母婴电商开战

　　好风凭借力

　　我国是仅次于美国的全球第二大孕婴童产品消费国，由于网络零售发展、人口红利释放、网购习惯形成以及政策扶植利好等要素的推动，母婴电商获得了快速成长的机遇和空间。

　　网络零售发展催生母婴电商

　　网络零售与互联网发展趋势紧密相关。从早期的简单信息获取，中期的实物交易连接，到如今的服务连接与获取，互联网行业不断跨越升级，也推动着电商规模的扩大和业态的繁盛。根据艾瑞咨询统计，2014年中国网络购物市场交易规模达2.8万亿元，增长48.7%。根据国家统计局数据，2014年网络购物交易额相当于社会消费品零售总额的10.7%。随着传统企业大规模挺进电商领域、西部省份及中东部三、四线城市网购潜力释放，以及移动购物日益便捷，网络零售整体还将保持快速增长。

　　当前，正在转向移动互联网时代，移动端正超越PC端成为网购市场第一大动力，移动领域的切入机会和成长潜力更大。2011-2014年，移动购物市场交易规模从116.8亿元激增到9406.6亿元，复合增长率高达331.8%。预计2015年移动购物交易规模将突破2万亿元，正式超过PC端成为第一大推动力。随着移动互联网的普及、移动购物场景的完善、移动支付的应用推广，移动购物市场还将进一步扩大。

　　从电商格局来看，行业进入稳定期，电商竞争从平台化过渡到垂直细分领域。目前在综合类平台中，阿里、京东等已经占据了绝对优势，市场空间有限。而垂直电商主要针对特定用户，以专业团队提供独特的购物体验，服务溢价更高，也有更多市场切入机会，比如专注于女性消费群体的唯品会、聚美优品已经获得了快速成长；而母婴电商，当前线上渗透率不足10%，尚无绝对优势品牌，仍处于市场发展的前期，也拥有更多的想象空间。

　　人口红利驱动母婴市场发展

　　我国新生儿数量庞大，为母婴市场发展提供了巨大利基。根据官方数据显示，2014年我国新生儿达1687万人，预计2015年有望逼近1800万人，市场空间巨大。据了解，我国出生人口从上世纪90年代开始出现趋势性下降，从每年2000多万人下降到2003年的1600万人以下，之后一直在1600万人上下波动，最低时达到1584万人。受到单独两孩政策及双独夫妇陆续进入生育第二个孩子的诸多因素影响，2014年比2013年增加47万人，逼近2001年1702万人的高点。

　　而随着二胎政策的全面放开，我国即将迎来一个生育热潮。2015年10月29日，中共十八届五中全会宣布全面开放二胎政策，预计今后每年新增人口将达300万-800万，意味着我国每年新生儿将回到2000万以上，而且第一个出生峰值很可能在2017年到来，这是对行业长期发展的极大利好。

　　新生代父母网购实力强劲

　　新生代父母消费能力升级，消费观念向电商转移，影响着母婴电商发展格局，推动市场进入高速增长阶段。从中国新生儿家庭消费人群结构上可见，主流人群集中在80、85、90后，特别是85、90后成为新生父母的主力人群，这些人群拥有良好的网络获取信息和网络购物习惯，对于产品的质量和品质有着更高要求，购买力十分强劲。另外，由于育婴知识相对匮乏，具有较高的交流诉求，因此形成了高黏性的圈层。

　　母婴网购用户覆盖与经济发展水平正相关，在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海六省市母婴网购用户占比达53%，其中北上广深等一线城市用户最多。而网购品类则覆盖婴幼儿奶粉、辅食、纸尿裤、婴儿用品、童装、玩具、孕妇用品、食品和服装等各方面。从2015上半年交易数据中可见，童装童鞋占比最大，其次是玩具书籍、尿裤湿巾、配方奶粉和妈妈专区。新生代父母对于母婴产品的安全性格外敏感，因此对于跨境购物中的高品质奶粉等需求巨大，在当前火热的跨境电商中，母婴品类渗透率占到了70%。

　　除上述因素以外，国家对于电商的相关政策也起到了扶植和推动作用，比如在跨境母婴电商领域，《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见》、《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》等明确了通过电商交易平台实现跨境交易的企业和个人的合法地位，让跨境电子商务市场规范化，特别是跨境母婴电商获得了飞速发展。

　　跑马圈地的时代

　　纵观当今电商圈，母婴电商可谓炙手可热，未来每年超过2000万新生儿的人口红利，超过2万亿元的母婴市场规模，让人们充满遐想。根据艾瑞咨询的数据显示，2014年中国母婴用品网络交易规模为1317.9亿元，线上渗透率为8%；2015年上半年母婴用品网络交易规模已经超过800亿元。母婴市场的巨大空间刺激着母婴电商加速发展，资本进场进一步推动行业进入高速发展期，互联网巨头争相布局，宝宝树、蜜芽宝贝等垂直电商不断涌现，行业面临重新洗牌，市场竞争愈演愈烈，母婴电商大战一触即发。

　　当前，我国母婴电商领域竞争者众多，综合平台依靠巨大的用户和流量优势占据了较大市场份额，并且相对排名基本奠定，而垂直电商先后涌现，行业竞争加剧。从整个母婴网购平台的发展历程可见，母婴电商经历了从粗放到细分的阶段。早期母婴电商以线下连锁母婴店的网上店铺为主，主要代表是乐友孕婴童、丽家宝贝，时至今日大部分企业仍以线下销售为主，线上线下逐步打通，彼此协同。之后，在2010年左右，拥有流量和资金优势的综合平台重点布局母婴市场，纷纷开通母婴频道，如亚马逊、京东、天猫、当当、苏宁等，2012年苏宁收购了当时的母婴电商第一品牌红孩子，各平台也依托自身的商业生态形成完整的母婴交易闭环，推动行业进入发展的春天。近几年，创新垂直母婴电商不断出现，如蜜芽宝贝、贝贝网、唯一优品等，并且以其创新的模式、鲜明的个性和对供应链的深度整合得到快速发展，获得市场和资本的广泛关注，势头强劲。受到国外母婴特卖平台Zulily取得巨大成功的刺激，资本争相进入母婴领域，创业者加速拓展垂直细分市场，行业创业氛围浓厚。

　　我国母婴电商平台竞争激烈且方向多元。除了传统孕婴童企业发展线上业务（如乐友官方商城等）和传统网络媒体母婴频道发展电商业务（如太平洋亲子）外，还包括：1.母婴社区及生活服务网站的电商业务。母婴社区提供了快捷获取孕婴知识、分享育儿经验的平台，而发达的物流以及在线支付系统则创造了便捷的交易条件。通过社区可以反向捆绑用户，提高用户的黏性和忠诚度，主要是销售特色产品或将电商作为主营业务之一，如宝宝树、妈妈网、摇篮网和育儿网等。2.垂直母婴电商网站。垂直网站以跨境海淘和闪购特卖为典型的发展模式。比如贝贝网、蜜芽宝贝、唯一优品等主打限时特卖，以跨境和闪购为关键词，而母婴之家、麦乐购则主做常规销售。垂直母婴电商平台加强供应链整合，盈利模式清晰，各家差异化竞争，迅速在市场占据一席之地。3.工具类APP。随着移动互联网快速发展而出现的工具类APP，变现模式仍以游戏、广告和电商为主，用户付费意愿不高。女性和母婴类工具加入电商，特别是导流、闪购等功能，成为垂直母婴市场的参与者之一，如辣妈帮。

　　母婴电商成为投资热点，资本进场推动行业进入高速发展期。一方面，垂直电商先后斩获大额融资笑傲群芳。比如，今年年初贝贝网完成1亿美元的C轮融资，融资后估值或达近10亿美元在业内引起较大轰动；7月，宝宝树获得聚美优品2.5亿美元投资，母婴社区和跨境电商的联盟号称要终结母婴电商大战；9月，蜜芽获得D轮1.5亿美元融资，距离其上一轮6000万美元融资不足10个月。另一方面，巨头们也在加紧布局母婴电商。比如百度投资蜜芽，阿里投资美国母婴电商网站Zulily，腾讯推出母婴产品宝贝听听等。在市场和资本的推动下，母婴电商企业快速发展，预计母婴电商在母婴市场的渗透率将进一步上升，未来增长潜力巨大。

　　总之，当前母婴电商领域，巨头入局，垂直电商突围，竞争激烈，洗牌在即。而对于行业新进入者来说，虽然已有众多竞争者，但是这个市场目前并无绝对优势品牌，市场渗透率还有极大提升空间，只要从切入角度、用户痛点以及细分人群等方面着手，仍有很大机会分享母婴电商这块大蛋糕。

　　未来发展趋势

　　电商与社区媒体的相互融合

　　“社交+电商”成为发展新趋势，不仅可以用内容吸引流量，用流量变现，还较容易形成顾问式销售。母婴社区/生活服务平台目前来看仍以广告为主要盈利模式，而垂直电商更多盈利来自产品毛利或销售佣金。之前，母婴知识资讯、交流互动和母婴电商网站往往是分开的，而现在越来越多的母婴在线平台兼具各类功能，打造母婴一站式体验平台。尤其是母婴用户更加注重口碑和信任，因此两者才出现更多融合：一方面源于综合类母婴网站中电商通常作为一种服务体现，一体化网站服务中电商业务也成为了网站变现模式之一，社区中包含电商；另一方面是妈妈们在母婴类购物需要更加谨慎、需要获取更多知识和信息，自然寻求社区及其他媒体的帮助，电商平台也开始开拓社区业务。

　　其中社交电商发展的背景主要是基于母婴需求存在且为刚性需求，因此社交电商应该结合自身优势，推荐及销售最适合妈妈们的品牌和种类；其困境主要体现在社交和购物相对独立，很难直接由社交发展电商，很难规模化发展。社交电商发展的首要问题是产品信用和安全性。社交发展电商的意义在于社交网站发展电商，一方面可以深度挖掘数据价值找到除广告外的变现模式，另一方面能提供信息外的其他价值和服务。

　　而电商发展社交的背景则是电商中社区的运营主要也是为电商主业服务，能让妈妈们更了解所购买产品口碑，打消用户疑虑，一方面可以获取新用户，提高老用户黏性，另一方面能提升购买转化率，捆绑用户；而其困境主要是目前母婴电商较少有社交互动，多以外部合作为主；电商发展社交的意义在于社交圈互动性在综合平台中发展一直处于边缘地位，而母婴类商品购买，聚集用户群为细分人群，电商社交相辅相承。

　　用户行为习惯向移动端转移

　　母婴垂直网站从PC端发展起步，逐渐延伸到移动Wap端和移动App端。通常，各垂直母婴网站的业务类型并不单一，因此，母婴垂直网站的划分以业务类型为基础，PC端业务更加偏向于媒体业务（提供母婴知识、资讯，盈利模式为广告）；社区业务（提供专家问答、用户互动交流等互动性服务，盈利模式以广告为主）；电商业务（平台电商/自营电商/导流电商，盈利模式为佣金或电商产品差价）。移动Wap端与PC端相同，移动App端主要应用类型为工具类（记录孕妇/婴儿生理心理状态）；社区类App（同PC端社区业务）；电商类应用（同PC端电商业务）。工具类在移动端发展具有独特性。

　　整体而言，随着移动互联网的发展（包括硬件的普及、3G/4G和WiFi的普及、网络环境的优化等）和网民行为的转移，更多企业将注意力转移到移动端。另外，在孕期怕电脑辐射、育儿时间碎片等等因素推动下，目前较多典型母婴线上平台的移动端用户流量占比已超PC，交易额占比快速提升（2014中国网络购物移动端交易额占比已超30%，目前部分母婴线上平台企业移动端交易额占比已超60%），但目前移动端的发展与PC端差异还比较小，未来移动端的发展需要更多创新，以适应母婴群体的新需求、提升平台整体服务能力。

　　母婴行业向O2O转型

　　移动互联网的迅猛发展，加速了O2O模式的兴起。就母婴O2O而言，线下实体连锁点积累的优势是其他平台所不具备或不可比拟的。其线下资源的积累是实体连锁店进军O2O最大的优势所在。其原因在于妈妈们不仅对母婴产品有需求，同时对母婴知识的获取也同样有较大的需求，而类似亲子教育、亲子活动等通过线上渠道是无法完成的，必须有线下实体店的支撑；而且线上实体店经过多年的运营会积累大量的忠诚用户，能够为其线上商城导流，同时线上商城的客户也可以发展为线下实体店的会员，线上线下相辅相成。

　　以苏宁为例来阐释母婴O2O转型：

　　从2013年开始，苏宁也在大举推进线上线下融合的O2O模式。2014年5月，红孩子将加快线下门店的建设，推出红孩子实体店，在全国苏宁超级店及旗舰店推出母婴专区。2014年11月O2O购物节把门店直接化身为门店仓和快递点，通过大数据挖掘预测备货，提前将消费者需要的商品放置门店仓，并通过用户选购商品和配送地址的智能匹配，优先从门店仓直接进入“最后一公里”的配送。消费者从下单到收货，最快只要30多分钟。同时“半日达”、“一日三送”、“急速达”等特色服务也将在O2O购物节期间全面加码。

　　基于线上线下渠道基础上，苏宁红孩子近年来着力为消费者打造育婴互动平台，向消费者提供更为全面的母婴增值服务：育儿宝典、社区互动、孕妈讲座、亲子活动、专家访谈、在线答疑、胎教音乐会、待产指导、安全消费指导等等；移动端方面红孩子客户端、孕妈APP、豆苗APP的上线，针对孕妈、有宝宝人群提供精准的孕妈知识、孕检、防疫等生活提醒及商品导购推荐，实现了销售与服务的互补及双重引流。而辅以集亲子活动、育儿资讯、经验分享、新品体验为一体的苏宁社区平台，将进一步提升用户黏性。

　　总之，母婴电商方兴未艾，并且站在移动互联网和消费升级的风口上，进一步向社交化、移动化、O2O化等方向发展。母婴电商的兴起大幅地提升了零售效率，并对线下零售造成了巨大的冲击，未来线上渗透率将进一步提升，并且市场格局经历洗牌之后更加明朗。

　　文/张晶