LV奢侈品帝国背后的商战

　　在每一个国际化大都市的核心地段，总能看到LV极尽奢华的旗舰店。这是以中国和日本人为代表的国际“买买买”队伍必游之地。因为，拥有一个路易·威登的包包是无数女人的梦想。

　　路易·威登的背后，是LVMH集团（法国路易·威登-酩悦·轩尼诗集团），这个集团还拥有很多女人梦想中的品牌，如迪奥、纪梵希、芬迪、豪雅等。

　　LVMH集团在1987年由全球著名的皮件公司路易·威登与酒业家族酩悦·轩尼诗合并而成，经过贝尔纳·阿尔诺20多年的经营，最终发展成为世界上最大的精品集团，员工约56000人，旗下拥有50多个奢侈品相关品牌。

　　LVMH总资产高达330亿欧元。而阿尔诺持有该公司47.5%的股份，是LVMH最大的个人股东。2012年阿尔诺拥有约410亿美元资产，名列全球富豪排行榜第四、欧洲富豪排行榜第一，2013福布斯全球亿万富豪榜排名第10位。

　　阿尔诺和LVMH集团，在阿尔诺的勃勃野心驱使下，通过一场接一场的商业战争，建造起了现在的奢侈品帝国。阿尔诺本人则被称为“披着开司米衫的狼”。

　　来自北方的中等家族

　　1949年，贝尔纳·阿尔诺出生于法国北方一个中小实业家族。父亲让·阿尔诺是军官的后代，经营着一家建筑公司。公司是由他岳父，也就是小贝尔纳的外祖父创立的。

　　贝尔纳在自传中描述自己的童年“一直很幸福，没有特别的麻烦”。他常年生活在外祖父母的身边，外祖父母过着节俭、规律而平静的生活，相对而言，住在同一条街道上的父母则比较享受生活，自己在家里修建了游泳池，屋子里挂满了名画。母亲并未按照当时绝大多数女性一样回家当家庭主妇，而是为了保持自己的独立性选择了继续留在职场工作。母亲显然很少参与贝尔纳的成长，外祖父则带着很小的贝尔纳跑工地、教他做生意。

　　外祖父在贝尔纳十岁的时候去世了，给了他极大的打击。享受着外祖母毫不掩饰的偏爱，贝尔纳长大了，从巴黎综合理工大学毕业。他说自己在学校是一个循规蹈矩的孩子。的确，他对当时年轻人都爱去的消遣场所从不感兴趣。

　　大学毕业了，贝尔纳早就为自己选好了道路：进入家族企业。同学们很惊讶，毕业于名校的他们不是应该选择更加风光的道路（比如进入国有企业去获取权力和荣耀）、而不是去那样一家毫无名气的小企业吗？

　　贝尔纳的目标早就定了下来，他要当总裁，要在那个舞台上实现自己的梦想。

　　赚钱的直觉

　　贝尔纳以工程师的身份进入家族企业，很快，偏爱他的外祖母分了一部分股份给他，在父亲极不情愿的情况下，他逐渐掌握了实权。

　　他说服了父亲，将利润薄、风险大的工业建筑和公共事务部卖掉了，只保留了高利润的房地产经销业和新兴的建造私人住房和公寓。这次重大事件事实上转变了家族企业的战略方向，更重要的是转变了他和父亲在企业中的力量对比。

　　家族企业生意蒸蒸日上，贝尔纳看好了休闲度假房的开发。在这个新兴市场的开发过程中，他通过与银行家等人的紧密接触，发现了更为有价值的一个市场：把好东西卖给有钱人。

　　贝尔纳不甘于做一个建筑商人和房地产商，他想要做更赚钱的生意。

　　密特朗赢得了总统选举后，很多企业家担心经济环境会变差，包括贝尔纳在内，他们选择了去美国“避难”。那时里根总统的自由主义改革刚刚开始，正是欧洲人去美国投资的黄金时期。

　　贝尔纳在美国很谨慎，先后开展了几个房地产项目，但都赔了个底儿掉。他逐渐明晰了自己的想法：要重新占领法国市场，寻找一个知名的品牌，有发展潜力，同时不要有太多的人员编制。

　　奢侈品帝国第一战

　　1984年春天，贝尔纳一生最重要的搭档皮埃尔·戈德告诉他，已经物色好了一个目标：一家有着极坏的名声、即将倒闭、有着3万定期罢工的员工——庞大的上市公司布萨克集团。

　　贝尔纳立刻着手对布萨克进行暗中调查。发现除了拥有迪奥这块金字招牌之外，布萨克的混乱完全是因为政治的混乱和无能的政客插手其中造成的。

　　贝尔纳决定出手了。他先拜访了拉扎德银行的安托万·贝尔南，通过“超级的聪明才智和无限的雄心壮志”（贝尔南回忆语）说服了这位银行家，取得了他的支持。

　　然后他想办法从原股东手里购买了将近13万股股票。还缺很多钱。安托万·贝尔南又帮他找来两个石油集团和英国汇丰银行，贝尔纳自己还找了一家神秘的黎巴嫩金融公司，一共凑齐了4亿法郎。

　　为了弥补贝尔纳作为一个房地产公司老板对纺织业不熟悉的天然缺陷，他高价请来纺织业行家沙里耶做顾问。

　　所有的王牌都已经在握。贝尔纳做出最后的冲刺：给新任总理写信表达对原集团公司的延续和就业的承诺，以及以放弃债权的方式给国家开出的空头支票。贝尔纳的计划终于成为这块肥肉争夺战中最具说服力的一个。

　　贝尔纳赢了。他花费仅仅4亿法郎买来布萨克集团，当上了总裁，3年后该公司价值将达到80亿法郎。

　　一场接一场的战役

　　掌控了布萨克之后，贝尔纳盘算了一下集团36亿法郎的债务，展开了一系列的资产变卖，问题多、利润薄的小公司就卖掉，然后提出缩减债务的提议。最后实际要偿还的债务只剩下17亿法郎，相比当时集团总资产50亿法郎而言，不过是九牛一毛。

　　贝尔纳很快将麾下各个公司重新挂牌上市。市场嗅到了金钱的味道，纷纷买进，很快，布萨克集团的股价一路看涨。

　　然而，庞大的集团自然会遇到各种各样的障碍。据说贝尔纳的一个朋友在火车上撞见一个人正在谈论他们在贝尔纳背后所干的一切。贝尔纳听说后，适时推出了一套合理的情报收集策略，并在未来的几年内不断完善。这套策略采用各种合法或不那么合法的手段收集经济信息情报，在他后来的战役中起到了极其关键的作用。

　　贝尔纳还要承担起寻找最优秀的服装设计师的责任。他不惜花费三倍高薪和其他诱人的条件挖来当时法国才华横溢的设计新星克里斯蒂安·拉克鲁瓦，手段蛮横无礼。被挖墙脚的公司恼羞成怒，把他们以“不正当竞争”告上了法庭。贝尔纳和拉克鲁瓦被判赔偿对方1000万法郎。

　　贝尔纳对拉克鲁瓦颇具信心，全力资助他所有的设计和新品的推出。但是拉克鲁瓦回报给贝尔纳的却是一场接一场的失败，他在设计界光芒四射的作品，在市场却遭遇着持续的冷遇，给集团造成了巨额亏损。

　　贝尔纳对此并不在意。因为他持续地卖着布萨克的资产，自己腰包里面很快又多出了16亿法郎。紧接着，布萨克的股份他也处理掉了，他名下一家工厂也没有了，而总资产上升到了40亿法郎。布萨克集团由于1.89亿法郎的亏损，于1988年关门了。距离贝尔纳誓言旦旦向总理承诺重振布萨克集团才不到四年的时间。

　　最终目标：LVMH集团

　　1987年，布萨克还没关门，贝尔纳为迪奥举行了盛大的40周年庆典。人们窃窃私语，贝尔纳？阿尔诺就要将酩悦轩尼诗收购了。这个集团本来就拥有迪奥的香水业务。

　　酩悦轩尼诗是由一名领工资的老板舍瓦利耶领导的。他为企业的发展和扩张立下了汗马功劳，当听说企业可能会被别人收购时慌了手脚，为了尽快寻找一个同盟，酩悦？轩尼诗仓促决定与路易·威登合并，LVMH集团诞生了。

　　这次并购带来了无穷尽的后遗症，两家企业的老大经常为诸如信纸应该用什么颜色的问题吵得不可开交，在1987年10月的全球股市崩盘时，LVMH集团价值缩水40%。这个时候贝尔纳？阿尔诺开始大肆买进LVMH的股票。

　　当原路易·威登的老板拉卡米耶找上贝尔纳寻求注资时，贝尔纳手头已经有LVMH3%的股权了。利用两位老大相互看不顺眼、不理智的时候，贝尔纳成功地取得了拉卡米耶的信任，准备公开收购LVMH集团30%的股份。

　　但是银行家告诉他公开收购有风险。贝尔纳立刻转头与酩悦轩尼诗老板谈合作，完全忘记了自己刚刚跟路易·威登老板达成友好协议。

　　等路易·威登老板发现自己遭到背叛时，一切都无可挽回，贝尔纳拥有的阿加什金融公司开始在股市中收购LVMH的股份了，他们在交易员眼皮子底下抢走了超过10%的集团资本。1988年7月，贝尔纳宣布他已经控制了LVMH集团20%的资本和28%当前为股票认购债券形式的股票。9月，他得到了集团29.4%的股权。

　　然后，大家惊讶地眼睁睁看着贝尔纳宣布，选举他的父亲，让？阿尔诺来担任监事会主席。贝尔纳·阿尔诺夺取LVMH的战役告一段落。当然，贝尔纳继续巩固着战斗结果，次年1月份，他成功登上了董事会主席。而其中的细节，只能用“天生的杀手”来形容贝尔纳的战斗风格。

　　败于古弛 阿尔诺的心头之痛

　　虽然阿尔诺步步为营，商业帝国版图一再扩大，但胜利不会永远眷顾同一个人。

　　多年来，意大利奢侈品牌古弛（GUCCI）一直是LVMH的劲敌。阿尔诺早就想把这个知名品牌纳入囊中，但依照阿尔诺一贯的作风，他一定会找到办法用最小的代价去获得最大的利益。

　　从1999年1月5日开始，阿尔诺开始买入古弛的股票，先买入10万股，持股比例超过5%，达到向美国和荷兰证监会备案的要求；然后在1月12日、16日、25日再次买入，直到LVMH的持股比例已经升到34.4%。

　　在不过20天的时间内，LVMH以14亿美元的代价收购了古弛集团的大量股份，过程非常顺利，古弛集团根本没有反应过来。因为阿尔诺利用了荷兰证监法律的漏洞，即收购方不需要向所有股东提交详细收购方案。

　　等古弛反应过来的时候，已经失去了自由。面对这种无奈的情况，古弛CEO德索尔提出要求，让LVMH全盘收购古弛。阿尔诺拒绝了。道理自然很简单——全部收购要花很多钱。阿尔诺最常规的做法就是控股，最少的资金能够达到控制对方的目的就够了。

　　古弛还真是一个有个性的公司，不甘心就这样被人控制，管理层决定施展毒丸计划，稀释阿尔诺的股份。古驰扩充了资本，并将总股本的42%以30亿美元的价格出售给阿诺特的法国同胞公司PPR，使PPR成为古弛的最大股东，同时稀释LVMH公司的股份至20%。

　　此事惹恼了阿尔诺，他还从未碰到这样的硬骨头呢，他决定起诉古驰，说古驰此举损害了股东的利益。

　　1999年5月27日，荷兰法院做出终审判决，认为古弛公司行为不当，但并没有就此取消古弛和PPR公司的交易。阿诺特不满意继续向荷兰最高法院提出诉讼，还申请法院成立调查小组进行调查。

　　折腾一趟，最终结果是LVMH和古弛达成协议，LVMH最后同意将古弛集团的股份转让给PPR。最终，PPR以88亿美元的代价收购了古弛品牌。根据阿尔诺一贯作风，在这场交易中估计也是稳赚不赔。

　　从1987年至2013年，LVMH一共进行了63笔收购，持股74家公司，同时卖掉了48家公司。贝尔纳？阿尔诺本人则成了法国首富。好像没有什么东西能阻止阿尔诺不断的攫取。人们还在观望，贝尔纳下一个收购目标，又将是谁。

　　【本文资料主要来源：《奢侈品之王——LVMH帝国及其掌门人贝尔纳·阿尔诺的扩张之路》[法]埃里？鲁迪埃，中信出版社2013；《伯纳德·阿尔诺时尚帝国》作者 佚名；百度百科等。】

　　tips

　　LVMH集团下属的知名奢侈品品牌

　　酩悦香槟（Moet&Chandon）：成立于1743年，主营香槟。

　　香槟王（Dom Pérignon）：成立于18世纪，主营香槟。

　　凯歌香槟（Veuve Clicquot）：成立于1772年，主营香槟。

　　轩尼诗（Hennessy）：成立于1765年，主营干邑。

　　云湾（Cloudy Bay）：成立于1985年，主营新西兰葡萄酒。

　　曼达岬（Cape Mentelle）：成立于1976年，主营澳洲葡萄酒。

　　纽顿（Newton）：成立于1984年，主营加州葡萄酒。

　　文君酒（Wen Jun）：始于中国明代万历年间，主营中国浓香型白酒。

　　路易·威登（Louis Vuitton）：成立于1854年，主营皮革制品、成衣、鞋履、腕表、珠宝、纺织品及书写用品。

　　罗威（Loewe）：成立于1846年，主营皮革制品、成衣、丝绸饰品及香水。

　　思琳（Celine）：成立于1945年，主营成衣、皮革制品、鞋履、饰品及香水。

　　高田贤三（Kenzo）：成立于1970年，主营成衣、皮革制品、鞋履、香水及饰品。

　　纪梵希（Givenchy）：成立于1952年，主营高级定制服、成衣、鞋履、皮革制品及饰品。

　　马克·雅各（Marc Jacobs）：成立于1984年，主营男女成衣、皮革制品、饰品及香水。

　　芬迪（Fendi）：成立于1925年，主营成衣、皮革制品、饰品及香水。

　　史提芬诺逼（StefanoBi）：成立于1991年，主营鞋履。

　　艾米里·欧普奇（Emilio Pucci）：成立于1948年，主营成衣及饰品。

　　唐娜·凯伦（Donna Karan，即DKNY）：成立于1984年，主营男女成衣、童装及服饰用品。

　　迪奥（Christian Dior）：成立于1947年，主营香水、化妆品、手表。

　　娇兰（Guerlain）：成立于1828年，主营香水、化妆品及保养品。

　　泰格豪雅（TAG Heuer）：成立于1860年，瑞士前卫精准腕表。

　　真力时（Zenith）：成立于1865年，瑞士高级腕表。

　　eLuxury：成立于2000年，主营精品网络销售。