大胆的脚步

　　时尚广告策划中掺入大胆挑逗或极端前卫出格的元素，以吸引受众注意，提高销量。

　　一切要从1981年波姬·小丝所做CK牛仔裤广告短片说起，15岁的波姬·小丝在这则广告片中用挑逗的口吻说“在我和我的牛仔裤之间什么都没有”，这一创意大胆的广告，在今天看来算是相当纯洁的。2007年希思黎公司的一则时装广告中，两名时髦女郎用管子“嗅”一件吊带，看上去像是在吸食毒品，意含对时尚衣服上瘾。这类广告虽然受到很多非议，但却极大地促进了相关产品的销量。前卫的广告创意师杰夫·昆斯、泰利·理查森等也因此扬名。

　　2001年，时尚摄影师汤姆·福特为鸦片香水所做的广告创意，是一个全裸的模特，以诱人的姿势躺在一块天鹅绒上，这则广告收到700条官方和团体的投诉，认为其传播色情和裸体，2003年古驰公司的广告策划，露出了女人的阴阜，并将其绘成字母G，此外，杜嘉班纳公司、西装供应公司等都有这种出格的广告创意，引起广泛争议。关于广告应走保守路线，还是出位大胆的争议近几年引起很大关注，尽管如此，出位广告的趋势却无法阻挡。

　　最近两三年，广告专家频繁争论的一个话题是，时尚品牌广告到底应该冲破禁忌，还是以近20年来某些时尚广告引起的轩然大波为戒，维持更为保守的创作阵地。持第一种观点的人坚称，保守广告意味着内容乏味的广告，会导致销量不佳。持第二种观点的人则认为，应该与毒品、种族歧视和色情等能够引起明显非议的话题保持安全距离，在这个前提下打造有趣的广告，这种广告即使不会大幅提高销量，至少不会有损销量。两种观点各有道理，不过还是第一种观点更有意思。

　　开放大胆的性感广告并不是时尚界的新鲜词汇。在这个并不轻松却魅力十足的领域里，CK公司无疑是行业先锋，早在1981年，该公司就拍摄了波姬·小丝——她当时只有15岁——的一则广告短片（即电视广告，规模必须交待清楚）。在短片中，这位年轻女演员轻佻地说，在她和她的牛仔裤之间什么都没有。此后，广告业走过了轰轰烈烈的20年，现在看来，这则广告可谓相当纯洁，不过当时却引起了巨大反响，掀起了社会上保守派的怒潮和CK牛仔裤在年轻人中的热卖。从那时起，CK公司始终遵循这一显而易见且简单易行的原则——性感营销，并因此饱受争议，尤其广告中出现超级明星上镜的性暗示的时候，例如，在马克·沃尔伯格参与的一组广告镜头中，这位明星手握阴部，身上穿着印有CK商标的经典男士内裤。

　　另一个名副其实的视觉刺激大师意大利贝纳通公司走的则是另类路线，该公司常以夸张越轨的方式关注现代社会现象。无论是在人类心脏上写着“黑”“黄”“白”字样的广告，还是在男人光臀上写有“HIV POSITIVE”（艾滋病毒阳性）的广告，贝纳通公司几乎总能一着中的——以其意义丰富的内涵，直击现代社会的问题，时刻保持“不会袖手旁观”的生产者形象。当然，与产品销售有关的贝纳通广告并未带来什么麻烦：模特穿着套头衫，或者戴着印有典型鲜绿色标签的帽子，意指支持世界范围内的反种族歧视斗争，或反对环境污染，立意高尚，态度积极。

　　然而值得一提的是，贝纳通的“姐妹”希思黎公司的做法却很极端，比如说，它的一则广告宣传画上有一个满面笑容的姑娘，直接从奶牛身上把牛奶挤进了自己嘴里。还有一则广告，表现的是两名女模特用吸管“嗅食”针织小吊带衫的情景，画面上写着“时尚迷”字样（活脱脱就是时尚成瘾人士），这些照片是泰利·理查森为希思黎拍摄的，这位摄影师一向以大胆出位的照片闻名遐迩，又比如，在杰夫·昆斯创作的广告里，女模特只穿一件套头衫，在猪圈里抱着一头猪。虽然这些广告激起了热烈的争论，但它们却登上了所有的畅销时尚杂志，甚至还上了城市的广告牌。2000年以来，并非所有广告都有如此的幸运。

　　总的来说，为了激发对产品并不了解的人们的购买欲而制作的广告，对持续进步的大众传媒反应敏感，如果说在印刷广告和电视广告阶段，想要引起人们的反响只需在牛仔裤下什么都不穿，并且公开地表达出这个意思，那么在互联网时代，人人都可能以此自诩，却不会引起任何反应，在“点赞”和“转贴”盛行的时代，广告主不得不去寻找更能推进产品销路的别出新裁的广告，因为一不小心，全世界都会知道。从另一个方面来说，则需要更加粗暴大胆地去突破广告许可的界限。

　　应该说，汤姆·福特就掌握了这个规律，并且肆无忌惮地加以发挥，他的名字几乎就是性感广告的同义词，无论他在哪家公司担任创意总监，在他的领导下，总会出现前卫大胆（同时也非常漂亮）的广告片。2001年，福特在伊夫·圣·罗兰时装公司供职的时候，发布了一款鸦片香水的经典广告，广告画面上，白皮肤红头发的模特苏菲·达儿赤裸全身，躺在（确切地说，以令人销魂的姿势弓起后背）一块深蓝色天鹅绒上。照片作者是史蒂文·板塞，又一个让人头疼的摄影师。这张照片引起了广泛的不满，几乎成了广告史上最惹人非议的广告。据说，由于滥用色情和女人裸体，这则广告收到了超过700份来自官方、个人和团体的投诉。

　　两年后，福特当上了古驰公司的创意总监，并再次做出出格行为，这一次，他把女模特的阴阜商标化，将其剃成了公司的标志性字母G，奇怪的是，这则广告轻而易举地逃脱了狂放无礼的指责，古弛宣称，他们只是在这个对大家来说并不轻松的消费时代，对无所不能的商标开个玩笑而已。既然是玩笑，那就没问题了，既然没问题，就可以走得更远。为了打造自己的个人商标，汤姆·福特还策划了几次明目张胆、立意露骨的产品广告，其中最直接的一次是一则汤姆男士香水广告，画面中，用特写镜头展示了一瓶半透明香水，放在一个浑身涂满油脂的全裸女人的两腿之间。这则广告当然应该全面禁止，不过，它要传达给受众的信息是，汤姆·福特香水是为那些作风开放、自由自在、崇尚美丽、卓越不凡的人设计的。

　　意大利杜嘉·班纳公司也排在好出风头的行列当中，2007年史蒂文·卡莱恩推出一则夏季产品广告，在“民间”称之为引发强奸幻想的广告：一名上身赤裸的年轻男子紧紧地抓着躺在他身下的一名女子（穿着时尚，妆容漂亮）的手腕，周围站着几名默不作声的围观男子，也跟那名男子一样，上身赤裸，身材漂亮。毫无疑问，这则广告将女人的身体当成物品，宣传暴力和沙文主义，很快就遭到谴责，予以撤销直至全面禁止，然而这家意大利公司的服装销量却在当季提高了21%。

　　2010年，西装供应公司也把赌注下在了沙文主义和物化女人的层面上，且大获全胜。在该公司拍摄的系列广告片中，女人毫不迟疑地献身于男人，仅仅因为他们身上穿着时髦的西装，这则广告很快就遭到禁止，但公司的西装销量却提高了好几倍。据说，女性购买者人数大增，这在忠诚的女权主义者中间引起了普遍不满。

　　然而，有些广告则巧妙地获得了必要的效果，并未惹上任何麻烦：2002年温加罗广告公司拍摄了一则女人自慰的广告，大内密探公司也有一则特别暴露的广告短片，由凯莉·米洛出演女主角，这两则广告虽然引发热议，并在官方发布之前就被禁止，但丝毫没有影响到两家商标的流行热度，结果是，温加罗登上了时尚杂志，而且是美国的时尚杂志。

　　在被禁广告中还有些奇怪的事。比如说，Diesel Be Stupid公司曾有一系列广告片和明信片遭到排斥，在这些画面上，年轻姑娘们的举动像孩子一样愚蠢，她们拍摄自己泳裤下的身体，或者在观看者的相机前坦胸露背。由于涉嫌在青少年中间宣传不道德行为，这些明信片受到抨击，但坦白地说，它们只是有些愚蠢和可笑，只会惹得某些缺乏幽默感的人不高兴罢了。

　　另一个让众人疑惑不解的例子，是2011年缪缪公司的一则广告，因为“积极宣扬自杀情绪”在英国遭到禁止：广告片中，年轻女模特坐在铁轨旁，像是在擦去泪水。一向热衷于社会现象的贝纳通公司也玩出了事，导致其消除仇恨（Unhate）创意广告系列遭到严厉禁止，这则广告用拼接手法合成了世界各国政治和精神领袖接吻的图片，旨在让种族不同和宗教信仰不同的国家之间消除敌意。创意倒是很好，但社会舆论却认为不能用这种方式解决争端。

　　很难说，广告的性诱惑时代正在被安全无虞、单调保守的创作风格所取代，在经济动荡的大形势下，奢侈品销售遭到重创，即使取得成功时获益良多，大多数公司还是没有机会拿品牌去冒险。不过，从另一个角度来说，很多时尚公司选择挑战社会传统（反对派称之为不走正道），像冰山公司和纪梵希公司所做的那样，在广告中拍摄易装癖和易性癖（顺便说一下，1994年宜家公司在系列广告中拍摄了一对同性恋，谁也没有认为它“不道德”，根本没人特别留意）或者像CK和亚历山大·王那样，大胆地暗示性暴力，而且有时还是集体暴力，又或者像AA美国服饰那样，多次改编人们喜欢的色欲爱情片。这些出格的做法，有的使公司最终免于处罚，并带来预期的销量增长，有的却导致公司声誉急转直下，几乎无法收场，原因就在于，成功的性感营销不仅需要慧心巧思的市场策划，还需要大胆无畏的品牌操作。无论汤姆·福特的广告片被禁多少次，他一直我行我素，不改初衷。Diesel公司遭禁的广告语中有一句话，正好解释了个中缘由，那就是：智者有脑，傻瓜有种。

　　[译自俄罗斯《时尚生活》]

　　伊琳娜·乌尔诺娃/文 郭丽姝/译