包晔 不想当主持人的营销人不是好魔术师

　　包晔的人生规划中，或许没有将军、士兵，没有裁缝、厨师，但一定有主持人与魔术师。全新一代别克君越是包晔就任上汽通用汽车别克市场营销部部长后的首个航母级产品。但发布现场的包晔却一身轻松，即席朗诵散文诗——差一点抢了撒贝宁的“饭碗”；关于品牌发展战略，包晔又如同变魔术师般地秀出三大变革，推动别克品牌砥砺奋进。

　　对于包晔，我只想说，不想当主持人的品牌管理者，不是好魔术师。

　　用户人群之变，是自信满满

　　君威、君越形成的“双君”组合向来为别克所骄傲。但全新一代别克君越上市后，“双君”的辉煌或许会暂时“让位”于君越的闪亮。

　　自2008年起，别克品牌以“双君”去包围细分市场，时尚的用户购买君威、稳重的客户购买君越。全新一代君越上市后，无论是以APA自动泊车、PD行人识别为代表的智慧安全配置，还是以2.0L SIDI直喷增压发动机为代表的动力配置，均已拥有与豪华品牌一较高下的实力。全新一代君越以性价比吸引豪华车的用户，以品价比招徕高档车的用户——一个车型挑战两个市场。

　　别克品牌的产品覆盖豪华车的用户绝非耸人听闻。在北美市场，别克旗下的产品是与雷克萨斯、讴歌直接竞争。在中国市场，雷克萨斯暂无国产计划，价格门槛较高：讴歌虽已确定计划今年国产紧凑型SUV，但大量市售产品仍要依赖进口……若考虑全新一代君越的越级配置，便不会质疑其与前述二者争夺用户的实力。

　　产品定位之变，是越级实力

　　2006年在华上市的君越一直定位于中型车，而全新一代君越却没有延续以往的定位——以其超过2.9米的轴距，一步迈入中大型车的行列。从中型到中大型，产品定位的垂直升级，非有实力者不可为。

　　平心而论，别克推动君越进入中大型车市场的决策并不讨巧——这一细分市场已有被豪华品牌“垄断”的趋势。丰田CROWN皇冠、红旗H7、福特金牛座以及进口销售的雷诺塔利斯曼……除金牛座可以实现月销4000辆，其余车型均难说“生机勃勃”。

　　包晔说，中大型车市场的增速迅猛，达到乘用车市场平均增速的三倍。从2011年至2015年的五年间，中大型车销量增长超过50%，而乘用车市场的增幅不过16%。除了细分市场基盘较小等原因外，中产阶级兴起、选择注重品质，也是中大型车市场快速增长的重要原因。

　　从中型到中大型，全新一代君越展示的不仅仅是尺寸，还有针对行车安全、车载互联的升级，有APA自动泊车、PD行人识别，还有HUD平视显示、ETRS电子排挡……包晔强调，只有用户亲身体验，才能了解科技带来的惊人进步，才能了解推动全新一代君越越级而发的深厚实力。

　　用户连接之变，是思维创新

　　刚刚加入“百万俱乐部”的别克在6个月前上线其官方车友会——别客汇，以会员制形式向用户提供售后“强力胶”。

　　包晔定义的“车主粉丝平台”包含三个含义。首先，只有别克车主才能进入别客汇，实现了购车客源的精确梳理，相比店内登记的看车、试驾甚至保险数据，都更加精准真实。其次，通过别客汇“催化”现有别克车主，成为忠诚用户并增购、换购，难度及成本远远低于对潜在用户、意向用户的寻找与加温。第三，所谓“粉丝”平台，指代的定是“粉丝经济”，别克品牌未来提升品牌形象、创造衍生经服务优惠、积分商城兑换等服务。对于别客汇的功能与定位，包晔的描述简单明了——车主粉丝平台。

　　截至2015年年底，别克旗下车型的保有量达到700万辆。即使不考虑二手车的用户更迭，别克也拥有700万车主。其中，即使只有三成用户换购或增购别克，也足足有210万辆，绝对是不容小觑的数字。可以说，“车主粉丝平台”就是包晔黏住210万车主的济、打造生活方式……均可在“粉丝平台”上做大文章、做好文章。

　　早在2002年11月，别克就正式发布中国汽车首个售后服务品牌“别克关怀”，别克品牌的售后服务从针对产品的被动维修，跃至针对用户的主动关怀。我相信，从“别克关怀”到“别客汇”，并非“别克关怀”的简单升级，而是别克提升品牌形象、获取用户信赖的秘密武器。

　　本刊记者 吴毓

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