中国品牌向上的力量

　　这是最好的时代，这是最坏的时代。凭借低成本优势与细分市场旺盛需求，中国汽车在过去10年间快速成长。

　　细数下来，2002-2007年的三厢B级轿车市场，2007-2010年的三厢A级轿车市场，2008-2012年的豪华车市场，2013年至今的A级SUV市场，2015年开始并依然继续热销的A0级SUV市场，2012-2015年的小型MPV市场，这些细分市场的阶段性崛起不仅带动了一些核心产品的爆款式热销，更带动一些车企成为细分市场的明星。

　　这样的例子，在中国品牌车企中体现得尤为明显，比亚迪、长城、长安、传祺先后都是这一策略成功的典范。尤其是在SUV领域，自主品牌产品长据月销量榜单前十中的一大半。相比销量上的巨大成功，它们对于提升中国品牌整体形象贡献却十分有限。

　　受制于品牌力，国内车市10年沉浮变迁，总是绕不开一个令人尴尬的规律：每当政策、市场有个风吹草动，自主品牌汽车总是最受伤的一员。因此，自主品牌车企希望通过向市场投放高端车型来提升品牌形象，改变以低端车型为主的产品结构和盈利模式。

　　推出高端产品来提升品牌溢价一直是行业的难题，也被行业称之为“品牌天花板”。从2008年起，中国品牌车企一次次地向“天花板”发起冲击，纵使头破血流，也未熄灭斗志。

　　不是没有成功者。吉利博睿用销量撬开了B级车市场的“壮举”，给正在努力向上攀升的自主品牌巨大的信心。但不久前，17万起的新雅阁上市价格该让多少自主销售老总倒吸一口冷气？

　　这会为一个月后上市的东风A9与传祺GA8的最终价格带来怎样的影响尚不得知。就当前从企业传递的信息看，这两款产品都立志成为中国品牌C级车的破冰者。与其说，而今的中国品牌向上是一轮新的潮流，不如说，他们从未放弃过努力。

　　从轿车到SUV

　　事实上，在2008年前后，中国品牌曾集中向高端突围，且推出的产品多为轿车。

　　由于根基不稳、品牌溢价能力不足、技术储备不充分等多重原因，它们的第一轮向上突围基本上全部铩羽而归。其中，最早涉及中高端市场的几个车型分别是华晨中华、奇瑞东方之子、江淮宾悦，都已经逐渐退出市场。

　　最近几年，以国内几大汽车集团为代表的自主品牌陆续推出的中高端车型，市场反应也不尽如人意。上汽集团的荣威950、一汽轿车的奔腾B90、北汽集团的绅宝C70G、长安集团的睿骋等等，这些中高端车型的销量在庞大的中国汽车市场中可谓是沧海一粟。

　　如若深入研究一下这些车型，不难发现，这些中高端车重多数都属于借鉴其他外资品牌车型的平台改造而来，而这些企业推出中高端车型的目的也基本上是为了争夺政府采购的公务车市场，销量的不佳也在意料之中。

　　自主品牌也因此而一度陷入集体的转型“阵痛”中，直到近年来相继投放SUV，情况才得以好转。尤其是最近两年，受益于SUV市场的火爆，中国汽车品牌取得了好看的业绩。2015年SUV市场增长52%，自主品牌SUV暴增82%，销量前十车型中自主占6款，前3名占两席。

　　“SUV车型不仅是对销量贡献

　　最大的细分市场，同时也是中国品牌的主要利润来源。在乘用车市场整体销量增长逐渐放缓的背景下，SUV市场几乎是‘一枝独秀’。而中国品牌经过上一轮向高端突围之后，已经意识到，在现阶段，SUV市场或许更适合进行高端探索。”汽车行业知名评论员颜景辉表示。

　　以长安汽车为例，2010年10月份，长安汽车发布全新品牌战略和四大品牌新标识，重构轿车发展战略，发展高端品牌是其中非常重要的一环。长安汽车认为，打造一个新的品牌有利于摆脱自主品牌给人留下的低质低价印象。

　　在高端品牌睿骋冲高受挫后，长安汽车的高端之路生变。通过市场研究过后，长安暂时停掉了中高端品牌项目。在它的产品规划中，定位于中大型SUV，的长安旗舰SUV车型的CS95将在年内上市。

　　借力SUV提升品牌，长城无疑是最典型的代表。高端车型哈弗H8、H9冲击高端市场的雄心依旧，在基于技术与品牌弱势一波三折后，面市后的表现却让人叹惋。

　　而今，随着各车企不断涌入，SUV车型逐渐成为车企的又一主战场，从当前市场看，SUV高热不退，市场已经由蓝海转向红海，合资下探，残酷的博弈，紧盯成本和价格，可谓“刀刀见血”。继长城哈弗H8降价后，不久前，长城畅销车型哈弗H6又宣布官方降价，新上市的长安CS75紧随其后祭出降价大旗，或将带来紧凑型SUV市场一片血雨腥风。

　　相比较而言，吉利汽车的向上之路走得较为稳健。吉利帝豪通过6年90万辆的销量，已经成为中国品牌向上突围的标杆车型，造就了中国品牌向上突围的“帝豪现象”。

　　而中级车型博瑞一经亮相，从上市之初的2000辆、3000辆、4000辆，一步一步地夯实自主品牌中级车的地位；再到打破自主B级车5000辆的天花板，不断攀升的数字进一步见证了博瑞实力。随着今年3月27日吉利中级SUV博越上市，已经取得轿车市场B级车突破的吉利，有望将开启新一轮SUV向上冲击潮。

　　品牌还是销量？

　　要与国际汽车品牌一争高下，与合资中高级车正面竞争成为必须面对的课题。中国品牌如果想要发展，品牌向上势在必行，作为基本乘用车的轿车业务更是检验实力的试金石。而C级轿车等高端产品有助于提高品牌力和产品溢价能力，更能代表中国品牌的整体研发实力的提升。

　　去年靠SUV实现逆袭的风神与传祺，今年都不约而同地把目光转向了中大型车市场。在今年4月份上市的东风A9与GA8，将是今年自主高端车市场最直接的一对竞争对手。再加上刚刚独立的一汽红旗事业部，也会未来高端市场上发力，中国品牌高端市场将是一番热闹的景象。

　　据悉，红旗将于今年推出改款H7车型，同时在未来5年内还将推出LS5和HS7两款SUV车型，以及定位低于现款L5的大型车和中型礼宾车。随着红旗品牌的独立，未来这份计划当中的车型将有望逐一进入量产阶段。

　　无论是业内专家还是普通消费者，每当看到央企或大型国有企业推出C级甚至B级旗舰车型时，都会有“不过是政绩工程”的想法先入为主。

　　从国内推出的这几款中高端车研发立项时间看，多在2011年年底、公车采购“双18”(采购标准1.8升排量、18万元以内)政策出炉以后。当然，没有证据证明，东风A9、传祺GA8的诞生与此有直接关系，但“双18”着实影响了不少自主车企的产品规划。

　　因此，不乏有观点认为：与当前中国品牌SUV热销类似，对于政策带来的市场的投其所好，也是机会主义一种。而真正实力的塑造，依然需要市场参与者在真正显示实力的细分市场通过产品本身来充分展现。

　　也是基于此，自主品牌“上攻”的失败案例不胜枚举，可以借鉴的经验不多。根据乘联会公布的销售数据，2015年，红旗H7、一汽奔腾B90、上汽荣威、北汽绅宝D80、长安汽车睿骋分别销4辆、1377辆、1548辆、18辆、7541辆。

　　而今，在中国品牌从量变向质变迈进的关键节点，轿车高端化也再度成为自主品牌发力的方向。亟待一剂能够有效提升品牌、增加利润的“秘方”，在这一点上，无论是东风A9还是传祺GA8，都有着大体相同的目标。

　　既要上名又要上量，车企们对于一款车的最大期望莫过于此。但在行业人士看来，自主C级车的象征意义大于实际意义，品牌意义大于销量意义：“对于低端市场尚未游刃有余的企业来说，高端品牌简直就是一座大山，其中最欠缺的仍然是品牌溢价能力。”

　　与销量相比，企业决策层也更倾向于将提升品牌排在第一位。作为东风自主历时4年开发的首款高端乘用车，东风A9将以精品化策略实现东风品牌的价值提升，实现向规模要效益到向质量要效益的转变。

　　传祺GA8同样担当着品牌向上

　　的重任。已经在去年完成第二轮产品布局的广汽传祺要在今年把品牌高端化进行到底，GA8的第一枪就显得至关重要。作为传祺C级平台的首款车型，GA8这记重拳的效果可能会决定整个品牌向上的前景。况且从企业传递出的“对标奥迪A6”的信息看，GA8不只背负着传祺品牌向上的期望，更背负着C级车自主品牌向合资品牌挑战的使命。

　　当然，意义也不止于此。广汽乘用车总经理吴松则对《汽车人》表示：“这款车打造历时5年，投资过10亿元，并不是简单品牌向上，而是相信未来中国市场，中国品牌一定处于主场地位。”“传祺GA8的机会就在于我们是正向开发、国际标准，我们是用体系在保证这款车型，唤起这些精英人群对中国品牌的重新认识。”

　　机会与挑战

　　从新推出的C级车外观与内饰看，这些产品的核心战场应该是公务车市场。当然，能够兼顾普通消费者，更是理想的目标。

　　“习主席带头坐红旗，体现国家最高领导人的自主姿态，作为中国品牌，传祺也会有机会。”吴松对《汽车人》表示，中央坐红旗，地方坐传祺，公务车采购环境比原来好很多，自中央八项规定出台后，一些央企开始旗帜鲜明地采购国产品牌，这对自主高端车来说是非常难得的。

　　东风汽车副总经理刘卫东则表示，从产品定位来说，东风A9与红旗H7的最大差异是，东风A9面对的客户人群更为广泛。“H7的定位是部级官员，更贴近官方用车；东风A9的定位是‘双18’的公务车市场，同时也将兼顾普通消费市场。”

　　在公务车市场，中国公车市场受奥迪、大众品牌影响太深，二十几年里稳重偏保守的形象主宰着中国公车审美观。缺少有同档次合资品牌的洋气，这或许也是能认可公车审美的私人购车顾虑，不过，若是价格给力，这也能为自主高端品牌拉到不少选票。

　　预计上市时，东风A9将进一步明确竞品目标，立足B级车市场将成为其市场定位。某种意义上，这仍然是品牌力相对不足的自主品牌的竞争路径。

　　博瑞在激烈的中高级车市场竞争中脱颖而出，可以学习的经验是，在原本属于合资品牌的汽车主流消费市场找准自身定位，找到了属于自己的消费群体。值得一提的是，博瑞上量凭借的依然是性价比，但源于技术和制造工艺的脱胎换骨拉升了销量。

　　于尚处于品牌向上摸索阶段中国品牌而言，它们在长达4-5年的高档车研发过程中，有足够的时间保证打磨细节，从市场和客户需求出发，从研发到上市都能够贴近消费者需求。

　　“GA8尺寸比博瑞要大，两款车不是同一级别，我们的直接对标车型是奥迪A6。”在吴松看来，“传祺GA8的机会就在于我们是正向开发、国际标准，我们是用体系在保证这款车型，唤起这些精英人群对中国品牌的重新认识。”

　　从技术来源看，一汽红旗H7出自丰田皇冠平台，同时融汇了丰田和奥迪的顶尖科技技术；上汽荣威950与别克君越同平台，而北汽自主高端品牌的研发则来自于北京汽车与MBtech北京北汽德奔汽车技术中心有限公司。与很多自主高端品牌构建上借力合作伙伴类似，东风A9依托了PSA全新的EMP2号平台打造，有着浓厚的法系血统，但东风拥有完全的知识产权。“传祺GA8的机会就在于我们是正向开发、国际标准，用体系在保证这款车型。”广汽集团董事、广汽乘用车总经理吴松表示。

　　当然，在当前国内市场环境中，中国品牌车企推出高端品牌难度可想而知。首先，中国品牌高端化会受到自身研发的不足影响。此外，前期在产能和渠道上的分配，后期在品牌上的推广，推出产品之后市场的认可度、竞争对手的打压也会给自主品牌带来压力。当然，最重要的仍是品牌短板。

　　究其原因，一方面是，合资品牌在中高级轿车市场已经占据了绝对优势，并加大了竞争力度，进一步压缩了自主品牌的生存空间；另一方面是，随着消费能力的升级和年轻消费群体的崛起，自主品牌的向上突破更难。

　　这意味着，中国品牌要获取消费者信任，就要付出更多。一方面通过品牌提升，培育消费者，同时在工艺、质量上做足功夫，获取消费者信任，在这一点上，自主品牌仍有进步空间。如同博瑞打开自主B级车的新局面，从长远角度看，中国品牌在C级车占得一席之地也同样只是时间问题。

　　当然，究竟会有多长时间，这取决于它们的努力程度。

　　本刊记者 张敏

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