创业别老想着颠覆式创新

　　《创业36条军规》的写作渊源

　　我自己和创业黑马是很有渊源的，我人生至今写的唯一的一本书——《创业36条军规》，就是在黑马营第一期第一课的讲义基础上写的。

　　记得当时，黑马营第一期差不多200人到我们公司，牛文文要我给大家分享一下。因为比较偷懒，所以一直没有准备PPT，结果工作人员跟我讲明天来的都是CEO，不能瞎讲，我就说，那我准备一下。短短一晚上的时间怎么准备？我就一页PPT只写一句话。想来想去，觉得对每个创业者来说，绝大多数人创业都是第一次。就像第一次爬山时，你会很困惑，因为你不知道路是怎么样的，也不知道该做什么准备，而我凑巧像爬过了几次，所以我就写一个路书。

　　于是就一条一条地写，从有创业想法到找合伙人，到怎么组建公司、做产品做市场融资，等等，写了一共有30多条。后来想，这什么时候是头，老祖宗有三十六计，所以我就写36条，于是《创业36条军规》的第一稿完成。第二天分享时效果还不错，组委会也特别热心，把分享的原文整理出来了，后来就流传出去。于是，很多出版社找到我说：“能不能写详细一点？”

　　那时候是2012年，创业热潮还没有这么热，但是有越来越多的人开始想创业，我就花了一点时间整理出来，并由中信出版社出版。

　　出版时，这36条的内容和我第一次分享时的无二，只是顺序变了。包括前两个月再版也没有变，只是顺序和表述文字变了一下。为什么？我认为这36条是相对真理，是本人目前认识到的，在创业路上、在经营管理上，需要特别关注的36个问题。

　　不合逻辑必有问题

　　前些时候，朋友圈被“中关村创业大街的咖啡凉了”一话题刷屏，但是再看我们黑马营热气腾腾的创业气氛。为什么会这样？一边是海水，一边是火焰？这样的状况中我们到底应该做什么样的判断，我们应该坚信什么？我想应该是回归本质，我希望我们所有的创业者能时刻提醒自己这点——不合逻辑必有问题。

　　创业者，可能时常会被媒体追捧，给戴上一顶叫创业英雄的帽子；也可能会被很多的粉丝追捧，向我们欢呼。但是我们不能把自己搞晕，不能因为别人对我们的评价好就飘飘然，也不能因为别人对我们爱搭不理、横加指责，就丧失信心。

　　最核心的一点，我们应该告诉自己，这个世界终归要回归本质，这个世界上，不合逻辑是有问题的。几年前，我跟王俊豪参加一个活动时，无意聊到一个话题，说他们的集团原来是做牛奶的，后来不做了。我问为什么不做了，他说，这帮人已经把牛奶卖得比白水还便宜了，我要么跟他们一样，要么就退出这个市场。这个就是逻辑的问题，牛奶怎么可能比水便宜？当你把牛奶卖得比水便宜的时候，里面肯定有问题，所以几年后，就看到牛奶市场出现的安全问题。

　　那些所谓的独角兽，这个世界哪有这么多独角兽？如果世界遍地都是独角兽，那独角兽就会毫无价值。所以，当看到很多公司宣布一个又一个天文数字的估值后，你要算一下逻辑是什么，投他的人是谁，这个基金有多大，因为我们知道一个基金对外单笔的投资不能超过基金规模的5%，投了多少占了多少的比例就可以进行测算。

　　所有纷纷扰扰的表象，我个人归结为一点：所有的事情必须要符合逻辑，不合逻辑必有问题。

　　投资人的1%VS创业者的100%

　　我经跟人讲，发现现在看到的很多商业计划书（BP），有三个特别明显的特点：

　　特点一：产品讲不清楚。很多创业者用了大量的概念去力证市场数据，但是唯独没有讲清楚卖的是什么产品，但这其实是一切的本质。

　　特点二：愿景很强。上来就说我面对的是一个几千亿、几万亿的市场，我未来是一个入口级的公司、平台级的公司，或是我要颠覆谁，等等。

　　我个人认为，颠覆式创新可以放到一边去了，作为创业者，大家可以不要想颠覆式创新了。我有两个理由：

　　理由一：这个世界颠覆式创新的机会是少而又少的。什么时候会有？就是处在历史拐点的时候。我们在进入互联网时代的时候，或者是从互联网时代进入移动互联网的时代，在这样大时代背景下，一些极个别的关键点是存在着大的颠覆式创新的，而小的颠覆式创新我认为也是少而又少。

　　另外，当你一心想着颠覆式创新时，心态就有了一些问题。你的心态在这时已经有些急了，开始不尊重商业的本质，大多数的创新都应该在现有的产品，并在现有的企业服务的基础上，做的一些延展式的创新。我做的是支付，如果我上来就想把现有支付市场上的老大老二颠覆，心态就会失衡，而且也不太现实。存在即合理，他们既然存在，一定是满足了市场的需求，或者一定是在公司的经营组织、用户基础上有他的长处。

　　这时候，与其想着颠覆式创新，不如回归本质，冷静下来想一下，想想还有哪些没有被满足的需求，还有哪些市场的空隙。如果找到没有被满足的需求，把他解决掉，就能生存下来，然后慢慢发展起来。或者找到一个被满足的需求，用一种更好的方法去满足它，也能找到存在的空间，要做的是先生存下来，再慢慢发展，这样的心态更容易获得成功。

　　特点三：对估值非常自信。很多新兴的创业者认为，如果在第一轮不拿个1.5亿人民币的估值就不叫做融资，拿到这个钱半年后，我就能走到市场。这个也是有问题的。估值是什么？估值固然是投资人对你公司的认可，但是你要知道，你的投资人不是一个人在投资，可能是几个投资人联合投资。为什么？就是因为他还不太相信你。如果他相信你一定会长成参天大树，他一定会大把下注。但你现在还只是一个婴儿，婴儿要想成家立业、结婚生子，还有漫长的道路要走。所以他对你不确定，需要找人一起投分担风险。

　　另外，他投你的钱只是他整个基金规模里面的1/70、1/100，他投的是小钱。在找很多人分散之后，用一笔小钱买了你的未来，因此有把握给你比较高一些的估值。但是你要清楚，别人是下注，是用1%的筹码跟你做的确认，而这个公司对你来讲是100%。

　　不要对自己的估值有过高的期望，一定要认清楚自己企业的本质，不要过于看重公司的估值，要看的是，有没有抓住市场的需求，有没有一步一步把公司发展起来。当你一步一步把公司做起来，公司自然会回归到本来的价值。

　　创始人是公司的老大，是公司的船长，对公司而言，创始人的重要性在于为公司指明航向，为公司制定路径。如果创始人不清醒、被忽悠、没有抓住本质，我们就会制定错误的方向、设计错误的路径，那么公司的未来就非常令人担忧。反过来，如果能够抓住创业的本质，抓住行业的规律，就可以制定出正确的目标和路径。

　　创业长跑中什么最重要？

　　创业，首先是10年以上的长征。一个企业要想成为一个健康可持续发展的公司，都要经历10年的历程。可以看大公司的历史，从刚开始设立一直到IPO，达到一个台阶和高度都超过10年。

　　短于10年的有没有？也有，但是我认为未来他们的路都还很漫长。做企业就像一个小孩不断长大，要经过20多年，要幼儿园、小学、初中、大学、工作、谈恋爱，到最后成家立业。这个漫长的路上考验非常多，而我们要做好长跑的心理准备。在这样的长跑中什么最重要？我认为两点最重要：

　　第一，抓住商业的本质。商业的本质就是找到一个需求，做出一个产品，满足这种需求，找到一种方法把这个产品源源不断地卖出去。这就是商业的本质。我们老祖宗有非常精辟的三个字说这个事儿，就是“做买卖”。做出产品有人买，把它卖出去，和概念没关系，和潮流没关系。你也许做的是世界上最火爆的概念，最火爆的技术，但如果你抓不住做买卖的本质，你的企业就做不起来，也许有投资人愿意让你一个月烧掉很多钱，但是能不能做起来是一个巨大的问号。

　　第二，走正道。在一个长跑周期内，走正道是捷径，走正道是最短的道。我们身边比比皆是这样的例子，所有不走道的公司都会出现很大的问题，“出来混总是要还的”，就如吹出来的泡沫总是要破灭的。

　　在漫漫创业征程中，创始人既是最伟大的，但他面临的挑战也是最大的。伟大在于是要把一个公司、一个产品从零做到有，从有做到大。挑战在于，必须时刻保持清醒，为公司设计方向和路径。在这样一个漫漫长征过程中，唯有把握本质和走正道，才能让我们从一个创业者走到黑马，从一个黑马走向成功的黑马。

　　孙陶然