新逍客：王者归来

　　横贯整个2015年，日系车都在不断收复失地，丰田、本田实现了两位数的增长，相比之下，东风日产表现更为抢眼。截至2015年11月底，东风日产销量达到88.4万辆，相比去年同期增长31.7%。

　　实际上，经过短时间适应性调整重装上阵后的东风日产正愈发显露出“咄咄逼人”的一面，继2015年年初推出全新YOUNG NISSAN年轻化品牌战略后，在此战略下共推出全新楼兰、全新逍客和蓝鸟3款新车型，再到“车巴巴”电商平台的建立，以及“易诚认证车”二手车品牌的发布，东风日产2015年完成了对战略规划、产品力、销售渠道以及二手车业务的全面梳理。

　　在YOUNG NISSAN产品战略引导下，新逍客正体现出更加饱满的战斗力。名字中本身就带有狂放不羁特征的逍客——Qashqai，名字源于“居住在中亚沙漠地带的游牧部族自由随性的生活方式”，决意再一次颠覆国内紧凑级SUV市场。作为日产欧洲技术中心研发设计的第一个作品，一经面世，就战绩骄人：2014年新逍客销售量突破20万辆，领先于欧洲SUV销量榜。2015年上半年，再次以12.4万辆的销量蝉联欧洲SUV市场销售冠军，占据欧洲紧凑型SUV销量五分之一比重，再次突破性地刷新纪录。

　　与上一代产品相比，新逍客有着脱胎换骨的差别，外形充分体现出Hi-Cross概念车的设计风格，从而让整车的线条看起来更具有立体感和层次感。在车身尺寸方面，全新一代逍客更加偏向跨界风格，内部乘坐空间将更为宽敞。

　　更惹人眼球的是，作为坐拥“同级惟一专业SUV底盘、同级惟一前后全独立悬挂”的全新逍客，在上市会上祭出了杀手锏：13.98万的起价，有望重新构建该级别SUV市场的游戏规则。

　　也难怪，东风日产副总经理周先鹏自豪地表示：“作为入门级紧凑型SUV开创者，新逍客强势归来，将继续担当这块市场的领导者。”

　　新逍客撬动SUV大格局

　　之所以如此看好新逍客，不仅在于新逍客呈现出全新换代后的产品力，东风日产全面进化的品牌和体系能力也在于，新逍客所在的紧凑型SUV是近一段时间内最炙手可热的细分市场，市场增量空间巨大。

　　从产品力上来看，东风日产今年推出3款重量级的新车——全新逍客、新蓝鸟和新楼兰。无论是源于欧洲设计中心“都市幻影”设计理念的新逍客，还是专门为中国年轻消费者开发、整合日产全球研发资源由东风日产设计团队主导设计的新蓝鸟，以及打破SUV传统外观，打着全感官跑车型SUV新概念的新楼兰，无论是外观还是内饰与操控感，这3款产品的设计都前卫、醒目、有个性，更加贴合年轻人的口味。

　　从操控角度来方面，全新逍客基于雷诺-日产CMF平台（与奇骏同平台）研发的专业SUV底盘，针对SUV全路况使用进行独立开发，搭载同级独有的前后全独立悬挂（带横向稳定杆的麦弗逊式独立前悬挂和带横向稳定杆的多连杆式独立后悬挂），提供了更佳的操控性、安全性和静音性，再加上同级独有的3A公路稳行系统、智能双模EPS、IPA自动泊车辅助、HSA上坡辅助等科技配置，使得全新逍客在操控性上几乎难有在入门紧凑级SUV市场对应的产品。

　　产品力优势已经完全投射到市场反应上，新逍客在欧洲市场推出20个月后，销量总和达到50万辆，成为欧洲紧凑级SUV的冠军。这充分佐证了逍客优秀的底盘调校和实用性能，也因此，东风日产一直在强调全新逍客的欧洲血统。新逍客在改变自己的同时，也将下一个SUV流行趋势传递出来。

　　从市场角度来看，2015年前三季度，SUV市场继续保持48.8%的高速增幅，但是市场已经出现明显分化，按照SUV细分市场从小到大的分类来看，包括途观、CR-V和翼虎所在的中型SUV市场整体出现增幅放缓，目前占据SUV市场总量超过50%的中型SUV增长接近尾声，前三季度增幅甚至下滑到20%左右；另一方面，10万元左右的跨国小型SUV受同价位的自主SUV压迫强烈，仅仅两年就失去增长的动力，前三季度增幅甚至出现同比负增长。

　　相比之下，紧凑型SUV成为最大的惊喜。首先，逍客7年前开创的紧凑型SUV市场在今年开始进入复合增长率逾60%的新蓝海；其次，新一代逍客进化的产品力，和在华销售7年的庞大客户基础与口碑，将支撑它跃上新台阶。更值得期待的是，2016年上半年，搭载了1.2T的发动机上市后，新逍客有能力冲击月销量2万辆，挑战紧凑型SUV销售冠军。

　　毫无疑问，全新换代后的新逍客将有力冲击小型SUV既有格局，更重要的是，随着它的加入，包括楼兰、奇骏、逍客在内，东风日产旗下SUV产品全部换代完毕，形成了国内车企中最具战斗力的SUV组合。

　　随着新逍客上市，东风日产内部形成了错落有致的SUV阵列，其中，新楼兰定位于25万元以上的中型SUV，新奇骏和新逍客分别定位于城市SUV和跨界SUV。三者紧密衔接，再加上定位高端的途乐，更加平民化的启辰T70，以及2016年将上市的一款小型SUV，东风日产将在SUV领域形成从10万元至少80万元的各产品体系全覆盖。

　　也因此，周先鹏表示认为：“全新逍客将助力于东风日产SUV整体实力更加强大，全面参与市场竞争，必将对东风日产、对整个SUV市场的格局产生深远的影响。”

　　相比竞争对手，新逍客更有利的一点在于，目前新楼兰、新奇骏的销量走势稳定，价格稳定，特别是新奇骏，终端的优惠幅度远小于日韩系对手。稳定的价格为新逍客留出了足够空间，从而避免了误伤同胞兄弟。由此看来，东风日产在整个SUV布局上有相当的前瞻性。

　　营销创新和而不同

　　早在2015年1月，春晚前黄金时段播出的一条“怒放年青”主题广告吸引了大多数人的目光，从而拉开了东风日产YOUNGNISSAN品牌年轻化战略的序幕。

　　“现在80后购车者已经占到50%。”东风日产市场营销总部副总部长陈昊告诉记者，市场的变化让东风日产不得不转向年轻消费者，品牌和产品的年轻化被东风日产视作重要的市场突破口。

　　“东风日产有意改变此前的‘居家’产品风格。”新逍客负责人告诉记者，实际上，从很早以前开始，80后就作为一个特殊的社会阶层，成为新时代社会青年的标签。而近几年来，90后也开始逐渐成长为中国社会的中坚力量和消费主力军。可以说，在当下能够吸引80后、90后的关注，是每一个企业营销团队都想实现的目标。

　　正是在这样的背景之下，一向以营销见长的东风日产自然不会错过这个机会。东风日产的市场推广与年轻消费者有了更多交集。

　　2015年以来，东风日产围绕年轻化展开轰轰烈烈的营销攻势。从举办“欧冠中国行”，携手美国NBA签署战略合作协议等体育营销，赞助《真心英雄》、《何以笙箫默》等娱乐营销，再到“寻找未知自己”走进校园青春巡礼活动、“理想音乐人扶持计划”，东风日产正在将其年轻化战略落地为实实在在的营销推广攻势。

　　而对于新逍客的推广更堪称大手笔。2015年10月13日，东风日产NISSAN品牌与NBA正式签署战略合作协议。新逍客成为了东风日产与NBA联合推广的第一个战略项目。

　　“与NBA签署长达3年的战略合作协议，将有力提升东风日产在年轻人群中的影响力和好感度，进一步提速‘YOUNG NISSAN’怒放年青的品牌形象革新需求。”周先鹏表示，他认为，中国拥有广泛的受众人群，尤其是在年轻人中影响力和号召力毋庸置疑。大多数80后、90后篮球爱好者们，都是自青少年时期就开始关注NBA赛事，并对球星和球队如数家珍。而东风日产“挑战”、“活力”、“激情”等品牌关键因子，也与NBA一直宣导的品牌竞技精神相得益彰，从而实现了这一次中国日系汽车品牌NO.1与国际顶尖体育赛事品牌的强强联合。

　　在陈昊看来，全新逍客强调年轻、动感的驾控激情体验，与NBA的竞技精神高度契合：两者都在鼓励都市酷玩青年们冲破束缚，肆意表达自我，创造属于自己的精彩人生。同时，无论是全新逍客带来的汽车生活体验，还是NBA篮球文化的背后，都表达了一种健康、积极、活力的年轻人生活方式，这也符合了东风日产与NBA在本次战略合作中，倡导“汽车文化”与“篮球文化”完美结合的目标。

　　他透露，东风日产会借助NBA在中国的两场表演赛，对全新逍客进行品牌曝光和产品诠释，“我们不仅要有产品思维，更需要有用户思维。从年轻人活跃的、习惯的渠道入手，才能第一时间进入年轻人的购物篮子。”他表示，东风日产要始终紧跟市场发展趋势，以新姿态全面满足年轻消费者的用车需求。

　　客观来说，不仅是东风日产，大多数车企也将年轻化作为新的品牌诉求。如何做到和而不同？陈昊强调：“我们不希望年轻化的营销停留在口头，而是能够成为吸引和转化用户的载体，让我们的产品有温度，有情感。”在他看来，移动互联使得用户和受众重新洗牌，单纯靠产品和性价比并不能吸引这群“想要不一样”的80后、90后。因此，整个2015年，东风日产以“怒放年青”为品牌口号，以“激情、挑战”为品牌核心精神，从品牌、产品、营销、服务等层面全面贯彻品牌年轻化，将年轻化提升至企业战略层面。

　　“我们不仅需要为消费者创造更具个性化和前瞻性的移动生活体验，更需要去关注年轻人的价值观，与他们共同发展和成长。在未来，东风日产将继续推进品牌年轻化战略，做年轻人喜欢并热爱的车企。”周先鹏认为，东风日产的年轻化战略需要做到的是，通过以新逍客、新蓝鸟等贴近性的产品为载体，强化输入年轻化营销策略，与年轻人持续摩擦出火花。

　　跨越百万已是过去式

　　数据显示，在经过2015年完整一年的推广之后，东风日产依托其“年轻化战略”在泛80后群体中的品牌知名度提升3.8%，品牌好感度提升1.7%，增幅位居行业第一阵营TOP3。

　　同样值得一提的是，2015年东风日产11月单月终端销量突破10万辆，批发数更是以超过11.4万辆的业绩，创下了该企业成立以来的最高单月批发销量历史纪录。截至11月底，东风日产2015年的累计终端销量已经达到了88.4万辆，百万销量目标志在必得。周先鹏欣慰地表示，东风日产“高质量跨越百万”的目标成为定局。

　　没有人比当事人自己更能体会这一成绩背后的含义。实际上，2015年年初，东风日产是带着遗憾跨入2015年的，2014年，东风日产第三次冲击百万辆目标未果，而伴随着2015国内车市进入增幅大幅下滑的新常态，很少有人对今年车市抱有乐观预期。

　　实际上，自2014年3月末新奇骏上市后，直到2015年8月初新楼兰上市，在前后长达16个月时间里，东风日产没有一款新车上市，白热化市场竞争格局下，超过一年的新车投放“空档”期，对任何车企来说挑战都不小。

　　尽管压力很大，但东风日产仍然通过大幅度消减库存，形成了库存负增长，改善了经销商利益，也创造了今年车市罕见的“低库存、高质量”的一幕，销售表现远超预期。

　　谈及2015年车市，陈昊表示：“从东风日产全国各地的来店量、成交率来看，8月份的整体销售状况比7月份要好不少、9月份比8月份好许多，这个数据也足以给到我们信心，四季度车市会更好。”陈昊此前曾预测，从大的环境看，2015年的第三季度是汽车销售低谷，增幅仅为0.2%。9月份开始车市将会逐渐回升，增幅将超过5%。长远来看，中国汽车市场的增幅会维持在GDP增幅的1.1-1.3倍。

　　无论是销量还是经营质量，东风日产已达成年初制定的“强基、聚力、从心越”的经营目标。特别是随着新楼兰、新逍客以及新蓝鸟，连珠炮似地3个月发布3款新车，让一向以速度见长的东风日产再次刷新业界纪录，更标志着东风日产已经度过阶段性低谷，展现出更多二次创业的豪情和热忱。

　　展望2016年，东风日产还将陆续推出西玛、新骐达等5款全新车型，陈昊强调，明年的主要目标不仅只是提升产品力，还将在提升品牌力和营销力上齐头并进，取得更大的体系性突破。

　　新逍客：平台战略的胜利

　　在欧洲上市20个月即成为紧凑级SUV销量冠军，在国内上市两个月销量即突破10000辆，神一般的上升速度为新逍客赢得了“神奇小子“的称号。

　　是什么推动新逍客火箭般上升？当然，颜值、实力一个都不可少，这里主要谈谈新逍客所搭载的日产-雷诺联盟引以为傲的CMF模块化平台。

　　1、什么是CMF？

　　CMF是Common Moudle Family（通用模块系列）英文的缩写。目前大众的MQB系列平台、雪铁龙-标致的EMP2平台，都与CMF模块平台拥有相同功能。之所以各大车厂都积极地的拓展自己的“平台化”车型研发技术，是因为使用“平台化”的技术，可以用更短的周期、更小的成本与风险，衍化出使用相同基础技术的不同车型。简单地说，就是严谨且科学的“少花钱办大事儿”理念。

　　2、CMF优点有哪些？

　　CMF模块化平台设计理念优点显而易见，用相同的基础平台，集成不同的相同或不相同的前后悬架，搭载1.2T-V6大排量动力总成，使用手动、自动或CVT变速器，增设分动器拥有四驱系统构成最基本的悬架与底盘系统。

　　在此基础上，可以延伸或缩减车身尺寸与轴距，扩展出紧凑型、入门、中型轿车；小型、中型、大型SUV车以及相对应的MPV车系。

　　简单地说，就是通过不同的分系统搭积木似的扩展出售价从10万至100万的车型。

　　3、CMF给新逍客带来了什么？

　　作为引入中国销售采用CMF平台的第二款车，全新逍客的前后独立悬架、配置了镁铝合金后下摆臂，以及高强度的车身焊接，正是受益于CMF平台的优良扩展性与兼容性。

　　与全新逍客的后悬架无论技术级别还是操控性能，强于采用半独立悬架的同级别小型SUV。

　　乐高积木式的研发模式，通过引入日产-雷诺多款在售车型的成熟分系统以及使用经验，降低了生产成本，从而让新逍客拥有了13.98万元起这样一个极具性价比的售价。

　　本刊记者 管宏业