美团联手大众点评：从相杀到相爱

　　美团、大众“闪婚”

　　2015年10月8日，美团和大众点评联合发布声明，以5：5的换股比例达成战略合作，双方共同成立一家新公司。根据11月10日消息，双方在一个月的磨合之后已经放弃了初始设想的Co-CEO制度，大众点评网CEO张涛将只担任新公司董事长，未来将主要精力放在新公司的长期战略，而美团网CEO王兴则将转任新公司CEO，不再兼任联席董事长，主要负责新公司的管理和运营。

　　双方也不再独立运营各自的业务，新公司最新的合并战略为通过整合大众点评网和美团网的资源，设立平台事业群、到店餐饮事业群、到店综合事业群、外卖配送事业群、酒店旅游事业群、猫眼电影全资子公司、广告平台部七大业务板块，同时设立客服平台部、技术工程及基础数据平台、战略及企业发展平台、财务平台、人力资源及服务保障平台六个共同的支撑板块。

　　美团和大众点评的合并看似突然，实则支撑二者合并的市场环境已经发展成熟。

　　资本推动合作共赢

　　在市场耕耘初期，互联网企业需要通过大量融资圈地以便迅速获取规模优势，美团与大众点评之间的广告战、地推战、补贴战就一直颇为激烈，甚至出现过大众点评联合百度糯米、满座两家团购网站同时阻击美团的局面。这些用于争夺市场的各类营销大战，需要消耗大量资金，在此背景下，美团和大众点评的融资规模越来越大（见表1），并迫切需要资本市场的继续支持，这也就赋予了资本方更多的发言权。而资本方在投资某个行业时，往往会同时选择本行业中的数个企业进行投资，从美团和大众点评融资情况表来看，红杉资本就分别深度参与了大众点评和美团的数轮融资。因此资本方积极推动美团和大众点评合并，希望能催生行业绝对领先者，结束无意义的损耗，集中精力挖掘清晰的盈利模式，保障自身利益。

　　O2O市场竞争加剧

　　随着移动互联网的深度发展，生活服务O2O市场已然成为新增长极。易观智库数据显示，2014年中国生活服务O2O市场规模同比增长78.4%，达2480亿元，预计今年市场规模将超过4000亿元。在巨大的市场潜力吸引下，垂直细分领域涌现了大量生活服务O2O企业，包括河狸家、阿姨帮、e袋洗等，以其专注的服务蚕食了美团、大众点评等平台的市场。与此同时，大量互联网企业也纷纷布局综合型O2O生活服务平台，也对美团和大众点评的市场地位造成了一定的威胁。如58同城与赶集网合并后迅速从专业生活信息服务网站向生活服务O2O平台转型，百度向旗下糯米追加200亿元投资加快O2O布局，所占市场份额迅速增长，微信和支付宝也在加紧完善围绕O2O应用场景的生活服务。

　　挑战与机遇并存

　　生活服务O2O市场对业务扩张速度和融资速度的要求很高，美团和大众点评合并后占据了市场绝对份额，大大削减了营销成本和竞争消耗，有利于从容应对百度糯米的追击，提振了投资者信心，创造了超过150亿美元的最大O2O企业估值。

　　发展环境已臻成熟

　　政策扶持O2O发展。2015年5月、9月国务院先后印发了《关于大力发展电子商务加快培育经济新活力的意见》和《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，鼓励传统企业与电子商务企业优势互补、资源整合，要求大力发展线上线下互动，加快利用移动互联网、地理位置服务、大数据等信息技术培育新兴服务业态，发展网络租车、网上问诊、社区服务等生活服务类电子商务。

　　社会、经济、技术条件齐备。一是居民可支配收入的不断提高，释放了与用户体验相关的改善性需求。二是新生代开始具备一定的经济实力催生了“宅经济”和“懒人经济”，改变了消费方式，为O2O带来了稳定的消费群体。三是智能手机快速普及，以及基于移动互联网技术快速发展的LBS，普及了基于消费场景的精准定位和营销、选购等服务，满足了生活服务所要求的便捷性。四是移动支付消费闭环已逐步成熟，大量用户也养成了线上支付习惯，为生活服务线下对接线上创造了条件。

　　弱化“去团购化”转型风险

　　团购最初作为一种营销方式的确取得了良好的效果，以低价、折扣等吸引了大量客户到店体验。但是低价模式吸引的主要是价格敏感性客户，压缩了商户的盈利空间。同时过分低价势必影响产品、服务的质量，商户更难获取忠实客户，因此团购逐渐发展成了一种不利于市场环境良性发展的商业模式。如团购鼻祖Groupon近两年就由于长期受累于高成本和团购商户的不配合，在多国业务表现不佳，于2015年9月在全球裁员大量裁员。

　　在国内，由于尚未饱和的三四线城市的业务拉动，团购业务仍在高速增长。易观智库《中国生活服务O2O市场专题研究报告》显示，2015年上半年中国团购市场成交额达770.1亿元，同比去年增长167.7%。但是团购作为一个不能独立运营的商业模式，在一线城市正逐步被到店支付替代，颓势初现端倪，这尤其对仍以团购为主要盈利模式的美团来说不是一个好消息。

　　因此，团购虽然仍会作为美团未来几年的主要运营方式和大众点评的主要运营方式之一，但是美团、大众点评以及百度糯米都已经大刀阔斧得向生活服务O2O平台转型，开始探索连接传统服务业的新商业模式。而美团和大众点评合并后大约能覆盖团购市场的80%（见图2），占市场的绝对份额，这有利于美团和大众点评减少在团购模式下竞争带来的损耗，减少转型生活服务O2O带来的风险，集中双方的精力深度挖掘生活服务O2O市场，提升自身对商家和消费者的服务水平。

　　多元发展，优势互补

　　美团和大众点评本身就在市场中位列行业前茅，已形成了自身的独特优势，合并扩大了平台、资源优势，有助于多元发展、优势互补。

　　在战略运营方面。大众点评从平台入手，运营范围包括内容、服务和交易优惠，注重用户数据和广告模式，凭借十几年积累的点评数据成为了目前生活消费最大的决策入口，这使得大众点评不仅仅是一个导流平台，也可为注重品质的美妆、婚庆、亲子等非标准化业务提供高质量的信息和服务。美团则主要是自营模式，采取“T型战略”以团购的方式切入细分领域，在酒店、餐饮、电影都推出了独立运作的产品。二者合并后可以整合平台和垂直自营两种模式的优势，弥补各自在战略运营上的短板，目前双方合并后已经推出了一项重磅产品“点菜”，向用户提供直接对商家菜品进行下单的服务。

　　在盈利模式方面。目前由于二者尚未在生活服务O2O领域形成有效的盈利模式，强强联合后，美团和大众点评可以整合产业链上下游资源，尝试多元商业模式，加强协同效应，提升盈利水平。就餐饮产业而言，大众点评在食材供应链，餐饮系统，外卖平台方面均有涉入，美团则拥有自营的外卖平台和配送团队，未来结合金融和云服务，可以提供从消费决策、食材采购、信息管理、预订点餐、营销外卖等一系列服务。

　　在覆盖范围方面。大众点评在北上广深的团购交易额排第一，美团业务多覆盖三、四线城市，合并后有利于提升对全国各级省市的市场覆盖，构建庞大的渠道网络。

　　内部磨合不易

　　尽管美团和大众点评已经放弃了历史上成功率较低的双CEO经营模式，但仍然面临着企业文化与经营模式整合重构、管理层磨合、潜在的大规模裁员等问题，战略合作的未来存在重重困难。对于中高层而言，合并后期权即便不会变成废纸，应该也会严重稀释和缩水，因此可以预见管理层将出现较大的波动。对于普通员工而言，新的合并方案将会导致美团和大众点评的组织重构和内部整合，除了提供一些转岗以及升职机会外，必然会裁撤重复部门并在相关一线部门裁员，此外美团和大众点评长期以来处于激战状态，双方员工突然从“对双方”变成自家兄弟，也会给员工带来极大的冲击，因此未来一段时间可能会出现一定程度的员工离职潮。

　　O2O强敌林立

　　美团和大众点评目前最大的对手是百度旗下的百度糯米和百度外卖。从上半年中国生活服务平台交易流水同比增速对比来看，美团和大众点评交易流水增速都呈现出一定程度的疲软态势，而百度糯米的交易流水增速则逐步加快，此类趋势同样也在团购、餐饮O2O、电影O2O等细分领域显现出来。

　　百度糯米后劲较足的原因主要在于背后有百度提供的流量和资金，以及部分技术上的优势。百度的移动搜索为百度糯米提供了绝佳入口，根据百度2015年第三季度财报显示，百度移动搜索月活跃用户达6.43亿，移动搜索流量在整体流量中的占比达64%。移动端生态闭环的逐步完善，强势支撑了糯米业务。此外，百度连通手机百度、百度地图、百度糯米三大平台数据，推出“本地直通车”和“会员+”战略，联合商户打通百度糯米会员体系与商户CRM管理系统，利用大数据分析提供从营销推广到交易支付的解决方案，也大幅度提升了百度糯米的用户体验。

　　在连接人与服务的大战略下，今年百度年会上更是提出了要连接3600行，因此百度势必会在O2O领域进一步发力。而百度糯米作为提供交易场景构建移动交易闭环的重要一步，是未来百度向O2O领域发力的重点。虽然以百度钱包为中心的移动交易闭环仍尚在发展之中，但凭借百度未来3年向百度糯米追加200亿元投资的决心，百度糯米必然是一个值得美团和大众点评警惕的对手。

　　而拥有巨大入口的阿里巴巴也有可能成为生活服务O2O行业的大变量。今年6月，阿里巴巴联手蚂蚁金服让口碑网重新起航，口碑网背靠支付宝4亿多实名用户，从外卖着手大举进入生活服务O2O市场。支付宝方面公布的信息显示，“新口碑”成立两个月、正式上线50多天，已经突破了日均100万单，而美团花了两三年时间拼命地推广才达到这个成绩。另外，O2O发展到现阶段，获取商户已至关重要，当前支付宝大范围从线下商铺切入将其接入阿里的移动交易闭环里，可以轻易让口碑网在商户中推广，因此一旦阿里大举发力生活服务O2O领域，美团和大众点评合并了也未必能占优势。

　　拉开新一轮O2O战幕

　　从目前来看，美团和大众点评已经培养了大量用户的使用习惯，例如用户可在大众点评上遴选搜索商家，进行预订、排队和点菜，最终再用团购、代金券、闪惠等进行支付，基本构建了完整均衡的一体化用户体验。同时依靠腾讯的社交优势，还能参与到熟人关系的社交分享中。

　　但从2014年开始，“入口+服务+支付”已逐步成为生活服务O2O产业链的基本框架，而美团和大众点评目前并未自建支付体系，移动交易闭环始终建立在他人之上，这会阻碍二者合并后成为真正意义上的巨头。加上美团此前并没有建立起健康的行业生态环境，在和大众点评合并后，能否创造既能满足中小创业者的生存要求，又不损害广大线下商户和消费者利益的O2O发展环境，也是决定美团和大众点评合并成败的关键因素之一。

　　总之，美团和大众点评想在短期内获得规模经济优势并不现实，而二者合并也并不代表O2O之战的结束，反而预示了新一轮大战的开始。其实只要竞争充分且不陷入恶性竞争陷阱，就有利于市场调整进化，最后结果如何就让我们拭目以待，希望能像电子商务一样给中国的社会、经济带来一场新的洗礼。

　　文/刘柳