企业和自媒体怎么“打”交道

　　企业面对自媒体所进行的公关将会成为常态，其实在危机处理上与以往并无太大的变异，关键还是意识的转变。

　　2016年2月15日，一篇题为《真相：杨元庆是合格的CEO吗？》的微信文章在朋友圈刷屏，短时间内阅读数达到10万+。文章出自迟宇宙（先后在《南方周末》《经济观察报》《新京报》等知名媒体工作，对企业有长期关注）的个人微信公众号“商业人物”。文章的核心内容是抨击了杨元庆作为联想CEO，将联想的业绩带到了有史以来最差水平，同时内部裁员不断，且官僚体系复杂等。

　　仅仅一天之后，微信认证为“联想（北京）有限公司”的公众号“不停联想的人”发布了题为《你是一名合格的自媒体人吗？》的回应文章，正面回应了迟宇宙的一系列质疑。

　　解读

　　在这个人人皆媒体的时代，微信、微博等新媒体渠道的崛起让话语权的平等成为一种可能。特别是自媒体的蓬勃，个体有了能和企业在同一平台上交锋的机会。强弱之分在今天发生了微妙的变化，新媒体的发展让个体的声音得以放大，企业不得不重新审视每一位用户的声音，因为每一个个体的发声，都有可能酝酿成一场企业的危机。

　　所以每一次与自媒体的触碰，与其说是一个公关事件，不如说是一次接受新媒体时代再教育的机会。

　　梳理最近几起引发关注的自媒体事件，可以首先认定的是，事件性质无非就是两种：自媒体传播的事实是准确的还是不准确的；其次才是应对层面，是积极回应还是消极处理，是重拳出击还是推手太极。

　　对于明显的侵权、造谣等挑衅行为，通过法律渠道进行强力干预。2015年11月16日，万达集团的官方公众号发布文章《今天，万达正式起诉“顶尖企业家思维”微信公众号，索赔1000万元！》，因“顶尖企业家思维”冒用王健林名义发布文章，直接将该号告上法庭，并索赔巨款1000万元。万达利用自身庞大的新媒体联盟，联合内部上百个公众号同时发布该声明，迫使对方不仅立即删除了不实文章，而且将公众号以往推文一并清空，并发文致歉。

　　同样，2015年8月，一则“女导游称康师傅用馊水油”的视频在微博上热传，据说最终导致康师傅市值蒸发超过30亿港元。康师傅官方微信公众号连续两天推送了自证清白的声明，除向警方提交证据进行刑事报案外，还将微博视频首发博主@柯笑阳告上法庭，索赔150万元。

　　运用法律手段依法维权，可以让外界看到企业的自信和坚决态度，但一定是建立在本身无过错的基础上，否则就会给人以虚张声势之感。同时，作为一种利器，使用起来要慎之又慎，避免造成不必要的麻烦。

　　部分事实准确，力求理性交流。案例中的联想集团的确业绩不佳，近几年受到的质疑也不少，但视事实于不顾不可取，置之不理更不可为。因此联想集团首先以一个同样拥有联想认证的“小号”而非联想的官方公号回应，身份上禁得起推敲，但又不是那么大张旗鼓，一定程度上保持了较高的灵活性和回旋余地。而回应的文章本身采取了逐句挑错的方式，大量列举数字等事实错误，有理有据地进行了反驳，理性交流，就事论事，不搞上纲上线，所以就连迟宇宙本人也承认了文中存在的数字错误，并在第二天发布了订正版的文章和致歉声明。算是一个较为合情合理的处理结果。

　　现在的公众其实是容忍企业犯错的，只是更看重的是面对问题怎么处理，理性、审慎、愿意解决问题、不以势压人，都会为较为顺利地解决问题打下良好基础。

　　事实清晰准确，不再纠缠问题，尽量做正面引导。2015年国庆长假，38元青岛大虾事件一夜之间成为各大媒体争相报道的头条，青岛这座城市也站在了风口浪尖上。面对质疑，2015年10月7日，青岛当地媒体通过官方微博发布了一组题为《至少，青岛还有他们》的图片，试图抵消外界对于青岛产生的不良印象，这组“多数人在默默无闻地为这座城市付出”的工作镜头，有救生员、建筑工人，还有安检员、环卫工人、公交车场充电工人等，属于每座城市都随处可见、在工作岗位上默默奉献的人。

　　这种回应没有试图为无法挽回的问题洗白，而是试图构建一种正面的引导，一定程度上会降低受众对负面事件的追究。但也应该看到，核心问题不真正解决，这种引导也会同样招致负面评价，甚至会引出其他方面的问题。因此，介入的角度、节奏都应仔细推敲。

　　但特别要强调的是，一定要尽量避免如下情况的出现：出现问题既看不到应有的态度，同时又不努力解决问题；解决问题了还要分出三六九等，从而导致次生危机的出现。

　　2016年1月10日，自媒体人李淼在个人微信公众号上连发数文曝光携程假票号事件，最终以携程在官方微博上道歉认错，承诺加强供应商监管而告终。巧合的是，1月底，又一篇李淼投诉携程的文章热传。不过，两个李淼恰好同名同姓，也是位自媒体人，微博认证身份为中山大学天文与空间研究院院长，粉丝数量24万。此事曝光后，微博号@携程客服仅在对方微博就此事表示道歉。虽然“大事化小，小事化了”也是常见的一种处理方式，但自知理亏却消极应对，甚至仅仅停留于道歉而无进一步举措的做法，不免让人失望。

　　而在2015年7月11日，作家六六发布微博，称自己在京东上购买的天天果园水果是烂的，要求退款却被拒绝。作为一个粉丝超过1000万的大V，六六的投诉立刻引来大量关注。一个小时后，京东和天天果园相继联系商讨退款，天天果园还邀请六六担任质量监督员。7月13日，六六再次在微博上发表名为《我要的是公平》的文章，拒绝和解。7月14日，天天果园终于在微博上公开道歉，京东进行转发并表示要加强自身服务，但距离事件曝光已过去整整三天。随后，7月18日，王思聪转发六六微博，表示自己也拥有同样经历。一天后京东官方微博即向王思聪道歉。然而，处理方式却引发争议：为什么王思聪就能得到公开道歉？是因为王思聪的影响力比六六更大吗？企业向消费者道歉，还分对象？

　　事件中涉及人物的影响力大小一定会让企业在处理问题上力度不同，重视不同，但在事件出现的后续处理中要尽量避免产生类似的次生危机，否则既无法解释，又无法平息，对企业品牌一定会造成伤害。

　　今后，企业面对自媒体所进行的公关会成为常态，但思考下来会发现在危机处理上与以往并无太大的变异，除了上面的处理方式外，关键是意识的转变：

　　1.充分重视：自媒体也是媒体，只不过可能造成的危机更难评估，对自媒体的把握更具有不可捉摸性，所以必须充分重视，不放过微小的细节，不忽视微弱的声音。其表现在迅速反应，迅速判断，迅速处理。满意的结果不是靠公关手段的高超，而是出于真心的善待。

　　2.心态平和：在个人和企业在话语权上基本平等的情况下，企业应该抛弃高高在上的心态，不是把重心放在面前的对象有没有背景，好不好对付，而是放下身段，把问题放在第一位，真正从解决问题出发，真正为消费者着想。

　　中央财经大学新传播研究中心 李志军