HDS：数字营销的自转法则

　　传统公司如何通过组织结构设置玩转社交媒体等数字营销手段。

　　看似传统的大公司在数字营销上的起步未必晚，Hitachi Data Systems（简称HDS）就是其中的早起鸟。早在世界进入互联网时代时，数字营销的概念尚未兴起，HDS就注意到互联网已经成为客户了解自己的重要方式，于是开始重视线上传播。社区、博客你方唱罢我登场，微博、微信异军突起，HDS每一次都紧跟潮流，及时研究新兴渠道的传播规律，力图走在数字营销的前端。

　　Asim Zaheer是HDS的首位CMO，负责HDS公司的全球营销工作，包括开发及部署公司的营销战略，最终差异化HDS在全球市场的品牌及产品优势。他负责监督所有阶段的营销任务，包括：客户认知、需求生成、数字营销、产品、解决方案和服务以及市场情报分析等。Zaheer能够成为首位CMO，不仅是因为营销越来越受到公司的重视，更是因为他让市场营销成为公司业务发展的关键助力。

　　数字营销是HDS现在营销的重要方式之一。HDS与《经济学人》合作的营销活动就是在营销数据化成果转换下进行的。HDS在全球范围与《经济学人》有较多合作，比如去年发布的《2015年亚太地区业务与技术预测》。其中的营销策略：先围绕某个议题在《经济学人》数字化平台上发表文章，如果读者感兴趣；HDS就会趁势引导他们关注已经打造好的微现象并获取相关信息。

　　对社交媒体不能重视得更多

　　在Zaheer看来，数字化一直构成营销的组成部分，起码有15年了。这有道理，自从互联网普及以后，人们已经习惯于有事情先上网搜索，对于重要的人事物更是如此。比如客户与公司正式接洽之前，必定先上网将公司的前世今生了解透彻。那么公司根据这一行为习惯，主动建设官网、公开自己的信息、并安排线上销售主动与网站登陆者对话，就是数字化营销的一种方式。

　　Zaheer说：“目前，HDS对数字化平台的资金投入占比在30％~35%，我期待这一数字在未来18个月内能提升至60%。”这些投入包括建设官方网站、创立HDS社区、进驻社交媒体平台。这些方式一个比一个更有利于同客户互动。

　　对于大型的B2B公司来说，社交媒体是最为直接的互动方式，也能有效地提升公众形象。比如一些对HDS公司或者产品技术感兴趣的粉丝，他们无法向客户那样直接接触公司，只好通过在twitter、facebook上留言提问，或是到HDS社区发帖子，这些问题可以得到相关负责人的及时回应，而且问答的内容还能得到反复传播。

　　在具体的品牌活动中，社交媒体更是重要阵地。HDS有若干twitter账号，当它们发布新产品信息时，和粉丝的互动就会较为频繁。这些粉丝中有个重要的群体，就是行业分析师，关注相关行业和公司的社交媒体状态是他们的工作习惯；他们与公司之间通过社交媒体互动，也能让粉丝们获得更多专业知识。

　　Zaheer表示：“对于像HDS这样的大公司，已经普遍采用社交媒体，否则将被竞争淘汰出局。”

　　对社交媒体的重视也体现在管理上，HDS在全球有一位社交媒体协调人（coordinator），以星期为单位提交策划，并通过公司内部的社交媒体渠道发布每周主题，外国的渠道有facebook， twitter ， google hangout 等，中国的社交媒体渠道主要就是用微博和微信进行发布。

　　HDS还围绕公司业务，按照不同的领域，指定相应的社交媒体代表（Ambassador）支持协调人的工作，对于Ambassador的选择，HDS内部制定的系统是跟传统媒体曝光时面向媒体的发言人是一致的，这样HDS可以确保线上，线下保持对外信息的一致性。

　　HDS粉丝在平台上提出的问题也都是由术业有专攻的社交媒体代表负责回答的。这是一项严肃的工作，每个人各自都有明确的职责和领域。

　　而不同领域的领导人或相关负责人会面向不同的领域进行信息传播，比如，HDS社会化创新部门高级副总裁Kevin Eggleston就是HDS 关于“社会化创新”相关的最高发言人，当然，因为全球业务的庞大，在本地也会相应安排本地的发言人，来进行本地化的辅助发言。

　　在内部完成信息层面制定和审批后，HDS会有基层的执行人员。每天都从事这项工作，时刻关注社交媒体的热门话题，执行关键点包括：

　　·对热门话题有高度的敏感和热情，第一时间从庞杂的信息中挑选出与业务相关的内容。

　　·有创造力，一旦找到想要分享的内容，“精雕细磨”如何表达，将热点话题与HDS有机结合在一起，而不是生搬硬套。

　　·评估分析能力：发布内容后，需要围绕发布的内容挖掘数据和趋势走向。

　　·规划能力：可以结合公司发展的策略，制定社会化媒体营销的路线图，并且勇于提出新的方法及手段。

　　Zaheer的工作是：“思路的引领。我通常不会涉及HDS的某个具体产品或解决方案，这样太功利了。我一般会对人们可能感兴趣的相关领域的各种主题发帖，比如分享和评论大数据分析、物联网等行业相关话题的文章，从而让外界了解HDS的观点和立场。”

　　这在公司高层中并不鲜见，甚至一些公司就因为自己的高层成为了社交媒体明星而为大众所知。或者有一些公司账号，特意将自己人物化、萌化，以满足粉丝对公司人性化的期望。另一方面，当公司核心成员在社交媒体上接地气的时候，也会让企业显得人性化。

　　尽管将数字化营销提到了主力地位，Zaheer并不打算抹杀传统营销方式，他坚信传统营销方式不会被数字化营销完全取代。人们需要三次元的互动，所以在数字化营销之外，还离不开传统的实体方式。

　　文/王众