一袜成名

　　美国运动袜品牌Stance成功融资8，600万美元，为制袜业注入了新的活力。现在Stance正在考虑生产一些更加私密的产品。

　　在Stance出现之前，汉森冲浪用品商店（Hansen‘s Surf Shop）从来没有重视过运动袜这项商品。想买袜子的顾客只能从柳条筐中翻找自己喜欢的袜子。店内的明星产品很明显是精心摆放一整面墙的球鞋。不过，如今在加州的海滩名城恩辛尼塔斯（Encinitas），人们对袜子的态度发生了改变。在运动商店里，袜子不再可怜兮兮地装在一个小篮子里，而是遍布整间商店，挂在高级的特制衣架上。放眼望去，颜色鲜亮的袜子大多由Stance出品。

　　凭借独特的设计和高科技材料，Stance成功将运动袜变成潮流时尚单品。袜子的定价从10到25美元不等。除了鞋柜（Foot Locker）运动鞋连锁专卖店和诺尔德斯特姆高级百货（Nordstrom）外，顾客还可以在数千家类似汉森的体育用品店买到Stance牌袜子。今年3月，公司C轮成功融资5，000万美元，总融资金额高达8，600万美元。著名演员威尔·史密斯（Will Smith）和迈阿密热火队（Miami Heat）球员德维恩·韦德（Dwyane Wade）都有投资这家公司。今年4月，Stance与NBA签订合约，成为NBA训练专用袜（没错，NBA有训练专用袜这种东西）。明星球员勒布朗·詹姆斯（Le Bron James）也是Stance的拥趸，而流行乐巨星蕾哈娜（Rihanna）则痴迷Stance到专门为品牌设计了一条产品线，今年7月上市。其他各界名人也有为Stance设计产品，包括篮球明星艾伦·艾佛森（Allen Iverson）和电子流行乐创作人Santigold。

　　Stance的突然走红自然与明星合伙人和成功的营销策略脱不了干系，但同时消费者也确实感觉到Stance为他们带来了更好的选择。Stance的袜子采用了专利性印染手法，就算布料被撑开，原本夺人眼球的图案也不会变形。他们采用的布料既柔软又耐用。“人们一开始确实是被美貌的印花所吸引，”Stance总裁兼联合创始人约翰·威尔森（John Wilson）解释道。“但是当他们一把袜子穿上脚，就会感受到我们全心全意打造的新技术。”

　　Stance的CEO兼联合创始人杰夫·科尔（Jeff Kearl）2009年和四个朋友一起成立了这间公司，在那之前，他并不是什么袜子狂人。当时他接连成立了几间创业公司（包括Logoworks和Ancestry.com），正在寻找下一步目标。他非常欣赏露露柠檬（Lululemon）和Under Armour运动服饰这样的公司，它们都因为给原本黯淡无光的产品注入新的活力而大获成功。“我去塔吉特（Target）超市，开始按照分类考察货架上的商品，”科尔回忆道。他仔细考虑了防晒霜、学校用品、珠宝及其它商品，试图找到一个可以进行改造的目标。接着他看到了袜子。“袜子大都是黑色、白色、棕色、灰色和菱格纹的，装在透明包装里，卖得非常便宜。我告诉自己，没问题，我一定可以重新挖掘袜子的潜力，因为大家都不重视袜子。”

　　科尔向威尔森透露了自己的想法，后者曾经是Reef凉鞋的总裁和奥克利眼镜公司（Oakley）的高管，加入他们的还有另外三名创业老手：莱恩·金曼（Ryan Kingman）、泰勒·苏坡（Taylor Shupe）和艾隆·海宁斯（Aaron Hennings）。随着他们对袜子市场的研究日益深入，大伙儿越发兴奋起来。“我们非常确信其他厂家根本没有注意到这个市场，”科尔说，“整个行业内并没有什么创新的氛围，所以也就没有人尝试不同的袜子设计。”

　　而Stance则成功创造了那样的环境：他们位于加州圣克莱蒙特的总部内有一个专门致力于研发袜子的实验室。实验室的简称为SHRED，S代表袜子（sock），H代表针织袜（hosiery），R代表研究（research），E代表工程（engineering），D代表发展（development）。SHRED听起来是个搞笑的名字，但事实上实验室内摆放着来自意大利的Lonati牌顶级编织机，科研人员认真地研究制作袜子的原料、袜子的合脚度、弹性、吸汗性以及不同运动对袜子的性能有什么不同的要求，从跑步到摩托车越野赛，他们都一一进行分析。“袜子对于人的日常行动和舒适感都很重要，”Stance的首席产品官苏坡介绍道。“假如运动员因为脚气或水泡而行动困难，这会对他们的表现有很大影响。”

　　对于众多Stance粉丝来说，外观才是最重要的。科尔解释道，Stance这个词既可以表示运动员在比赛时的站姿，也可以表示一种彰显自我的生活态度。公司的营销策略也一直偏向时尚度而不是运动性能。一提到Stance，人们就会想到它五花八门的图案。深受消费者喜爱的设计包括印有蓝天白云图案的“瓦格纳2号”（Wagner 2），以及“爱国者”（Patriot，一只脚上印有红色条纹，另一只脚上则印有蓝色和白色的星星图案）。

　　尽管Stance以卖男性运动袜起家，女袜的生产线成立只有两年，但后者的销量已经占公司总销量的20%。接下来，品牌考虑开始生产另一种必需品：内衣。今年年底，Stance将会发布首款男士三角裤，之后更会推出女款。“本来我们不会这么快就进军别的行业，因为我觉得袜子还有很大的发展空间，”科尔解释道，“但我们有一个零售商直接打电话来说，‘听着，每周都有人来我这推销，号称他们是内衣界的Stance。假如你还是不推出内衣的话，那我迟早有一天会让别的品牌入驻。”

　　Stance的内衣将采用从牛奶蛋白和山毛榉木中提取的专利布料，减少在臀部形成堆积的可能（也就是俗称的“夹屁沟”），并且还会滋养和保护臀部皮肤。科尔认为，内裤是另外一个缺乏创新和重视的市场。“内衣厂商不思进取，就像之前的袜子厂商一样，”他说，“没人试图改革内衣设计。”

　　文/Evie Nagy 摄影/Elizabeth Renstrom

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