雪花啤酒：传承匠心营造精神

　　在大赛主题的引导下，斗拱正在被更多的摄影爱好者所认知和了解。

　　斗拱，中国古代建筑中特有的构件，它既有结构上的重要作用，又在美学上独具风格；无论从艺术或技术的角度看，斗拱都足以象征和代表中华古典的建筑精神和气质。

　　今年的“雪花纯生匠心营造”中国古建筑摄影大赛第一次把主题聚焦于斗拱，引领参赛者将创作视角对准中国古建筑这一特有的细部结构。大赛分设“古建·传承奖”和“匠心营造·斗拱奖”两大类共78个奖项。大赛在三个月的征稿期内， 通过八个征稿平台共收到了全球100余万名摄影爱好者近200万幅投稿作品，而“匠心营造·斗拱”类投稿作品近80万幅，占投稿总量的40%。参赛者所拍摄的各色斗拱来源之广泛，令研究古建筑的专家都不禁感叹：从未见过形制如此之丰富的斗拱。可以说，在大赛主题的引导下，斗拱正在被更多的摄影爱好者所认知和了解。

　　结缘中国古建筑

　　“我十分庆幸企业界有华润雪花这样的有识之士，号召大家用镜头去寻找、发现古建筑之美，捕捉其中承载的前人智慧，这些对中国古建筑的影像记录，广泛详实、真切而全面，这对推动中国古建筑文化的大普及、大传承意义深远。”清华大学建筑学院的楼庆西教授说。

　　中国古建筑摄影大赛始于2009年，由华润雪花啤酒（中国）有限公司与清华大学建筑学院联合主办。七年来，大赛累计收集的作品超过670万幅，吸引了超过360余万人参与，目前已成为全国规模最大的摄影赛事之一。

　　如此巨大的数据背后，是越来越多的人对中国古建筑的关注、探寻与传播。

　　中国古建筑摄影大赛是雪花啤酒“中国古代建筑知识普及与传承”项目的一部分。该项目于2008年启动，由华润雪花啤酒策划并资助清华大学建筑学院进行中国古建筑的研究和普及工作。这一项目已经结出了丰硕的成果：出版了《北京五书》、《民居五书》、《装饰五书》、《古都五书》、《园林五书》等系列五书共计五套31本；获得了包括“中华优秀出版物奖”在内的多个奖项；拍摄的8集大型纪录片，在中央电视台纪录片频道播出。2014年，雪花与清华合作的第二个五年计划开始。雪花啤酒与清华大学建筑学院计划在五年的时间里，系统梳理全国范围内的遗存古建，完成共计五套二十五本的《中国古建筑地图》系列，内容将覆盖包括港澳台在内的全国各省/自治区现存重点古建筑。其中《中国古建筑地图》系列丛书中的第一套五本书籍即将面世， 涵盖浙江、福建、安徽、江苏/上海、广东/海南七个省市的1800余处古建筑。

　　对于雪花啤酒与中国古建筑的结缘，外界不乏好奇或不解。不少人认为，国内啤酒品牌长期活跃于体育营销、音乐节、美食节或娱乐类节目的赞助，涉足于文化艺术活动的比较少。事实上，在许多发达国家和地区，企业往往把赞助文化艺术活动视作塑造企业文化和体现企业社会责任的重要途径。赞助文化艺术活动的企业，其品牌基因中必然蕴含着对于文化艺术的热爱与追求。投身于中国古建筑的普及和传承，彰显出雪花啤酒追求长期社会效益，承担企业社会责任的品质， 不仅使其在众多品牌中独树一帜，也彰显了其社会责任感和文化使命感。

　　淬炼品牌的中国文化基因

　　雪花之所以结缘于中国古建筑，也源自于雪花在品牌建设中一直坚持的原创性和中国元素。

　　啤酒是世界上产销量最大的酒类饮料，但是对于中国市场而言，它却是一种不折不扣的舶来品，在近代才从西方引入中国。雪花啤酒一直清醒地意识到，啤酒的消费需要建立在原生文化与生活方式之上。如果不能与本土的消费文化结合，则必然是水土不服的结果；要保持竞争优势，必须使自己的品牌深深地扎根于中国文化。

　　从这一理念出发，雪花啤酒积极研究中国消费者需求，勇于探索啤酒的“中国化”改造之路。在产品设计中，雪花啤酒密集地使用中国元素，例如中国印章、中国笔触、中国窗洞、剪纸和戏剧脸谱等，并将其作为长期坚持的品牌策略之一。

　　通过中国古建筑项目系列活动，雪花啤酒更是找到了一种将“匠心营造”的品牌精神与中国文化深度连接的方式。

　　在雪花啤酒看来，古建筑是中国经典的原生文化，它不仅是中国历史与文化的见证，也是中国文化传承的主要载体之一，雪花啤酒从“普及”的角度来推进这个项目，最终的着眼点是落在古建筑的保护和文化的传承上。

　　雪花啤酒策划的古建筑普及与传承系列丛书，在学界的专业研究与普通大众之间搭起一个知识分享的桥梁。每年出版的“古建五书”，通过专家为大众写书的方式，把古建筑领域的知识和成果，向更广泛的群体传播。

　　古建筑摄影大赛鼓励人们用现代的生活方式表达中国人自己的文化，用现代的摄影方式记录和阐述传承千年的古建风貌， 其大众接受度和影响力也非常高。从第一届只有大概几千人参加，到现在参加人数超过百万，参赛者呈分布广、范围大、跨度宽的特点。华润雪花啤酒营销中心总经理曾申平说，“中国古建筑摄影大赛的这种活动从参与的角度来讲，本质上是源于中国经典文化的这种根，结合现代摄影、影像的这种方式表达，更加触动了人们内心的那根弦。”

　　在整个中国古建筑项目中，雪花啤酒不仅是赞助者，更是发起人。在项目推进的过程中，雪花啤酒不断进行古建筑的宣传，通过年度主题外拍、名师公开课、摄影展等丰富的形式，使古建筑的关注度和影响力慢慢的变大。这一系列主题活动有力地推动了中国古建筑的普及与传承，也巩固了雪花啤酒品牌的中国文化内涵。

　　曾申平表示，他们正在尝试一些创新的方式，比如通过古建地图、古建的摄影图片等，探索如何把古建筑的知识传承融入到大众的日常生活中，让更多的人感受到古建筑文化的魅力，并对相关旅游的便捷化做进一步的推广。“雪花将一如既往地通过摄影大赛及古建筑普及与传承系列丛书，用智慧和情感展示中国古建筑、展现中国原生文化的精神和气质，并把这种中国经典原生文化普及并传承下去。”

　　品味匠心营造

　　今年大赛的主题开始聚焦于古建筑的细部构件， 从“斗拱”开始，未来的中国古建筑摄影大赛将继续以古建筑的细节构件为主题，引领参赛者体会和品味中国古建筑的细节之美，以期通过细节， 使凝结其中的“匠心营造”的精神内涵得以传承。

　　所谓“匠心”，是怀抱热爱和敬畏之情，以追求完美和极致的精神，打造精品。匠心精神不仅凝结在古建筑的精巧结构中，在摄影师对创意的探索中。任何技艺的创造都需要这种精神。

　　在“雪花纯生匠心营造”中国古建筑摄影大赛·斗拱颁奖典礼上，清华大学建筑学院刘畅教授在现场搭建了著名的唐代佛光寺斗拱模型，他说，“一切匠心，都始于你在匆忙奔波生计之中，停下脚步的那一刻；都始于你在无神论的社会中，重温敬畏的那一刻。今天，我们的匠心，始于你端起相机，屏住呼吸，按下快门的那一刻。”在浮躁的社会中，唯有通过匠心之眼，人们才有可能去品鉴、创造更有品质的产品和生活。

　　文/裴燕