一汽丰田以自我步调重新出发

　　连续稳居全球第一的丰田，正在努力改善在中国市场的处境。在两家合资公司中，销量占比更高的一汽丰田，无疑扮演着更重要的角色。

　　2015年年初，一汽丰田销售公司总经理姜君在接受《汽车人》采访时曾表示：“2015年将是一汽丰田的体力恢复年”。意在通过这一年在品牌形象、产品矩阵和战略部署上的梳理，调养一汽丰田体质，强化体系竞争力，最终实现销量的提振。

　　时至今日，期待中的复苏终于出现了。在市场环境难称乐观的2015年，又遭遇天津爆炸的巨大影响，但一汽丰田凭借三款新车型的推出，依然实现了略高于大盘的正向增长。2015年1-11月，一汽丰田累计销量540900辆，同比增幅6.2%。

　　相比销量上的点滴进步，一汽丰田努力在营销上的创新举措或许更为值得关注。特别是针对2015年推出的卡罗拉双擎、全新皇冠和2.7L/3.5L普拉多这三款个性化强却偏向小众的车型，其创新性的产品价值，更需要富有时代特征的创新营销才能产生1+1>2的化学反应。

　　没有一飞冲天的黑马，只有一步步扎实地打下基础。面对中国汽车市场的新常态，一汽丰田以新定位、新产品、新格局和新思路的“四新”变革做出应对。姜君有信心，未来五年，一个不一样的一汽丰田将出现在消费者面前。

　　卡罗拉领队产品力渐丰

　　2015年无疑是一汽丰田的产品大年。以全新第十四代皇冠开端，国产2.7L/3.5L普拉多坐镇，卡罗拉双擎收官的密集新品导入节奏，让一汽丰田始终保持着积极的进攻姿态。

　　相比竞争对手，主打新能源的卡罗拉双擎、定位豪华车的全新皇冠、专业越野路线的普拉多，一汽丰田2015年上市的三款新车车型都极富创新魅力。这三款新车的出现，不仅丰富了一汽丰田的产品线，同时也吸引了更多不同层次的消费人群。

　　其中，卡罗拉双擎在短时间内即斩获了超过7500辆的定单，这一数字创造了丰田混合动力车在华销量的新纪录。全新皇冠则是丰田在高端产品上展示自己品牌年轻化战略的一颗重要棋子。以“比上一代年轻10岁”为目标的全新皇冠，以新锐的设计和一贯的豪华舒适，辅以更具吸引力的价格，在传统豪华车与普通乘用车之间开辟了一个新的细分空间，成功吸引了中国中产阶层的关注。而国产小排量普拉多的出现，则极大地弥补了过去之后4.0L大排量的不足，也借此打击了过去市场上一直销售火爆的中东版车型，成为专业越野爱好者的首选。

　　虽然三款新车都各具卖点，但将一汽丰田2015年的表现归功于三款全新车型的推出却并不准确。在《汽车人》看来，这三个新品都是意在强化一汽丰田的品牌形象，却不是能够对整体销量带来太大影响的走量车型。

　　事实上，2015年一汽丰田的第一功臣无疑是新卡罗拉。在一汽丰田的销量中，卡罗拉车型的占比高达40%以上，卡罗拉的销量直接影响整个品牌的表现。而在过去半年的统计数据中可以看到，除8月遭受天津爆炸的巨大影响，导致销量断崖下挫，其他月份都保持在2万辆以上的高位水平。1-11月，卡罗拉的累积销量高达22.39万辆，同比2014年剧增57%。

　　新卡罗拉能够在竞争最激烈的A级车市场获得如此巨大的成功，凸显了其自身强悍的产品力，以及卡罗拉累积近50年超过4000万辆无可比拟的品牌号召力。其精湛的造车工艺，集品牌高端、高性价比和高效低耗于一体，在外形、空间、动力和安全等方面都领先同级别车，优秀的综合实力是卡罗拉傲视群雄、成为当之无愧的全球畅销车型的原因所在。

　　另外一个走量产品是RAV4。作为一汽丰田在城市SUV细分市场中关键且惟一的布局，RAV4的始终保持在万辆的一线水平，并与卡罗拉一起，构成了一汽丰田超过60%的销量。此外，威驰的表现也相当平稳，特别是受到1.6L购置税减半政策的利好，威驰的销量出现了一定程度的上扬。

　　丰田对于中国市场的关注度进一步加大，并开始发挥出全球老大的威力，导入大批新车型进入中国。受益于此，2016年一汽丰田也将进一步加大新车型的投放力度，将有多款新车陆续上市，并覆盖到更多的细分市场，从而打造更具竞争力的产品阵容。

　　不创新毋宁死的营销之变

　　2015年不仅仅是一汽丰田产品升级，同时也是品牌宣传策略转型升级的一年。如果说，产品力的增强为一汽丰田提供了更多进行营销创新的空间，那么消费人群结构的变化则是这种创新的内在推动力。

　　“近几年，我们处在不断变化的互联网+的大环境，年轻的一代成为汽车消费的主力军。越来越多的品牌也在向年轻化发展，年轻消费者的触媒习惯和消费习惯也向移动端在进行转移。这些变化的出现，使得我们在年轻的消费者人群面前，产品仅仅凭借过硬的产品力和日积月累的口碑，并不能保证得到青睐，只有求新、求变，将营销方式不断升级，才是取胜之道。”

　　一汽丰田公关总监兰兆彬认为，通过融入场景，建立联系，输出价值，传递情感，最终产生共鸣式的营销将成为品牌的核心和营销的重点。互动是通往营销成功之路的一个捷径，越早与消费者互动拉近距离，就可以越早对消费者进行了品牌忠诚度的培养。

　　在互联网+的推动之下，一汽丰田也热情拥抱电商平台，大力开发新的渠道和业务模式。从2015年7月10日入驻天猫以来，一汽丰田实现了从赢得关注到硬的消费的实质性飞跃。从威驰“天猫一元试驾”到卡罗拉双擎“9.9元诚意礼金”，再到“双十一”的“一起丰狂，多款重点车型活动”。“双十一”期间，一丰官方旗舰店访问人数高达554万，总定单数37290辆，根据以往经验，订单最终的成交转化率可以达到2/3左右。

　　此外，在全新皇冠2.0T车型的发布形式上，一汽丰田也采用了互联网发布模式。此前《汽车人》也特别探访了一汽丰田的办公室，对此次发布的台前幕后进行了采访报道。此次创新发布所产生的效果十分惊人。

　　数据显示，发布会在线观看人次破百万，覆盖人群80万，官网访问量超过10万，一丰团队的1.2万合作伙伴协同造势，高于传统发布会的10倍以上。再加上当晚在鸟巢一汽丰田协力举办的世界田径锦标赛开幕式，皇冠实现了无死角的展现。而且，线上发布会更低碳、环保，这都是传统发布会没有办法来实现的。

　　在2015年，可以发现一汽丰田在营销宣传策略上明显动作更快，更加贴近时事热点。从线上传播，到线下推广，针对不同车型的特点结合商业、科技、艺术、运动、公益等众多领域，进行了多维度立体式的营销。一汽丰田的年轻化战略，在营销的不断创新催化下，已经取得了初步的成果。

　　调理生息，重归发展快行道

　　2014年一汽丰田力推“三大战略”，即“年轻化战略”、“小型车战略”、“华北战略”。到了2015年，姜君提出了四“新”，即新定位、新产品、新格局和新思路，以尝新求变的姿态顺应市场趋势。

　　姜君认为，一汽丰田要在确保渠道收益的同时，以丰田全面品质体验为核心，强化品牌规范与执行，确保无论是产品还是售后服务，都让用户有高品质的享受，从而带动全体系的发展回归良性循环。这一点，从销量的稳健增长态势上已经可以看出端倪。

　　与此同时，一汽丰田也大刀阔斧的对渠道进行了重新的整合梳理。将传统的6大区细化为7个大区，便于更加灵活地应对市场并快速做出反应。其次，整合销售部，将零售与大客户两块业务合并，促销活动整合前移。

　　此外，在渠道下沉方面一汽丰田推出了新的模式，以减少经销商投资压力。据了解，目前一汽丰田把4S店的建店标准下降到300万元，还可以有分店，有大卖场、专柜等，已经在河北、山东已经开始推行。根据计划，2015年一汽丰田将新增4S店32家达到571家，分店35家达到208家，实现了网点的进一步下沉。

　　“我们对经销商的考核越来越少，但对经销商支持越来越大。在2015年的预算当中，对于市场的支援力度不断加大，当价格战打响之后，我们瞄准竞争对手，并且跟着市场节奏走，市场预算增加20亿，取得了良好的效果。”姜君说。

　　如前文所述，在车型战略、广告宣传、公关打造、活动企划等方面，一汽丰田与销售大区全面联动配合。而在渠道方面则加减法并用，对经销商增加支持、减少考核，以确保经销商健康发展。

　　而在自2014年启动“华北战略”，一汽丰田在人才、政策、资金等三个方面向华北区域倾斜，逐步提高一汽丰田车型在华北地区的市场份额，进而达到南北平衡发展的战略目的。未来还将把“华北战略”取得的成功经验向其他区域传递。

　　“到2020年，我们将完成17款涵盖全系商品阵容的产品更新及投放，实现对现有产品线的补充，覆盖包括两厢车和小型SUV在内的细分领域。其中，2018年TNGA丰田全球商品架构将在中国全面导入，通过全新的平台发动机，确立新的商品体系。”

　　一汽丰田将依靠连续不断的产品攻势，稳步向2020年突破百万辆的销售目标迈进。同时将继续推行小型车的战略，实现小型车销量占比70%以上。

　　“丰田就像一棵以自己的节奏不断夯实每一圈年轮的大树，寻求扎实地成长、稳健地发展。”一如丰田(中国)董事长大西弘致所说，面向新的一年，一汽丰田将继续探索适合于自身发展需要的路径。而随着体质的不断“康复”，一汽丰田也正日渐回归久违的快行道上。

　　本刊记者 卢山

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