“老大”保卫战

　　汽车市场一直存在着大年与小年之说，企业经营也是如此，在中国经历了过去27年的高速增长后，奥迪迈入了一个调整后再出击的阶段。

　　不久前，一年一度的奥迪全球媒体年会在德国举行。开会前，来自世界各地的记者四下交流：今年的年会怎么开？过去一年的高档车争霸赛中，奥迪销量被奔驰超过滑落至第三；母公司大众汽车集团“排放门”丑闻带来的影响还未完全褪去；更棘手的是，在最重要的中国市场，奥迪出现史无前例的负增长……以往高歌猛进的德式战车出现了一些麻烦。

　　已经执掌奥迪9年的奥迪管理董事会主席施泰德承认，“特殊项目”的影响（主要源于六缸TDI发动机的柴油车事件），对奥迪去年业绩多少造成了影响。他承诺，“我们将确保充分的透明度，并保证处理好这件事情。”

　　随后施泰德语锋一转，他表示，虽然过去一年曲折不少，但“奥迪人仍然成功度过了过去的一年，并创造了新的销售纪录”。

　　事实上，销售的退潮对奥迪人影响不大。就在不久前，英戈尔斯塔特的奥迪员工平均每人获得了5420欧元的年终奖。相对于欧洲同行来说，这不啻为令人羡慕的福利。

　　2015年，奥迪向全球客户交付了1803246辆汽车，比2014年增长了3.6％。经营利润达到48亿美元，施泰德不无遗憾地说，倘若不是“柴油门”事件影响，这个数字将达到51亿欧元。

　　很显然，过去一年的阴霾并没有给奥迪留下什么痕迹，在谈到今年的事业计划时，一向温文尔雅的施泰德变得高亢起来。他强调，奥迪战胜了过去一年的挑战，新的一年里，奥迪也将继续保持增长。

　　增长的信心由大手笔投资与产品革命组成。施泰德表示，2016年，奥迪的机动性投资超过30亿欧元，与此同时，奥迪将保持快节奏的产品攻势，全年将推出超过20款全新和改进版车型。

　　而在构建面向未来的优势上，奥迪正在开启汽车的“数字化”革命。施泰德说，未来奥迪的数字化将涵盖从设计、生产、销售到用户使用的每一个环节。

　　谈到对于中国市场预期，施泰德信心和激情不减。他强调，未来中国中产阶级人数的增加，正是奥迪在中国长期增长的有力保障。在经历2015年的小波折后，对于2016年，他形象地比喻：“就好像是行车到了隧道末尾，我们已经看见了亮光。”

　　笃定温和增长

　　面对来自全球的约250名记者，施泰德高调宣布：奥迪在正处于历史上最大的投资阶段。2016年，奥迪计划总投资超过30亿欧元。根据奥迪2015发布的中期发展规划，2015年至2019年，奥迪将总计投资170亿欧元。

　　33亿欧元的大部分将用在技术创新和开发新车型上，除此之外，奥迪还将在墨西哥完善建设新的生产基地，奥迪历史上第一款北美生产的车型——Q5将在那里下线。

　　施泰德之所以强调这一数字，是因为自从大众汽车在去年爆发“尾气门”丑闻后，一直困于巨大的经济压力，继而大力压缩项目投资。但很显然，在针对奥迪的投资上基本没有缩水，母公司“网开一面”。

　　当然，这很大程度上得益于奥迪有一个鼓囊囊的钱包。年报显示，截至2015年12月31日，奥迪集团的净流动资金总额达到164亿欧元。

　　对于中国市场，曾经担任奥迪中国总裁、高升后担任奥迪汽车市场销售董事的冯德睿更了解情况。他将奥迪在华的过去一年定义为“慢慢巩固的一年”，2016年将恢复“温和地增长”。“如果说过去习惯了两位数的增长，那么今年的增长将呈现‘温和的，有意识的反差’。”

　　根据此前规划，2016年，奥迪在华将有多款新车型和换代产品陆续上市。这包括3款全新车型、4款换代车型以及5款中期改款车型。冯德睿强调，到今年秋季，在中国市场上销售的奥迪车型中近60%将得到更新。所有的这些努力，都是为了“捍卫我们在中国市场上的地位”。

　　冯德睿承认，还只是在2014，奥迪比奔驰的市占率足足高出一倍，但这样的绝对优势不可能永远持续下去。曾经的先发优势正在慢慢褪去，在中国的成功经验不断被竞争对手拷贝，特别是全球竞争格局而言，奥迪、奔驰、宝马这三者呈现你追我赶的态势。“我们是在同一个圈里赛跑，只不过靠后几米或者几百米而已。”

　　重心转向数字化

　　很显然，即使是英戈尔斯塔特小镇里的德国人，也已经意识到遥远的东方正在发生不一样的变化。

　　28年前，奥迪进入中国，凭借先发优势迅速赢得了政府和商务用车市场，成为高档车消费者不二的选择。

　　转变从2014年开始，随着中国政府开始实施一系列的公务车改革以及反腐倡廉行动，以往的官车风光不再。

　　改变不只是公务车改革，更大的变化中国消费者对汽车的认知。就在几年前，国内消费者还将轿车作为社会身份的象征，希望购买大型轿车，特别是长轴版轿车。如今这一观念已经过时，年轻人，特别是随着85后、30岁以前的消费者进入市场，那些具有年轻设计、动感特征的车型受到青睐。

　　也正是从那时候开始，奥迪开始大力向年轻富裕的私人用户转移。

　　转型的代价当然痛苦，但迄今已经取得了不错的成绩。就拿曾经的官车A6来说，用户结构已经发生了很大转变。按照一汽-大众奥迪统计数据，私人用户占比已经从2010年的69%增长至87%。

　　对奥迪来说，改变品牌形象更有效的策略是，尽可能地拉长产品阵列，提供更多年轻个性选择。也因此我们看到，从2014年开始，奥迪开始本地化生产A3，一款完全针对年轻消费者的车型；奥迪开始导入更多明亮鲜艳的色彩，包括白色、红色和绿色，如今彩色车比例从2010年的8%增长至2015年的22%。

　　另一方面，力推蓝色战略，未来蓝色将成为奥迪品牌的主打色，包括已经上市的全新Q7、奥迪A6L和未来将上市的全新奥迪A4L等，都将以蓝色为主打颜色。所有这些举措，都旨在实现奥迪品牌从“官—商—家”的改变。正如施泰德强调的，2016年，奥迪将从年数字化以及年轻化加强改变的力度。尤其是数字化，顺应“互联网+”潮流，奥迪将率先在高档车品牌中将数字化贯穿于客户服务的全过程，实现了全渠道数字化。

　　正如德国未来学者维克托·迈尔所认为，随着移动互联愈发深入到日常生活中，数据和信息将成为21世纪的石油。汽车与消费类电子产品的界限正变得越来越模糊。这个变化的过程，就同以往的工业革命一样给既有市场带来激烈动荡。

　　至于电气化，奥迪的意图更加明显：2016，奥迪将在德国招募1200名工程师，大多数从事化学和电池专业，这意味着奥迪的电动车事业将大幅提速。

　　事实上，到今年年末，奥迪针对中国市场专门打造的插电式混合动力车，国产奥迪A6L e-tron即将上市，配合Q7 e-tron以及2015年已推出的A3e-tron，在下一阶段的新能源市场比拼中，奥迪将再次获得先发优势。

　　应该说，无论是施泰德还是从中国走出去的冯德睿，看到过去一年里奥迪在华的竞争对手一个个跟了上来，心里估计都不是滋味。当然，后视镜中看着对手成长，也提供了加足马力快速驶离的机会，通过吸取对方经验，再次拉大距离。无论外界如何改变，必须保持vorsprung durch technik的品牌精髓不变，因为惟有科技，这才是奥迪相对另外两个德国竞品的真正优势。

　　本刊记者 管宏业

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