侨民营销：“给我一个支点我将撬动全球”

　　从新兴市场发端的品牌剑指全球市场的有效路径。

　　印度著名的Dabur集团成立于1894年。100多年以来，在印度韦达养生学的基础上，Dabur通过对古印度流传下来的2000余字的文字记载精心梳解，发展出了“纯天然草本”主打概念，产品线覆盖个人护理、食品饮料、保健品等多个领域。

　　心怀打造全球品牌的抱负，从上世纪80年代起，Dabur以常居海外的印裔侨民为突破口展开跨国营销攻势。首先对准的是海湾地区，那里有超过500万印度侨民，而且地理上与印度也颇为邻近；不久，Dabur发现阿拉伯妇女也逐渐喜欢上了该品牌的护理产品，因为她们中有很多是宝莱坞电影的粉丝，而Dabur在广告中签了不少宝莱坞明星作代言。

　　之后，Dabur又将目标市场拓展到英国和美国，两地均有着“数量可观、区域集中但又遍及全国”的印裔侨民，他们还具有良好的社会经济地位。以印裔群体为支点，Dabur在英美市场同样俘获了日益庞大的当地消费群体。成功可谓纷至沓来：依托印度古老而神奇的天然草本工艺而发展出的高端产品品牌，帮助Dabur的海外业务收入在2004～2013年间获得了每年23%的复合增长率，利润率在同期从14%上升到18.3%。

　　侨民营销潮流的兴起

　　Dabur品牌的全球化路径可谓是“侨民营销术”的经典成功案例。“Diaspora”在英语中原义是指散居海外的犹太人，而“Diaspora Marketing”（广义上就是侨民营销的意思）成为品牌营销与管理界的热词，大抵要归因于两位学者（分别是伦敦商学院市场营销教授Nirmalya Kumar和北卡罗莱纳商学院市场学主任Jan-Benedict E.M. Steenkamp教授）在2013年发表在《哈佛商业评论》上的一篇学术论文，就叫“Diaspora Marketing”。

　　这两位学者同时也是《品牌突围：新兴品牌如何走向全球》一书的合著者。通过数年的采风调研和走访全球品牌CEO，他们发现，从新兴市场发端的品牌若要剑指全球市场的话，采用“侨民营销”不失为一个有效的路径。

　　地球村人口的流动趋势为精明的品牌经营者提供了有利的因素。例如，墨西哥移民在美国的数量近年来增长迅速，规模上亦被视作（未来几十年内）“将成为第二个犹太裔”；而更不用提已经成为全美最大的少数族群的西班牙裔；还有，德国400万以上人口有着土耳其血统；英国则容纳了300多万南亚人口……在新兴市场品牌进入发达国家主流市场之前，无疑可将侨民营销作为一个营收和品牌知名度同步上升的跳板。而且，这样的营销策略具有低成本、低风险的特质。

　　从购买力而言，很多地区的侨民群体收入中位数高于平均水准。例如，在2011年，印裔美国人、华裔美国人和越南裔美国人家庭收入的中位数分别是90529美元、63538美元和54590美元，而同期美国家庭总体的收入中位数则只有50502美元。

　　当今不断缩短的“距离”也使“天涯若比邻”成为现实。在过去，当你乔迁到海外定居后，根本不指望在几年之内能经常回家看看、或者同故土文化还能保持紧密的联络。而现在，可负担的空中旅行、低廉的电子通信服务以及卫星视频等等，则帮助侨民一族能与亲人、朋友——更重要的是，家乡的潮流——之间成为紧密纽带；这些也都使新兴市场品牌盯上侨居客土的群族裔变得更加容易和可行。

　　侨民也有屌丝和高大上之分？

　　这样的论断听上去不免有些武断乃至无礼。但是，研究者认为并非所有的客居族裔人士都适合作为侨民营销的目标；这其中既有主观成因、也有客观制约。所以，策略化地“选择目标”是侨民营销成功的第一步。

　　首先，不宜作为优选目标的消费者群体包括两类。一类是“边缘化人士”，这个群体（尤其是当他们被迫离开疆土的话）相对贫穷，在家乡和宿主国家都缺少经济和教育机会。更为普遍的特征是，无论哪种文化都不能影响其购买决策，因为他们只在乎可支付力、商品功能性和耐用性。另一类则是“急切的归化者”，他们为了表示对宿主国家文化的认同，而趋于消费当地产品；购买自己家乡品牌会被认为是“不合群”。一个显著的研究样本是第一代韩裔美国人，他们更趋向持有美国制造的耐用品（甚于本土出生的美国人）；而另一个典型群体则是墨西哥裔：他们会比美国人食用更多燕麦和百吉饼等“美式早餐”。

　　新兴市场的品牌在“侨民营销”战略中应避开上述两类人，而重点关注以下两类群体，因为他们能使品牌建立更有前景。

　　一类是“族裔文化继承者”，在强大的宿主文化包围下，作为一种少数群体的自我保护机制，这类人往往表现出对家乡习俗、文化和生活方式的坚守，并通过此举清晰界定出（并保持）自己的身份感。另一类则是“二元文化接纳者”，他们往往能同时具备对家乡和宿主国家文化的归属感，而又不作身份妥协。值得一提的是，比起族裔文化继承者，二元文化接纳者人群受教育程度和社会地位更高、自我意识更强，而且积极参与当地社区生活——在社区有很多朋友而且通常还是组织者或者俱乐部成员；其优越的社会关系也使其在宿主人群中十分受欢迎。

　　而完成了目标群体的区隔之后，营销者下一步需要做的是（围绕这些群体）更大范围地检视和评估。考量的核心议题可包括——

　　如果要发起营销攻势的话，该目标侨民群体的规模是否足够庞大；品牌是否有显著的“来源国正面效应”（例如：很多西方人对阿拉伯半岛整体认知和评价并不一定完全积极，但他们却承认那里是香氛的古老始源地）；还有，针对目标侨民群体的营销攻势是否最终能支持品牌渗透到全国区域——在这方面，“二元文化接纳者”可以成为最佳杠杆：因为他们本身就是很好的节点（nodes）来帮助产品信息和消费体验传播到各个角落，帮助品牌有效地、低成本地渗透到主流市场。

　　另一个相关联的考量则是，目标侨民群体的社会经济背景是否对品牌有支持——举例来说，总部位于马尼拉的Jollibee快餐品牌在打入美国市场时，目标对准的是在加州地区相对富裕的菲律宾族裔，并以其作为基础进而拓展到了全美市场。在这个案例中，加州自然是个更好的选择——相比其他地方，诸如香港——前者的菲律宾族裔社会经济背景优越，而在后者则被贴上“菲佣”标签，不利于人们有意愿为Jollibee品牌支付溢价。“有选择地检视目标群体”帮助Jollibee在国际市场披荆斩棘：相比2012年Jollibee在本土市场的10.8%增长率，当年该品牌在海外赢得了25.7%的市场成长。

　　衍生：反式侨民营销、侨民创业者、针对短期海外旅居者营销

　　侨民营销是一个有趣的议题。它同时也有不少“衍生品”——例如，反式侨民营销效应便是其中之一；其概念是：人们在旅居（或出行）的过程中往往有消费当地产品和品牌的行为，而一旦获得上佳的体验、很享受这个过程的话，那么这群消费者回到故乡之后依然会有驱动力去“复制”这样的消费行为。这可以解释为什么泰国菜在20世纪90年代受到各地追捧的现象。

　　而短期的旅行者是否也可视为“侨民的另类”？在有中国品牌资本注入的日本乐购仕百货，仅在刚过去的2015年农历新年就迎来了大批中国游客“财神”：他们总体在日花费高达10亿美元。以中国游客为主要消费群的乐购仕本身也见证了其股价自2012年以来的14倍涨幅。在8月份新闻发布会上，乐购仕总裁亦公开披露，在1～6月的销售同比增长了两倍，达450亿日元，利润更是增长近8倍，达46亿日元。

　　侨民既可以作为营销对象，自然他们也可以是创业创客群中有鲜明特质的一族。“Diaspora Entrepreneurship”也吸引了不少研究者的关注。有学者研究表明，侨民创业本身在导入来源国资本、优化国际视野和知识经济、服务利基市场、为移民群体创造工作岗位的能力等多重维度都有较突出表现，而且华裔、印度裔、爱尔兰裔、以色列裔等在西方发达国家的侨民创业亦积累了可资深入分析的成功样本，或许我们可以另表。（孙先凤对本文亦有贡献）

　　艾博·索瓦尔 现任英国BBC制片人、之华媒体国际主笔；常驻欧洲、中东和中国从事媒体工作逾10年。联系：info@zhstudio.net