阿里的权杖何时指向汽车圈

　　新历年的来临，意味着年终总结“撰写季”。在这个时点，有一份报告赫然出现在我们面前，那就是《中国消费趋势报告2015》。实际上它是由56份报告精简而成的结论版。

　　这份报告由淘宝联合第一财经商业数据中心发布。看了之后令人震惊，即便仅是结论部分，而且是被阿里内部层层审批、滤除关键信息之后的“简版”，其商业价值和宏观经济学价值也昭然若揭。它是研究中国当前消费潮流的独一无二的利器，属于典型的大数据分析。

　　谁是未来消费主力军

　　说独一无二，毫不夸张。国家统计局固然可以通过线上线下的问卷调查、抽样数据，甚至普查，获得经济数据，但比淘宝获得的源数据价值上相差甚远。后者的数据是静态的，收集整理费时费力，用来研究消费规律，早就时过境迁。

　　几乎所有人作为消费者，都填过类似的消费调查问卷。敷衍塞责者居多，这样的调查质量可想而知。样本个体如此，推及整个消费群体的结论往往偏差巨大。而且，结论只能由预先设置的问题中得出，几乎无法发现问题之外的规律。

　　况且，接受调查本身就意味着和真实的消费行为本身存在偏差。所谓线上线下调查，在价值上，根本无法与真实消费行为构成的大数据相抗衡。

　　由于网络平台的巨大影响力和超过eBuy和亚马逊之和的年成交量，淘宝全网数据（包含淘宝和天猫）中提炼出任何结论或者规律，都值得商家、政府、竞争对手、咨询公司、媒体，包括消费者仔细研读。

　　其中包含的八大行业的消费趋势报告，商业价值指向更明确。阿里巴巴没有用来卖钱，而是免费公布在网上。这是一种什么行为？熙熙攘攘，皆为利往。阿里对大数据金矿，仅仅进行试探性发掘，就引发广泛关注，据说政府部门都要阿里这份报告作为参考。

　　当然，大数据报告里面不包括汽车行业。因为现在通过淘宝浏览购买车辆的消费者人数还很少。我们可以预期网络购车和维保的成长性。倒退10年，整个淘宝的成交量不到实体店的1%。当时哪能想到今天的局面。

　　另据调查，对于新车，大多消费者仍然选择在4S店购买，有意思的是，即便选择在传统渠道购车的顾客中，仍然有39.8%的受访者表示看好汽车电商平台，80后、90后更能接受网上购车方式。

　　而淘宝的报告揭示了近似的结论，从人数上看，80后、90后是绝对消费主力，从消费金额上看，80后占据统治地位，从消费能力上看，70后单笔消费金额最高，是购物水平最高的顾客。

　　28岁以下的顾客，人数占据了网络消费半数以上，金额则占据四成。说明他们的消费水平低于全网平均值。

　　但他们仍是网络消费的最大潜在顾客群体。如果汽车售后服务能够进一步向网络延伸（目前该趋势已经越来越明显），那么年轻人显然乐于接受。尽管他们暂时是价格敏感型购物者，这一代人，网络消费已经变成生活习惯。尽管他们中的不少人（大多数还在读书）只能在网上买些价格低廉的消费品，但他们懂得享受，懂得生活。Beats耳机在大学里的销量远远超过几十元的普通耳机。他们一旦改善了财务状况，就会成为网络购买耐用消费品的主力。

　　这难道不是汽车厂商梦寐以求的消费者群体吗？主机厂商们只须耐心地等待5-10年。网络汽车销售和售后服务，一定会因这批消费者的收入增长而崛起。

　　车企如何获取大数据

　　如何揣摩潜在消费者的购物习惯、如何理解他们在购物之前的决策过程？依赖点击跟踪？依赖线上线上调查问卷？前者可能获取一些不完整的信息，后者可能是在浪费时间，因为大多数消费者可能本能地不填写真实数据，以保护个人隐私，或者为了更体面一些（比如收入和职业调查）而撒谎。

　　真实的网上交易行为本身不会撒谎。更大的价值则体现在最终购物决定诞生之前的一系列行为。淘宝对平均购物行为这样总结道：30次鼠标点击+20个页面浏览+2次犹豫+25次意见征询+10句旺旺记录。

　　按照地域、收入层次、职业、性别、年龄标准划分的特定消费群体究竟会产生哪些可以总结为规律的消费习惯？这才是金矿的矿脉。当然，这些更细致的数据都没有披露。

　　汽车企业能否获得这些数据？在可预见的未来没可能。因为消费者不存在这种行为模式，将其在消费决定之前的一系列动作，通过网络或其他任何途径告诉车企的销售终端。而这些行为本身，都被消费者忽略。正因为被忽略，才真实可信。拜云计算或者超级计算机所赐，从浩如烟海的数据中总结出若干规律性的信息并不难，难的是源数据如何获取。

　　隐在幕后的、最有价值的消费者行为调查信息，如果没有网上平台，怎么会被记录和计算？对于车企或者任何企业而言，可能做梦都想获知潜在消费者群体的喜好和习惯，甚至潜意识，怎么形容这些信息的价值都不为过。

　　可惜的是，即便车企建立了网商、消费平台，或者若干家联合第三方平台，都没有获取到高价值信息的可能。原因很简单，数据量不够。

　　数据只有积累到一定数量级，比如中国这么大纵深的市场（甚至比欧盟市场更具多样化），都纳入毂中，才能产生价值。这是任何一家汽车厂商或厂商联盟都无法做到的，除非他们整合成一个托拉斯。

　　如果说中国只有一个企业能做到，就是阿里巴巴。阿里转型数据公司，发展趋势日渐明朗。而阿里的管理层，去年就公开宣称，阿里已经是一家数据公司。将大淘宝视作租场子的房东，早就是错误的看法。

　　它今天还不能胜任为车企撰写报告，但在年轻一代消费者崛起为消费主力军的时候，它有很大的几率获取到这些数据。车企所能做的最好选择，莫过于购买这些源数据，分析提炼出自己和竞争对手、市场的信息。

　　别做梦了。这些源数据阿里绝对不会卖。根据客户要求提炼出来的报告，倒很有可能成为阿里的新产业。值得指出的是，所谓的报告，不应该是如今网上黄黑配色的PPT。其中的结论是媒体为了吸引普通受众注意力删减而成的。车企可能更有兴趣知晓，更具体的城市或者大区消费者行为调查，或者某个特定目标群体的偏好调查（比如年轻女性消费者在耐用消费品决策中的作用）。

　　这样的话，车企岂不臣服于阿里这样的数据公司的脚下？这的确是车企的宿命，也许是无法抗拒的未来趋势。至少在当下，我们看不出有哪家车企转型数据公司的可能。车企提要求买报告，则阿里成为车企的上游供应商（数据）。阿里可能会纳入到车企的供应链中。

　　阿里不会拒绝任何一家车企的合作邀约。车企如何在数据争夺中占得先机？秘诀会藏在“要求”里。在看不到数据的情况下，哪一个车企能够根据更精确的模型，提出更有“捕捉力”的要求，就有更大的可能获取到自己想要的结论和论证。

　　模型从哪里来？还得从车企自己的数据库，从传统的抽样调查和经验数据分析上来。车企和咨询公司的老本行不能丢，只不过原来直接出报告的部门变成了“任务书”提出部门。

　　阿里的数据权杖指向汽车圈，将在几年内发生。更早觉察到、更快速反应，最先与阿里建立这方面合作的车企，将赢得情报优势。问题在于，届时它们是否愿意承认阿里在消费数据方面的支配地位。

　　本刊记者 黄耀鹏