡威的粉丝会对创新做出什么评价：“别他妈乱改。”

　　尽管采用了一些略显奢华的设计，chuck ii看起来跟我们熟悉的经典帆布鞋并没有太大外观上的不同。但是内部新增了一层由耐克（耐克于2013年收购匡威）开发的lunarlon科技打造的泡沫鞋垫，为脚底提供更多支撑。鞋身保留了经典的全明星五角星标志纹章。鞋舌和外层帆布新增内衬，比旧款更容易保持鞋型。尽管设计上最大限度保留了经典款的原貌，真正穿上一双chuck ii时，你还是会觉得这是一双不一样的帆布鞋。

　　为何匡威要以身涉险呢？考博加特的上司、匡威的ceo吉姆·卡洪（Jim calhoun）说，匡威勇敢创新正是因为品牌目前处于顶峰。2014年，匡威的收入高达17亿美元，而卡洪说，这其中大部分来自经典款帆布鞋的销售。仅去年一年，匡威就卖出超过7，000万双经典帆布鞋，年销售额是十年前的35倍。

　　而这些利好消息却令卡洪感到紧张。“商场上流传着很多公司尚在沾沾自喜之中，却不知不觉走向末路的故事，”他说。卡洪认为，现在正是时候打破经典帆布鞋的设计，从头来过，因为一旦外人给帆布鞋注入新的活力，后果将不堪设想。

　　卡洪向全明星团队下达的指令很简单：假设我们不像自己以为的那样对顾客知根知底，重新了解他们的需求。为了完成这项任务，考博加特自告奋勇当上了儿子在伦敦组建的摇滚乐队zoax的巡回经纪人。他曾一连几周跟在这群年轻人身边，目睹他们与名字如嚎叫（howling）、斧殇（axewound）和巨蟹蝙蝠（cancer bats）之类的摇滚乐队同场演出，询问每个愿意同他说话的人对匡威经典款帆布鞋有什么要求。许多人希望帆布鞋能在性能上做出提升，就像运动员对乔丹篮球鞋（air jordan）的期望一样：更多缓冲，更加舒适，更多支撑，以及更强的牵引力。但假如改造后的球鞋看起来不再是经典的模样，这些人便不会再穿。

　　与此同时，匡威的品牌副总裁乔夫·科特利尔（Geoff cotrill）也在进一步了解自己的消费者。科特利尔负责经营匡威旗下的一间录音棚rubbertracks。这间录音室在纽约和波士顿都有分部，时常向当地音乐家提供免费录音服务。而匡威成立rubbertracks并不仅仅是为了做一项音乐慈善事业，这也是公司与核心顾客群保持联系的纽带。想当初，匡威可是吃了点苦头才学到这条教训的。“1970、1980年代的时候，许多音乐家和艺术家都成为经典帆布鞋的拥趸，而当时的匡威公司极力抵制这一趋势，”科特利尔解释道。“我们反对的理由是，‘不行，我们是一个运动品牌！’所以，匡威之所以能取得今天的成功，全是因为创意人士不顾公司反对强行将我们纳入他们的文化。”

　　科特利尔与卡洪在公司总部对比他们的笔记时，发现了一项新的挑战：如何才能既提供消费者需要的性能，又不改变帆布鞋原本的外貌呢？两位高管挑选了由前滑板男孩、钢铁雕塑家达米恩·西尔佛（damion silver）带领的设计小组来解决这个微妙的难题。而我们看到的成品——7月推出的新款，尽管比原本50美金的售价高了20美元，却既升级了性能，又仍然保留了对核心顾客的吸引力。

　　不过还有一个问题亟待解答。“既然有了chuck ii，以后是不是还会出现第三代，第四代一直升级下去？”科特利尔问道。“时间会给我们答案。”毕竟，消费者永远会提出新的需求。比如，“人们一直抱怨下雨天穿不了帆布鞋。”这听起来是个大有可为的方向。

　　文/John Brownlee