热辣难挡

　　美国的辣椒酱市场一度是塔巴斯科牌（Tobasco）辣酱的天下。不过，如今来自东南亚、韩国和其他地区的竞争者纷纷涌入。硝烟四起，谁能胜出？

　　泰德·郑（Ted Chung）花了很多时间和精力来构思辣椒酱的未来。“我本人是发自内心地热爱这样调味料，”郑说。他的市场营销公司开司米（Cashmere）主要负责帮客户抓住来自不同文化背景下千禧一代年轻人的心。作为第二代美籍韩国人，他早在上世纪70年代就发现一个有趣的现象：不管吃什么，他的父母都会在食物中加入大量美国产的Tobasco辣椒酱。“他们太思念在亚洲烹调中非常重要的辣味了，”郑说。

　　如今，郑家人再也不会面对唯有Tobasco方能解辣瘾的情况。尽管它还是占领了美国辣酱市场18%的份额，但人们还有另外几百种辣椒酱可以选择，从来自加州的Tapatio到来自北卡的TexasPete，其中还不乏许多来自异国的辣酱。走进任何一家美国小餐馆，假如你想在蛋饼里加点辣酱，店家都有可能提供泰式是拉差甜辣酱和墨西哥风味Cholula牌辣椒酱甚至韩国红辣椒酱以供选择。这些来自外国的辣椒酱已经悄悄进入了全美大大小小的餐厅和超市，刺激着美国人民食用辣酱的热情。自2000年以来，辣酱销售量已经增长了超过150%，比番茄酱、蛋黄酱、芥末酱和烧烤酱加在一起都多。这种入口热辣的调味料已经撑起了一个价值高达数十亿美元的产业。

　　今年，市场调研公司NPD发布的一份报告显示，56%的美国家庭厨房中都备有辣椒酱，其中很多源自其它文化。不过，辣酱在一开始是如何征服美国人的舌头的呢？

　　辣酱在美国崛起的原因之一便是人口分布的变化。，“千禧一代年轻人比他们的长辈更富冒险精神和好奇心，”郑分析道。他之前曾成功帮助红牛和Hot Pockets速冻三明治等品牌赢得这个心思莫测又挥金如土的族群的青睐。是拉差香甜辣椒酱的崛起便证明了这一点。这种源自东南亚的辣椒酱由著名的“公鸡酱”（因调料瓶身画有一只公鸡而得名）生产商汇丰食品公司（Huy Fong Foods）引入美国，一开始只在亚洲超市有卖，没想到后来布鲁克林、洛杉矶和旧金山等地追逐潮流的年轻人却迅速将其变成了一种文化现象。汇丰公司立刻把握了这一风向，开始向食品车和大型超市配送是拉差辣椒酱（如今，在千禧一代年轻人中，16%的人家中常备这款辣椒酱）。某些分析师表示，辣椒酱的销量达到目前顶峰与美国日益多元化的人口构成不无关系。到2020年，美国儿童中超过半数将来自有少数族裔背景的家庭。

　　为了把握这种人口分布上的变化对市场的影响，一些辣椒酱品牌在保留原本的文化特征和吸引更广的消费族群之间力争取得平衡。例如，自2005年起，美国目前最大的韩式辣椒酱生产和分销商清净园（Chung Jung One）便已停止使用小麦原料，开始生产不含麸质和荤油的辣椒酱；他们还以美国消费者熟悉的挤压式塑料瓶包装（美国番茄酱和芥末酱多采用这种包装）取代了原本的旋钮开盖式包装。“我们在包装上保留了一些韩文，确保消费者能够识别出这依然是经典的正宗韩式辣椒酱，”清净园负责销售和营销的副总裁布莱恩·汤普金斯（Brian Tompkins）说道。

　　许多其它辣酱品牌则并未在包装上多下功夫，而是静待消费者自己发现瓶中的经典味道。Cholula是一种原产于墨西哥的辣椒酱，1989年，公司北迁至美国德州圣安东尼奥市，并于上世纪90年代进入全美各地的超市和餐厅。“在拥有大量西班牙和拉丁裔移民的地区，如德州和南加州等，Cholula很受欢迎，”Cholula品牌营销总监莎朗·涅文斯（Sharon Nevins）解释道。随着墨西哥风味食物在美国的流行，超市订货商会在墨西哥玉米卷和玉米饼旁边放上Cholula，方便消费者进行搭配。涅文斯称，尽管Cholula从来没有进行过全国性的广告宣传，还是成功抢占了10%的辣酱市场份额，年销售量高达1，000万瓶。“我们靠的就是人们无意中在餐厅发现Cholula并愿意尝试，”涅文斯说。大部分辣酱公司并没有直接宣传产品，但是拉差、韩式辣椒酱和Cholula的粉丝都热衷于在社交网络上分享他们的食用体验。

　　那么，源自美国本土、有近150年历史的辣酱品牌Tobasco会如何应对竞争对手的崛起呢？泰德·郑的家人一度别无选择，吃任何食物都要撒上Tobasco。尽管它还是市场领导者，但随着新品牌不断加入战局，Tobasco的市场份额日渐减少。不过Tobasco并没有坐以待毙。“消费者很喜欢认定在做某道菜的时候，必须使用特定的辣椒酱口味，保持一致的辣度，”托尼·西蒙斯（Tony Simmons）说。作为Tobasco的CEO，他本人也是品牌创始人麦克埃尔亨尼家族（McIlhenny）的一员。出于对消费者的了解，Tobasco正在研发新口味。他们已经在原本的产品线基础上添加了墨西哥干辣椒酱和哈瓦那辣椒酱，今年年初，又推出了自己的是拉差泰式辣椒酱，公司还开设了一家Tobasco主题的餐厅。

　　随着越来越多异国美食为美国人所接受，可以预见，未来辣椒酱市场上的硝烟不会散去。“我之所以这么沉迷于辣椒酱，原因之一就是它显示了不同文化之间千丝万缕的联系，”郑总结道，“每个人都有自己的观点，但香料、胡椒和辣酱能够令所有人产生共鸣。”

　　文/Elizabeth Segran