一米鲜：“鲜”声夺人

　　从日均50单到5万单

　　今年11月18日，一米鲜迎来自己的第一个生日。

　　这一年，对于一米鲜来说注定多彩难忘，从日均50单到5万单(周年庆当天更是达到16.8万单)，从北京发迹到覆盖全国十几座城市，目前一米鲜用户量已经超过300万，月均增长率达40%-60%，成绩亮眼。一米鲜正以水果、休食开路，疾速切入零售O2O市场，树立了品牌，并获得了市场和资本关注，“鲜”声夺人。

　　联合创始人焦岳和孙鹏都是典型的理工学霸，经历了连续创业，共同观察到生鲜电商的机遇。焦岳曾经创立过移动开发者数据统计平台友盟，并被阿里收购，之后任职于手机淘宝BU（业务单元）。孙鹏毕业于清华大学材料物理学专业，曾进行互联网教育方面创业。创业的经验历练引导和推动着一品鲜迅速成长。

　　二人对生鲜电商的未来非常有信心，认为生鲜电商腾飞正当时。首先，当前中国的生鲜市场规模很大，每日交易额达五六千亿元，全世界市场规模更大；其次，水果和生鲜消费频次足够高，仅次于外卖，是打造新入口的突破点；再次，生鲜电商领域暂时没有绝对统治品牌；最后，适于生鲜电商发展的技术、环境和相关配套均已成熟，垂直细分的生鲜电商O2O迎来单点突破的良机。

　　得生鲜者得天下

　　曾经成功投资京东、网易、赶集网、大众点评等知名企业的著名投资人、今日资本总裁徐新认为，电商还有最后一个堡垒就是生鲜，得生鲜者得天下。她认为，当前电商的发展风生水起，还只能占到社会零售总额的10%，剩下90%正待开发，这90%就是生鲜的天下。因为O2O的核心是掌握流量入口，而生鲜将是这个入口，因为消费频次足够高。

　　而从当前市场数据来看，生鲜电商崛起势头强劲，销售规模翻倍增长。数据显示，2014年中国生鲜电商交易规模289.8亿元，较去年同期增长122.6%，而2017年中国生鲜电商交易规模将突破1400亿元。当前，天猫、京东、亚马逊、1号店、58同城、本来生活、顺丰优先、沱沱公社等纷纷加大布局，资本也争相进入。在孙鹏看来，生鲜网购的用户教育和积累阶段已经过去，2014年我国网购网民数量达到3.61亿人，网购渗透率达55.7%，而且移动下单、移动支付、干线物流和众包配送等电商O2O关键环节也已成熟，企业只需在品牌、品类和供应链等方面竞争，生鲜电商即将进入爆发的时刻。

　　打造线上7-11

　　谈起一米鲜的发展，焦岳表示：“我们将把一米鲜打造成线上7-11，并不是只做生鲜电商，我们希望以移动互联网改造零售业，搭建覆盖最终端的零售网络。”在焦岳看来，便利店是最贴近消费者的业态，电商再强也赢不过楼下的水果店。

　　一米鲜在做的正是将便利店关键要素虚拟化，以前店后仓和虚拟仓（前置仓）的方式，构建最贴近终端消费者、最高效的零售网络。

　　店面虚拟化：用户通过APP和微信下单。以往零售业态中，便利店存储面积有限，SKU（库存计量单位）数量有限，仅可覆盖半径3公里消费者。沃尔玛式的大商超，SKU非常多，店面面积和停车厂也大，覆盖半径可达5-10公里。而电商在理论上可以有无限SKU，覆盖无限区域，而对店面面积却没有要求。并且网店有规模效应和网络效应，可以聚成大定单，利于统一采购。

　　供应链创新：C2B+O2O模式优化效率与成本。C2B指以销定采，根据当日销量在凌晨采购，并在夜间生产和配送到分仓。O2O模式指线上下单、线下配送，客户线上下单后，线下可选自提或送货上门。目前一米鲜已覆盖北京、上海、南京、武汉、杭州、深圳、天津、苏州、常州、无锡等十几座城市，在北京、上海、武汉，以及深圳与广州之间设置有4个一级大仓，而在每个城市设有二级仓，也称前置仓。在北京，这样的前置仓有40多个，基本满足了6环内的配送需求。在全国，这样的前置仓共有200多家，每个前置仓可覆盖周围3公里。借鉴7-11经验，通过干线物流规划，实现快速高效分布式配送，快速流转降低损耗。

　　在焦岳看来，创业一定要在效率和成本上有所颠覆和创新，才能创造产业价值。水果电商早在六七年前就出现了，但是发现效率与成本始终难以平衡，不断烧钱也没创造出价值，模式难以为继。

　　而一米鲜模式的优势在于：第一，成本杀手。生鲜、半成品等电商化难度较高的品类，在本地电商的交付链路、成本结构上发生了巨变，包括干线物流、末端配送、仓配体系等，通过模式创新可以实现效率和成本的平衡。比如在终端交付上，以往配送半径3公里需要12元，如今通过众包快递等方式只需2元，即使客单价低也能盈利，交付链路的颠覆大幅提升了产业价值。第二，损耗控制在3%以内。我国生鲜电商的流通损腐率高达10%-25%，主要由于产品标准化、物流和存储难度高。水果消费具有端的属性，中间翻箱次数越多寿命越短，损耗越高，同时还受到温度和湿度的交叉影响。因此一米鲜采取了“以销定采”模式，搭建了从产地端直接到用户端的渠道，大大压缩了果品中转环节和在仓时间，从模式上解决了行业内共同面对的高损耗难题。另外，加大产地直采比例，目前直采比例达到30%，采摘后全程恒温冷链运送到大仓，降低了中间环节的损耗。焦岳表示，未来还将持续增加产地直采比例。第三是确保新鲜。通过商业模式、流程把控等确保品质，提高用户体验，提升满意度。总之，通过这些颠覆与创新倒逼企业和产业，解决了效率、成本和体验的难点，让客户快速吃到新鲜产品，也保证企业的效率和利润。

　　既然要做线上7-11，一米鲜还将在产品品类上延展，比如覆盖奶、干果、蜜饯、熟食等休闲食品，还将在覆盖面积和终端用户触及深度方面加强。当然中国市场足够大，变化也足够快，未来还需综合考虑线上、线下零售业态的变化和竞争要素。

　　为“新鲜”而修炼的内功

　　谈起创业经历，孙鹏记忆犹新。也正是前期创业的经历，让一米鲜确立了供应链优先，以及坚守品牌、品质和用户体验的准则。

　　2014年上半年，一米鲜首先从熟悉的高校入手，因为学校里的水果又贵又不新鲜，可以针对性解决学生吃水果的痛点。而且学校容易迅速聚集口碑，形成爆发式传播。2014年11月团队开始进行项目测试。首先在北师大与小麦公社合作了校园自提点，当时通过传单、微店和微信进行宣传，并租了一台二手面包车进货，根据前一天的订单量，在次日凌晨三四点到新发地上货，七点左右返回学校，在车箱内包装后搬到小麦公社。这种以销定采的模式保证了果品的新鲜和品质，马上受到北师大师生的认可和欢迎，并迅速扩展到北邮、清华等20所高校。当年12月团队拥有了第一个十几平方米的仓和第一个小办公室，这是一米鲜的一个里程碑。这段时间，总是夜里十二点统计当天订单，然后在凌晨三四点起床进货，基本上每天只睡四个小时，很辛苦，但是两人回忆起来却备感欣慰和快乐，也是很宝贵的经历。

　　孙鹏表示，印象最深的是2014年的“双十二”促销活动“1元吃柚子”，爆款限量抢。当时活动效果很好，当日订单量1000多单，但是团队对于供应链却没有作好预估。上货四五次新发地市场就闭市了，无法保证所有订单准时送达。这让大家情绪很低落，挨个给客户打电话解释，通知第二、三天再取。大部分同学都很理解，这也让团队备感欣慰。这次事件坚定了一米鲜供应链先行的决心。同时，始终坚持用户体验，在果品质量、物流配送、客户服务等方面不断加强，提升用户的体验。

　　2015年春节之后，一米鲜获得了A轮融资，公司进入快速发展期。2015年10月北京仓库从十几平方米升级到8000平方米，每日订单量也从50单发展到5万单，峰值时更高达9万单，而各项服务一直高效有序地开展，这都源于一米鲜执著修炼的内功。一是市场模式和链路优化。一米鲜创新采取C2B+O2O模式，形成“轻仓”特色，并在终端借助众包快递的弹性运力保障配送时间。今年“双十一”之后，一米鲜还开展了“及时送”试点服务，主打1小时送货上门，满足即时性订单需求。二是“非标品”标准化。一米鲜内部建立了高于行业标准的产品规范，让水果这个“非标准化产品”变得标准化、可衡量，以科学方法从源头确保品质优秀。三是团队充实与升级。今年公司合伙人中加入传统电商生鲜采购负责人张旺波，并引入了曾服务其他线上线下零售品牌的专业人士，让团队配备更加完整。四是加大产地直采比例。一米鲜开始向产地走，实现端到端服务，省掉中间环节，确保供应品质和成本。五是注重用户体验。当前一米鲜采取了相对较重的自营模式，自建客服团队，组建物流体系，就是希望每一个水果都是精挑细选，都可追溯，并有所保障。

　　如今一米鲜主要覆盖商圈、社区和校园三个高密度场景，客单价为35-50元左右的大众日常高频消费。目标客户主要在18-35岁之间，其中60%-70%是女性。

　　当前综合型电商平台、物流企业以及线下超市都在发力生鲜电商O2O，竞争可谓激烈，但是相对团购、打车和外卖等行业表现良性。孙鹏一直笑称自己是卖水果的，他很骄傲，一米鲜卖出的水果是生鲜O2O电商里吨位最多的。一米鲜希望通过水果消费这个高频场景切入，以高频带动低频，形成未来市场消费入口。

　　专注、极致、口碑、快

　　雷军曾提出互联网成功七字诀，“专注、极致、口碑、快”，这几个字也是一米鲜创业一年的具体实践。

　　方向：专注垂直化定位。焦岳认为，一定要足够专注，每年解决一两个核心问题就够了，每年在用户心中形成一个简单认知即可。虽然一米鲜在品类上已从水果拓展到休闲食品，但2015年口号仍是简明直接的“吃水果，一米鲜”，并聚焦在商圈、社区、校园三个渠道完善和优化交付链路，明年将再进行品牌和品类的延伸。

　　产品：快速迭代与试错，奉行精益创业原则。互联网创业更要求快，时机稍纵即逝，所以一米鲜创业期间并没有用几个月时间来筹备，最初只是在微信公众号建立一个微店，并在一两天内上传图片后即开张，之后在经营过程中不断调整策略，一直到今年5月APP才上线。快速应变抓住时机最重要，即将上线的及时送业务，也是延续了这一模式，快速优化和推进。

　　市场：用电商方法做O2O，先铺面再渗透。一米鲜在一年内快速覆盖了十几座城市，但是单点密度和渗透率并不高。焦岳认为，以电商的方式快速铺开，把点连成线再到面，实现线上化和中心化，才能以更低的成本获客。借力今日中国支付链路和交付链路的变革，一米鲜可以快速实现由点到面的拓展，未来市场潜力非常大。

　　宣传：专注移动互联网。一米鲜只在APP和微信开展业务，放弃了PC端，因为移动互联网才是O2O模型的基础，实现根据所处位置匹配仓面，进行库存和链路管理等。一米鲜也的确把微信用到了极致，全国建立了近200个微信群，培育了大批忠实粉丝，并通过口碑传播、APP社交化和线上推广等方式黏住用户。

　　谈起未来，焦岳认为，一米鲜的发展方向是线上7-11，而发展路径将如京东一样先垂直再扩展，未来也许将走向平台化，拓展更多品类、场景和人群。

　　至于面临的最大挑战，焦岳说，是心态。从当年创业友盟到在阿里工作，职业经历中见过很多人和事，让自己认识到心态的重要性，事情的发展难免上下波动，做人做事都要目标长远，意志坚定。今天所有的挫折都很小，未来是可以到达的，因为，已经有前辈到达过那里。

　　采访当日，适逢北京的第一场雪，雪花扬扬洒洒，空气清冽、沁人心脾。从一米鲜的会议室望出去，视野开阔。瑞雪兆丰年，希望一米鲜一路领“鲜”、达成所愿。

　　文/卫丽红