消费升级下的小家电机会

　　目前，我国整体的经济和收入水平已经达到足以支持小家电消费升级的程度。但是，与海外市场，如日本、韩国、欧美相比，除厨房小家电外，其他类别小家电渗透率仍然处于很低的水平。随着生活水平的提升，以及80、90后的生活习惯和消费习惯改变，小家电未来市场空间将非常广阔。

　　家电消费升级窗口期

　　家电消费升级是一个从“必须”向“非必须”蔓延的过程，因此随着白电消费升级接近尾声，厨电消费升级步入中期，小家电逐渐进入我们的视线，成为我们重点关注的未来之星。

　　从全国整体经济水平来看，我国人均GDP和居民收入呈稳健增长的态势。2008年之后，我国迅速从金融危机的影响中恢复过来，人均GDP又恢复了稳健增长的态势。我国人均GDP在2008年超过3000美元，居民收入水平也在2008年前后出现了一个大的峰值，随后持续稳定增长。

　　家庭结构裂变，规模趋小，住房面积扩大，催生家用电器需求增加。我国从2005年起，3人以上家庭占比明显呈下降趋势，单人家庭及两人户成为我国家庭的主要构成部分。而相反的，我国人均住房面积却是不断攀升，住房类型也朝着多房间型发展。这两个因素的叠加作用促使人们对家用电器的依赖程度呈现明显上升的趋势。消费人群更迭，观念转变，80、90后成为主力军。新一代的消费人群已经成熟，如今的消费主力是新型家庭的成员们，他们大多出生在80、90年代。伴随着互联网的发展以及国际交流的日益频繁，国外的消费观念更快地向国内渗透，享受型的消费逐年提升。而如今发达的社交媒体也使得信息传播更加迅速，新型事物的传导渠道更为丰富。

　　新兴消费群体对新技术的追求热度不减，接受速度较快，有助于小家电行业消费升级过程中新品类的推广。当下消费者对智能化设备的接受程度已经较高，如智能空调、智能电饭煲等智能化产品在各大家庭中并不罕见。消费者对于新技术的接受速度较以往有明显提升。这其中有一部分受益于我国政府所提倡的“大众创业万众创新”对人们创新意识的培养。

　　市场空间广阔 产品或量价齐升

　　小家电进入消费升级大周期，未来均价提升、品类扩张空间大。国内小家电渗透率相对较低，随着生活水平的提升，未来市场空间很大。

　　国内三四线市场潜力大，国内渗透率较高的厨房小家电在三四线城市尚未饱和，随着人均可支配收入增加，对生活品质的追求，伴随着三四线城市房地产去库存，三四线城市居民对厨房小家电的需求将继续增加。根据中怡康数据，产品总销量中，三四线市场占比持续提升，销量增速快于一二线城市。

　　此外，小家电产品均价有望持续提升。国内市场产品均价与国外对比均价普遍较低，未来预计将有很大的提升空间，主要原因在于1、新技术普及带来均价提升，如IH电饭煲技术的普及带来电饭煲均价的大幅提升。2、国内品牌与国外品牌之间均价差距较大，随着国内产品技术水平以及外观设计的提升，国内品牌均价也将相应提升，均价差距有望缩小。

　　最后，新品类层出不穷，带动行业持续增长为了满足新一代消费群体日益多样化的需求，小家电的品类不断丰富创新，诸如原汁机、破壁机、厨师机等。正是这些琳琅满目的小家电产品的问世带动了整个行业持续增长，发展动力强劲。

　　细分领域只看龙头

　　在传统领域，现有龙头企业能通过相近产品的延伸获得新增长，强者恒强依然适用。新品类与某一或某些传统品类相关性很大，而相关的品类已经大幅普及，竞争格局稳定，龙头地位显著，传统小家电龙头企业可以凭借其强大的品牌力以及丰富的渠道资源进入这个新品类，强者恒强依然适用。

　　厨房小家电在中国市场普及率较高，是小家电中普及度最高的子行业，并且厨房小家电市场规模占整体小家电的比例近80%。Euromonitor的数据显示，中国家庭小家电保有量每户10种以下，远不及欧美等国家每户30种的小家电保有量水平。而中国家庭的小家电以厨房小家电为主。未来消费者对食品安全以及生活品质有了更高的要求，厨房小家电产品也从经济、耐用向环保、健康、时尚、个性化转型，产品多功能化、智能化的趋势非常明显。推荐中式厨房小家电的三巨头美的集团、苏泊尔、九阳股份。

　　新的子行业或跨度加大的产品品类，有望出现新龙头。新品类与某一或某些传统品类相关性很小，消费者心中并没有对哪一品牌可以做好该产品形成较为一致的意识，该市场有望出现新龙头。西式厨房小家电、家居清洁小家电、个人护理小家电领域出现新龙头的概率较大。目前来看，通过多年的出口已形成技术、规模、产品积累，转型开拓国内市场的企业有望获取较大市场份额。如西式厨房小家电出口龙头新宝股份、家居清洁小家电（吸尘器、空气净化器）出口龙头莱克电气。

　　新宝股份是我国西式小家电出口龙头，技术领先，五大品类出口市场份额第一。近年来公司通过引入海外品牌，进入国内市场，2015年，公司引入英国高端西式小家电品牌摩飞，摩飞在我国销售收入高速增长。未来公司将扩大代理品牌的领域和数量，目标是15个品类。在消费升级过程中，引入海外品牌迅速占领新兴市场的战略适用于起步期的市场，看好新宝股份的发展模式，推荐新宝股份。

　　本刊记者 林然