Airbnb：超级品牌之路

　　Airbnb首席营销官乔纳森·米尔登霍尔谈论该品牌一路走来的历程以及未来的发展愿景。

　　2014年，当Airbnb聘请乔纳森·米尔登霍尔（Jonathan Mildenhall）担任公司首席营销官时，他还是可口可乐公司北美地区的整合营销传播与卓越设计副总裁，这在当时被视为营销领域迄今为止最好的职位，堪称职业生涯的顶峰。然而，他选择跳槽到Airbnb。此举背后的原因阐明了营销领域因数字革命所引发的根本性转变。

　　米尔登霍尔透露，他当时正在写一本书，目的是，经历可口可乐的光辉七年之后，他希望休个假，慢慢“淡出”这家公司，或许迟点找份顾问方面的工作。接着Airbnb来了电话。他说起与CEO布莱恩·切斯基（Brian Chesky）的第一次见面。“我确实不得不搭上那班飞机去见布莱恩，但我也保持小心谨慎。在其2015年报告中，分析师玛丽·米克（Mary Meeker）展示了1995年到2015年间15个最具价值的世界顶尖技术品牌。在那短短20年间，其中14个品牌消失了。唯有苹果屹立不倒。这简直就是品牌乱葬岗。”

　　米尔登霍尔的老东家是一个走过120年历史的品牌，拥有整套完整体系，了解出色营销与品牌化的价值。他担忧的是，假如Airbnb采取与硅谷历史上众多技术企业类似的营销与品牌化手法，那恐怕走不长远。

　　他的忧虑很快便烟消云散了。“我问布莱恩，‘你有多重视品牌和营销？’”米尔登霍尔说道。“他为Airbnb描绘了一幅愿景，不仅仅是未来5年的发展，更是多世代的演变。他的一些远见是我连想都没有想到的。7分钟后（我记得很清楚），我已经决定离开可口可乐加入Airbnb，共同打造一个划时代的品牌，建立一家多世代的企业。”

　　“我的人生规划彻底被打乱了，”他半开玩笑说道。

　　处处为家——定义一个普适价值

　　米尔登霍尔说起切斯基曾告诉他，通过Airbnb这一平台，他真心相信他们可以创造一个人人愿意敞开家门的世界，让每个人获得更强烈的归属感。“布莱恩说，‘我们已经进军了32，000座城市，相当于处处为家了。’我打断：‘处处为家？这可是件大事，你调动起我脑子里的每一根营销神经了。’”他回忆道。

　　这段简单的对话点出了Airbnb的核心营销支柱。“归属是人类前进的根本动力，”米尔登霍尔指出。“自洞穴时代起，穴居人围火而坐，我们便共同拥有着这种美妙的归属感。随着人类进化得日益高级——据说是这样——我们累积财富，拥抱科技乃至现代生活的一切欢愉享受，唯独一份实实在在的归属感难求。”

　　现在，米尔登霍尔的主要任务就是传达归属感这一概念，让消费者认识到它的重要性及其赋予Airbnb的独特之处。米尔登霍尔表示，过去这一年，该品牌已经创下了三大营销里程碑。

　　三大营销里程碑

　　首先是2014年7月16日的品牌重启。Airbnb公布了新标识Bélo，以及与之相关的“处处为家”（Belong Anywhere）价值观。米尔登霍尔指出，“此时，我们从一家成功的房产目录企业，转型为文化导向型品牌。”

　　此外，他还说明了Bélo——“belong”一词的头四个字母——的得名由来。“就是我和布莱恩一来一回的讨论结果。他发邮件问我：‘那么，这个新标志该怎么称呼？’我回复：‘给我20分钟，我来想想。’接着我上网搜索‘belonging’，琢磨各种文字效果……Bélo发音近似‘halo’（光环），意指环绕珍贵物体边缘的标志性神奇光晕。于是我把它发给布莱恩：‘Bélo如何？’他回复，‘我不太喜欢e上面的重音。’我说，如果不在e上面加重音，大家就会读成‘bellow’（e发[e]音），我不想它被叫成bellow（咆哮）。我希望它被称为Bélo，听起来更有国际范儿。”

　　虽是一段有趣的轶事，却也很能说明问题。设想一下，若在老牌企业里，主要品牌营销的制作与修改一般都得涉及复杂流程和大批人员，动辄耗费数年时间。

　　品牌重启6个月后，Airbnb抵达了第二座里程碑，推出第一部跨国广告宣传短片：“从不陌生”（Nevera Stranger）。米尔登霍尔指出，第一部广告片的重点在于，它直击Airbnb“一个令人不安的事实”。“重要的是，这名白人单身女性一开始满腹忧虑，最后受到了一个美丽巴西家庭的热情接待。”米尔登霍尔说道。“你能清楚看到她从形单影只到获得美妙归属感的过程。这种向归属感的转移是一个事实。我们从不安出发，以对品牌本质的礼赞而结束。”

　　Airbnb为这部广告投入了大量资金，它虽富有深意，但主要讲述了公司产品的多样化与差异性。“这是一次耗资3，500万美元的多市场测试，对企业而言是件大事，”米尔登霍尔说道。“我很感激公司押下了这一赌注，尝试这种前所未有的广告类型，对我的信任度大大提升。从品牌知名度、网站流量和业务影响力而言，结果都是轰动性的。因此，此类举措将后续有来。”

　　最近，Airbnb的房客数量达到了5，000万人，光2015年就新增3，000万人，从公司2008年创办以来招徕的2，000万人跃升至此。第三座营销里程碑出现在今年7月，距离品牌重启刚好过去一年。Airbnb推出了一个纯粹价值观导向型的广告，定于凯特琳·詹纳（Caitlyn Jenner）在年度卓越体育表现奖（ESPY Awards）上获颁阿瑟·阿什勇气奖（Arthur Ashe Award for Courage）之后首次亮相。该广告的目的是在更为广阔的流行文化背景之下定义品牌。

　　米尔登霍尔表示，此作品的重点不是推销Airbnb的住宿体验，而是推广其社区价值观。“我们真心相信，他们有着不同的态度，”米尔登霍尔说道，“他们对人类更好奇，对所到之处、所接触的文化更好奇。我们希望制作一部广告，吸引平台上的志同道合者，他们的想法也是：‘我们拥有这些美好的价值观。这些价值观正是人类的初衷，也是我们心目中人类的未来所在。’”

　　2015年7月15日，在美国ESPN电视台举办的ESPY年度颁奖典礼上，前奥运冠军凯特琳·詹娜［金·卡戴珊(Kim Kardashian)的继父，后接受变性手术］获得了阿瑟·阿什勇气奖。而在紧接着的广告时间里，Airbnb特别播放了最新广告。

　　该广告片由TBWA/Chiat/DayLA公司设计，著名摄影师兰斯·阿考德（Lance Acord）执导，画面中出现了一个小婴儿的背影，他摇摇晃晃穿过走廊，最终抵达洒满阳光的门廊。这时候，一个轻柔动听的画外音响起：“人性本善吗？人们友好吗？快去，透过别人的窗户去感受他们的所见所闻，坐在别人的餐桌边分享他们的食物和喜好，躺在别人的床上与他们一同美梦。快去，看看茫茫人海中的他和她有多么地善良。”

　　ESPY颁奖播放的这段广告，跟网络上传播的片段几乎一样，除了最后打出来的口号：“男人、女人、外国人、地球人，都同等善良（mankind，womankind，transkind，humankind）。”当代流行文化盛行的背景下，这样严肃认真的广告为品牌打下了鲜明标签。这也是米尔登霍尔所希望的。

　　米尔登霍尔透露说，Airbnb选择在ESPY颁奖典礼推出这则广告，是因为Airbnb本身是一个“煽动人心的品牌”。“它的煽动性来自Airbnb对人性的信任，Airbnb也希望用人性和真理塑造品牌营销的灵魂”，米尔登霍尔说。“广告在颁奖典礼中播出，纯粹是希望激发人们的讨论，让Airbnb在流行文化盛行的今日能得到更多的支持和拥护。”

　　比起前次“从不陌生”的广告，米尔登霍尔称，这次主打人性，更能体现营销的核心概念，而不单止是表现产品特性，但如果两者可以战略组合起来，一个品牌才能真正得到突破。

　　“真正能够百折不挠大大增加品牌价值的人，往往从产品利润驱动型营销转向价值导向型营销”，米尔登霍尔指出，“我们得亲自了解产品的用途，设身处地地接受产品体验，同时也得真正地被目标客户的行为价值所打动。因此这次的广告，完全围绕价值和好奇心，主人公是那些憧憬向往世界各地文化、民族和风貌的未来一代。”

　　最后的口号很关键，因为米尔登霍尔非常清楚品牌要赢得新受众必须面对什么重大挑战。问问加拿大卡尔加里地区的Airbnb屋主，他们会回忆起自己到家时，看到警方证词中“药物性狂欢”的画面有多糟糕。

　　“Airbnb本身的属性已经包含了一个不安元素——人们对陌生人的疑虑。大家会想，为什么让陌生人到家里来？又为什么要到陌生人家里去？”米尔登霍尔解释说。“但事实上，当使用Airbnb平台租赁房屋，见到屋子的主人或借住的客人，你会发现他们善意——他们会为你开门，欢迎你的到来，把自己的床让给你，这些都是能够缩小陌生人距离的善意举动。我们认为，善良可以传递，通过Airbnb屋主的交换分享，我们也会变得善良，使用Airbnb的服务，也是为善意的传递作宣传。这又让我们回到一个问题：人性本善吗？再用广告的形式提问：人类善良吗？我们能对彼此更好吗？”

　　该广告将出现在美国、英国和澳大利亚的各大电视、网络、电影和户外活动，甚至可能打入中国、韩国和德国，并正积极与Instagram、美国电视频道Comedy Central等其他媒体达成宣传协议。

　　米尔登霍尔说，广告的基调能够嵌入当前现实。显而易见，广告的要义让我们可以在多种语境下自如切换，“比如一旦某地出现关于种族关系紧张或群体迫害事件的新闻，我们可以用同样的问题切入这种场景：‘人性本善吗？’，无论发生了好事还是坏事，这个问题都同等适用。”

　　下一个巨大挑战

　　过去一年多来，Airbnb旅行者的指数式增长似乎说明了租房即将成为一种出行常态。虽则某些市场的热度当然不比其他市场，但说服消费者改变出游习惯的任务似乎正顺利进行着。

　　在某种程度上，这一成功也为企业、尤其是米尔登霍尔本人带来了一项新挑战，毕竟，当你迎来了5，000万房客，却只有150万处房产时，供应量的增加势在必行。“我必须说服更多人在Airbnb平台上出租房产。”米尔登霍尔说道。“这是比使用Airbnb出行更大的投入、更巨大的信念飞跃。所以，眼下我的工作重心就是传播、营销、解释、推动，不仅帮助屋主们形成他们能放心将房产信息交给Airbnb的想法，更让每个人了解到待客的价值与好处。”

　　这是Airbnb发展史上一个重要的时刻。关于财政方面，公司没有透露太多信息，但6月份《华尔街日报》一篇文章称，在近期投资活动中，Airbnb代表预测今年企业收入最高将达到9亿美元，足足是2013年2.5亿美元的三倍有多。同时，它还引述了2020年收入将达到100亿美元的预测。这一轮融资将企业市值定在了240亿美元左右。

　　社区导向型超级品牌

　　米尔登霍尔屡次表示，他的使命就是打造一个“社区导向型的超级品牌”。他认为，这一野心体现在了品牌的创意输出之中。

　　“这个世界熟悉超级品牌，熟悉苹果、耐克、可口可乐和迪士尼之流，”米尔登霍尔说道，“对社区导向型品牌、足球俱乐部等事物也有个一知半解，但它们的标志性地位远不及超级品牌。我们正在努力以前所未有的方式结合两者。开发一个辨识度极高、同时拥有普遍认知的标志性品牌。以美好的普适价值为核心，由成千上万名Airbnb的老主顾创造和践行。”

　　他指出，所有标志性品牌都走上了那条道路，皆因打造它们的高层领导及营销人员对其进行严密保护。“我们必须采取不同方法。”他说道。

　　他援引了2014年12月Airbnb为纪念柏林墙倒塌25周年而制作的短片“墙与链”（Walland Chain）。它讲述了两名分别驻守柏林墙东西两侧的卫兵，多年后通过Airbnb平台意外重聚的真实故事。这个故事引人注目，触动心灵。

　　然而，米尔登霍尔指出，这部短片的制作涉及了六、七名工作人员，耗时6个多月。“我们必须格外尊重每一名参与者，因为这个主题非常敏感和微妙。”他说道。因此，虽然面临巨大机会，但此类内容毕竟数量有限。这一社区内叙事与内容创作的机遇显然相当广阔，但将机遇转化为现实就是另外一回事了。在某种程度上，解决对策或许可以在技术进步中寻找。

　　“社区内的机会之多与敏感度之高都令我们不知所措，”米尔登霍尔说道，“如何利用技术讲述故事，取其精华，从而启发更多故事的讲述与分享，我们还不太了解。”

　　展望未来，他指出，Airbnb的新领域便是创造富有感染力、扣人心弦的故事，让消费者感觉自己正在进行一种人生体验，而不是被品牌推销商品。

　　终极成功公式

　　Airbnb是“共享型经济”的旗舰产品，象征着数字革命的民主价值观。知名跨国企业往往精于营销，却不太擅长技术整合。而年轻的科技企业显然都是技术好手，却在营销与品牌化领域步履维艰。

　　米尔登霍尔相信，Airbnb是少有的多面手。“Airbnb的创始人——我们拥有两名设计师和一名工程师，公司仿佛稳坐三脚凳之上，”他说道，“领导层以极度精密的数据分析和高度发达的创造力处理每一件事。整个营销团队的职责就是在这个频段中寻找到某个中间点，同时能够灵活兼顾两个极端。”

　　问及Airbnb是否存在终极成功公式，米尔登霍尔回答，“就是号召社区力量，利用高度分析力和极端创造力，以其他品牌从未尝试的方式，设想品牌的未来发展。”

　　人类其实很友善

　　人类的形象已被危机重重的网络世界歪曲，Airbnb正在努力修正这种形象，让它向现实靠拢。

　　Airbnb举办了一个叫“人是否友善”的活动，旨在告诉人们，出租房屋的房东心地很善良。现在，他们将这个活动拓展到了一个叫“每日友好公告（Daily Kindness Bulletin）”的简讯节目中，通过这个节目播报人们之间友好相待的故事。

　　此前，Airbnb委托民意调查公司YouGov在美国、英国、澳大利亚进行了一次调查。三分之二的受访者表示，他们认识的人大多都很友善。但是，当被问到整个社会是否友善时，持肯定态度的人不到一半。

　　这两个在数学上完全解释不通的数据让Airbnb想到，在这个网络时代，负面新闻铺天盖地，数量远远超过正面新闻。在同一个调查中，当受访者被问到，网络上正面新闻和负面新闻所占的比例是否合适，大多数人都认为负面新闻过多，希望能有更多正面新闻。

　　调查报告中指出了网络带来的影响。大多数人都表示，他们每周在社交网络上至少看到一次不友善的行为。59%的美国受访者表示，社会已经变得越来越不友善，超过一半人（51%）认为网络是罪魁祸首。

　　为了改变人们这种观念，满足人们对正面新闻的要求，Airbnb和加州大学伯克利分校幸福科学中心（the University of Berkeley Greater Good Science Center）的科学主管西蒙·托马斯（Simon-Thomas）进行了合作，制作一个只播报正面新闻的每日新闻节目。

　　第一集“每日友好公告”于6月22日在Airbnb的YouTube频道上线，主持人是老牌英国新闻主播彼得·西森斯（Peter Sissons），他在1993年至2003年间一直担任BBC晚间新闻（招牌节目）的负责人。西森斯在介绍第一则公告时说：“我们发现了一些很棒的故事，这些故事会告诉我们三件事情：第一，人们大多都很友善；第二，很多人为了帮助他人付出了许多努力；第三，不是所有新闻都是负面新闻。”

　　第一集的节目讲述了三个故事。第一个故事是一位下肢瘫痪的男士在设备的帮助下成功地走出了第一步；第二个故事是给一位慷慨助人的纽约老太太庆祝116岁生日；第三个故事很感人，讲的是两只救援犬，其中一只是瞎的，而另一只成为了它的导盲犬。

　　这个新闻节目是Airbnb的“人是否友善”活动的最新进展，这个运动于7月15日启动。米尔顿霍尔在谈到这个活动时表示：“我们相信人性的光辉，我们营销的灵魂就是这样的人性和真相。”

　　文/louise Jack 插画/MICK MARSTON