体育IP如何回本?

  传统的广告模式已难回本,体育IP经营升级势在必行。

  正在法国如火如荼进行的欧洲杯开启了今年体育营销的“前哨”,加上即将到来的里约奥运会和体育产业的“五万亿”红利,如何来经营体育IP成为了投资者关注的重点。

  时下,体育IP得到了资本热捧,就在腾讯以5亿美元成为NBA未来5年在中国唯一的数字媒体合作伙伴没多久,中超全媒体版权便以5年80亿元人民币的“天价”被体奥动力揽入怀中,一时间,关于天价体育IP如何来回本的话题成为热搜。

  可以看到,不管是视频网站,还是传统电视台,按照以往的“广告模式”已经难以回本,对体育IP的经营进行升级势在必行。

  “一直以来,我们的体育节目更准确地说,只有赛事播放,根据体育IP延伸出来的产品太单一。”乐视体育首席内容官刘建宏对《二十一世纪商业评论》记者表示,对体育IP经营的升级首先要对产品内容、产品属性进行革新,否则难以适应目前的传播诉求。

  刘建宏介绍,就中超方面,经过一段时间的打磨后,已经形成了乐视体育的产品矩阵,涵盖《超级星期五六日》《新中超客栈》《中超超级屯》《球队巡礼》《超级中情局》《超级比赛日》等节目。截至中超前9轮,乐视体育的中超赛事单轮覆盖用户超2000万,场均直播UV突破250万。

  针对欧洲杯与里约奥运会,乐视将邀请众多体育和娱乐明星制作多档跨界栏目。其中谈话类节目《新三味聊斋》将继承2002年央视推出的《三味聊斋》的形式邀请:张艺谋、姚明、刘翔、高晓松,《小罗带你游里约》、《里约沙滩健身课》、《熙游记-女神欧洲杯》、《欧洲杯漫直播》等节目也将丰富两大赛事节目体系,完成对目标人群的覆盖。

  在体育头部资源打造完成后,剩下的便是将营销体系完善,乐视生态营销总裁张旻翚认为,生态营销即生活形态的营销,是以用户为核心,通过再造用户生活场景,将营销变成用户服务,这不光是可以照顾到体育IP,同样在影视、综艺、音乐等领域均适用。

  “互联网的碎片化让我们与用户交互的频次倍增,但每次交互的时长也不会像以往那么漫长,可能也就几分钟。”刘建宏表示,单次交互的时长缩短,但频次的增多会让用户更加在意节目的体验,因此体育IP的营销应该细化到场景体验的营销层面,以往那种企图一次完成对用户的营销方式不太适用。

  “像《小罗带你游里约》、《里约沙滩健身课》、《熙游记-女神欧洲杯》、《欧洲杯漫直播》这些节目,就很针对一些在线旅游的品牌来合作,这种合作方式的深度就不是单纯去植入或是冠名那么粗放了。”张旻翚说,通过类似欧洲杯、奥运会这样的大型IP带动,品牌商的形象能够全面立体地展示给用户。

  实际上,对于平台方而言,这种模式至少能吸引更多的品牌商来合作,突破以往快消品为主打的结构,类似金融、在线旅游、教育等领域均能介入。

  本刊记者 姜中介

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