eBay回到中国做“倒爷”，跨境电商能成大杀器吗？

　　eBay在中国沉寂了多年，当人们基本快要遗忘它之时，它却在今年1月宣布与宁波国家跨境电子商务综合试验区达成了战略合作。重点落在“跨境电商”4个字上，这恰恰是eBay用来撬开当年攻不下的那些“大门”的大杀器……

　　从俄罗斯传来的大杀器，据说很有用

　　2016年，eBay俄罗斯站引入了一个新的软件，可以让当地卖家更轻松地向国外消费者售卖商品，结果一下子使得其出口额飙升了50%。为何会如此？仅仅是eBay源于对一个统计数据的逆向思考而已。据eBay平台的统计数据，俄罗斯消费者在eBay购买最多的产品是电子配件，如智能手表和Gopro相机配件等，而俄罗斯商家则主要通过eBay平台将鱼饵和具有收藏价值的小锡兵等商品卖给美国和西欧国家的消费者。买的东西是俄罗斯自己不擅长出品的，卖的东西则是别的国家没有的。

　　也就是说eBay俄罗斯站在本质上就是一个跨境电商般的存在。既然如此，人家不用自产自销，何不提供方便，让他们能够跨境交易呢？说白了，就是eBay提供做“倒爷”的全套方便服务。eBay俄罗斯负责人立刻开启了联想功能：“在很多我们还没开通当地站点的新兴国家市场，全球电商玩家在这里的渗率还很低，而他们的互联网用户数量非常庞大。这对我们而言意味着巨大的增长空间。”

　　显然，这将是和强敌亚马逊、阿里巴巴近年来全球化布局的一个有效的差异化策略。对手们的路线图是先让商家做好国内的生意，然后推而广之，再做全球生意，eBay却反其道行之即可。中国成为了下一站，可真的那么容易吗？

　　先探索前路，再想怎么进来

　　与俄罗斯的情况不同，在中国，跨境电商早已从母婴用品扩展到了奢侈品和更多日用品场景中。让中国的消费者立刻感受到不一样的好处？似乎不容易，淘宝、京东乃至网易都在疯狂扩张海外购的品类。如何让商家做全球生意呢？阿里巴巴早就在干了，eBay的可选项貌似不多。3月的一则新闻或许能提供点线索：橡胶谷与eBay成功合作签约，共同打造国内首个轮胎跨境电商平台，eBay将提供跨境交易认证、外贸专场培训、在线培训和外贸论坛热线及业务咨询等一系列服务。

　　关键点不在于跨境电商，而在于eBay再一次从边缘化角度切入，从跨境电商关注的日用消费品领域跳了出来，先帮toB的企业、且是电商过去比较忽略的行业走出去，然后再扩大战果。选择这样的方式，除了其他跨境电商领域已经有强者在耕耘外，还有eBay当年败北淘宝等国内跨境电商的根本原因：对中国的国情总是掌控不足。

　　一时半会还无法适应水土，那就用自己的熟悉的方式，给一直在电商全球化上找不到北的中国企业探索前路。eBay再一次玩起了数据挖掘：在eBay全球一千个最高销售额的卖家名单中，中国卖家占了其中25%。目前中国卖家在eBay平台上的出口以欧美市场为主。

　　根据这个数据，eBay针对小语种国家推出了翻译、汇率换算和物流方案升级的，很快法国、西班牙和意大利就成了中国卖家的新增长点。而为中国卖家提供的兼顾低成本与高效率的海外仓、专注跨境小包物流的国际e邮宝和易递宝等服务，则是用来暴力破解国外市场门槛的另一个eBay姿势。

　　其实选择轮胎作为首个官方合作的大类，也是来自大数据的挖掘。按eBay的统计，电子类、时尚类、家居园艺类、工业与办公用品类和汽配类是中国卖家销售额最高的品类前5位。

　　逆向支持第5名所可能起到的效果，获得的效果将可能不仅是刺激销量那么简单。仅仅对前4名带来的迫切参与之心，都可成为扩展市场容量的前奏。

　　前奏之后，如何撬开中国消费者的口袋？

　　但上述一切，都只是eBay以差异化的手段来重启中国市场的前奏。可拉拢了商家，并不代表真正进入了中国市场，最多只是因为路领得好，能够和这些商家合作开挖一些出口转内销的边缘领域，让这些外贸型商家成为eBay和中国消费者之间的桥梁。从卖家市场开挖，最终依然要回归买家视角。可是想要用更多的国外商品来撬动中国市场，eBay依然需要深刻的理解中国消费者的心理欲求。

　　核心的转变点并非在于文化的差异性，而是欲求的理解。即使在当下中国消费升级的大背景下，选择海淘的中国消费者依然受用于低价策略，而非性价比这样的eBay通用层层深入的路数。必须在低价的前提下，实现对中国同类产品的价格碾压，否则难以进入；必须在碾压同时，用更高的品质来黏住用户习惯；必须在品质足够强悍之后，逐步通过品牌教育的方式，让脱离国际市场太久、被各种错误国际商品标准误导的中国消费者重新构建认知……

　　这三个必须，哪一步都不好走，尤其是第一道坎，eBay就似乎已经有点不好过了。

　　文/张书乐 图/湫

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