80后、90后重新定义旅游

　　以往说起旅游，常常是报一个旅行团，跟着导游走马观花地看景点，看的景点越多，拍的照片越多，代表着一次旅行的成果越丰硕。这样多次下来，看着自己的足迹，似乎也有走遍大江南北之势，甚是豪迈；甚至参加诸如欧洲6国15天的旅行团，除去来回飞机上的时间，平均在一个国家估计待不了两天，时差还没倒过来，人已经回到国内了，就像做了一场梦一样。这样的旅行除了花钱和折腾，似乎很难有更多的意义了。

　　这似乎就是我们印象中传统意义的旅行：一张行程单，景点观光和疯狂血拼。而对于传统旅行的定义和状态，正在80后、90后的人群中悄无声息地进行颠覆。

　　主力军80后、90后首选自由行

　　国家旅游局早在2014年就发布了一组数据：由旅行社组织的国内游人数只占全年国内出游总人数的3.6%，出境游中65%的客源不是由旅行社提供服务。这意味着，中国旅游市场的“散客化”趋势明显，个性化的“自由行”已成为中国人最主要的旅游方式。

　　“跟团游太糙，背包游太累，自由行刚刚好。”引领这场旅游观念变革的，是逐渐掌握话语权的80后和90后，大数据也证明了这样的观点——去哪儿网2015年发布国内旅行者出行习惯行为报告显示：在消费者年龄段中，22～30岁年龄段出行占比最高，说明当下有一定经济基础的80后、90后已经成为出行主力。

　　业内人士表示，与60后、70后相比，80后、90后热衷“自由行”是有迹可循的：首先，崇尚自由的个性；其次，吸收旅游信息的途径更多，例如网上找攻略、各类点评网站、微博等；第三，可以突破语言关，出境旅游时，基本的英文交流不是大问题；第四，工作、生活压力大，需要释放，旅游是“避世”的一种轻松享受，自由行可随心所欲，更为奔放；第五，强烈的求知欲望，希望通过旅游，去认知世界，开阔视野。

　　这些，足以让这群人对“旅行”有着新的理解和践行。

　　休闲游成热门

　　在大众旅游时代，人们的出游诉求更多地停留在“表面经历”阶段。这一阶段的旅游者追求的是“到此一游”的效果，对旅游目的地的要求是“可看、好看”。如今，那种可看、好看，却人挤人，“花钱买罪受”的旅游方式显然已经不能满足80后、90后的需要。当他们更多地追求高品质的服务和“花钱买享受”的时候，旅游已然开始成为人们改善生活质量、提升生活品质的重要方式。

　　全球高端旅游生活平台Travelzoo旅游族发布的2016年中国旅游趋势报告显示，海岛休闲游、美食之旅、历史遗迹探寻成为时下最热的三大出游主题。温泉、自驾、运动、养生等主题游也不再小众。仅有3.4%的受访者表示，尽旅程时间去最多的景点，而这一数字与去年同期相比，下降了16%，这标志着走马观花逛景点的时代一去不复返。

　　从Travelzoo旅游族发布的报告来看，超过70%的受访者表示会选择家人作为出游的对象。带上家人去旅行，是80后的普遍心态。近日大热的明星真人秀《带着父母去旅行》收视飘红，也从某种程度上折射出了与家人一起旅行的期望和需求。

　　带着家人一起旅行，最大的挑战就是要能兼顾一家人的需求。父母要观景，宝宝爱去动物园，老公想去看场球赛，老婆对美食流连忘返。一家人的出行目的呈现差异化，常规的团队游很难满足一家人的需求。80后、90后人群因为语言能力强，出游偏向自行安排行程，除了可以照顾到家庭内部的各个成员，还可以深度体验当地风情，追求不同寻常的体验。

　　告别“买买买”旅行时代

　　另外，报告中只有0.1%的受访者表示对购物仍然保持极大的热情。反之，大部分受访者表示愿意将更多的消费花费在旅行的质量提高上(酒店、美食及娱乐)。这宣告着80后、90后群体挥手告别“买买买”旅行时代。

　　天猫全球购、亚马逊、小红书等跨境电商和海外代购的蓬勃发展，让国人对于洋货有了平常心。发达的物流、与国外市场接近的价格，让消费者不用走出国门就能随心购买海外商品。因此在旅行内容的需求上，越来越多的人更倾向精神层面的投资，深度体验目的地的文化和特色：带着父母在伦敦看一场歌剧，在泰晤士河畔喝上一杯醇香的咖啡；一起探寻隐匿在东京市井街头的百年老店，近距离观赏匠人对东洋工艺品的精雕细琢，再去享受一顿米其林餐厅的饕餮美食；再或者是全家自驾，在美国的1号公路来一场随心所欲的公路旅行。

　　80后、90后更愿意在社交圈里分享旅行中品尝的美食、体验度惊艳的SPA和偶遇的美景。他们希望父母们在回忆此番旅行的时候，不是炫耀买回来了多少大牌的衣物和珠宝，而是对这一路新奇体验的无尽回味。

　　就像学者于丹说的：“旅游是养心的过程。把旅游分为三层境界；最浅的一层是你邂逅了你从没看到过的风景。第二层是你邂逅了一种你从来没有经历过的生活方式；第三层，也就是最高的一个层次是，你突然遇见了你从来没有遇见过的自己。”这或许也是新生代中流砥柱们对于旅游所追求的意义。

　　境外游：追求深度体验

　　一大群头戴红帽子的国人组成的旅游团，跟着一面小旗子，不管到哪里都要疯狂购物，下车拍照上车睡觉，这是西方人眼中的标准中国游客形象。然而，近两年来各旅行网站发布的旅游趋势调研表明，中国大陆游客的境外游形象正在发生改变，一个鲜明的迹象是中国游客正在放慢节奏，开始追求休息和放松的度假休闲，并且开始愿意在住宿和美食方面花更多的钱。

　　Travelzoo旅游族发布的调研发现，中国大陆旅游者对于境外游的观念正在发生转变，表现出对高品质度假体验的极大热情。75%的大陆用户希望以休息和放松为目的安排自己的旅行，以自己的节奏探索旅程。64%的大陆用户希望能进一步提高海外旅游的质量，愿意在酒店、美食和娱乐上花更多的钱。

　　旅游的类型中，休闲度假受到了欢迎。阳光与海滩度假得到75%的认同，其次自驾游为41%；美食和美酒为39%。当涉及住宿预算的时候，中国大陆用户手头相对是最宽松的，愿意每晚花169美元，而亚洲的平均花费为140美元。中国大陆用户对于品质的需求更多反映在住宿的选择上，海滩度假村、精品酒店和奢华酒店是期望的选择。

　　中青旅控股股份有限公司市场推广部总经理葛磊表示：“如果说这几年旅游消费变化的话，中国旅游消费正处于深度转型升级过程中，因为从传统上来讲，中国人的旅游方式就是参团，去更多的景点看更多的东西，但现在消费的趋势正在进行多元化的拓展。”他表示，过去十多年来，中国海外旅游的首要动机是观光，渴望了解世界，因此，每次行程希望尽可能多地安排景点项目。其次则是近年发展起来的海外购物游，中国游客在巴黎、伦敦、纽约、汉城等各大购物商场的血拼是逐年火爆的场景。如今人们不再只是为了赶去景点拍照，不再是为了疯狂购物，而是为了减压而出行，追求慢节奏，希望在一地待更长的时间，更好地享受当地的文化和美食，这种慢旅行的方式在城市白领中间受到特别的欢迎。

　　而从各大旅行社推出的线路也不难看出，像新马泰十日游、欧洲四国十日游等“串连式”的旅行方式正逐渐被“泰国六日游”、“济州岛四日游”等单一式的目的地取代。葛磊告诉记者，现在这种长途的单一深入式线路更受游客喜爱，更利于游客深入感受当地风情。

　　旅行进入“指尖”时代

　　移动互联网强力渗透日常生活，在旅游中也是如此。

　　根据Analysys易观产业数据库发布的《中国在线旅游移动端市场季度监测报告2016年第1季度》研究显示，2016年第1季度，中国在线旅游市场移动端交易规模达到1155.6亿元，在线旅游市场移动端渗透率达到74.2%，表明在线旅游市场移动端的预订量已全面超过PC端。而途牛旅游网监测数据也显示，2015年出境自由行移动订单占在线总订单量超过75%，而2014年同期这一数据为45%。这表明：用户希望通过移动互联网，更方便地获取优质的旅游点评、旅游攻略、游记等供决策参考，得到一站式的解决方案，以及完整的旅游产品购买、消费体验，这样可以缩短旅游决策时间，并进行旅游结伴社交。

　　调查数据显示，旅行移动端的使用人群中，25～35岁的80后占比超过50%，18～24岁的90后占比接近20%。此外，习惯用移动端“定制”旅游的人群集中在北上广深等一线城市，他们大多提前一周或者提前一天预订机票和酒店。而他们购买最多的旅游产品为酒店（42.8%）、景区门票（38.8%）与度假产品（35.5%）。记者了解到，用户在去哪儿旅行、携程无线上购买机票的比例较高，在携程上购买酒店产品的比例突出，在门票方面同程旅游表现较为突出。各网站移动端的用户产品购买情况略有差异，这与该网站PC端的主营业务之间关联较为紧密。

　　另外，旅行者也开始习惯“边走边订”，在移动端购买交通接驳、移动WiFi、当地玩乐产品等，其中交通接驳产品的预订比例最高。2015年出境自由行中有48.6%用户选择预订；移动WiFi位居第二，有36%的用户预订，移动WiFi一般用于查找交通、景点、餐厅，以及社交发朋友圈和微博分享出游体验，在自由行中使用率极高。

　　可见，越来越多消费者利用移动互联网规划和预订行程，旅行开始进入“指尖”时代。

　　文|《小康·财智》记者 吴洁

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