营销技术生态:Martech如何应用于营销

  • 来源:新营销
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  • 发布时间:2017-11-15 13:55

  这是Scott Brinker绘制营销技术生态全景图后的第7年。

  他穿着灰色西装、打着亮紫色领带出现在首届中国营销技术峰会上,向在场观众展示营销技术生态全景图的进化速度。

  150+、350+、1000+、2000+、3500+……5000+,营销技术产品数量呈现加速增长的趋势。2017年的全景图上已经是密密麻麻的一片,工作人员调整了一下显示页面,才把全景图完整地投射到屏幕上。

  我问Convertlab营销实验室联合创始人兼CEO高鹏:“增长得这么快,你觉得有泡沫吗?”高鹏摇了摇头,他认为这个增长速度非常健康,“营销在场景和触点上存在大量不同的需求,渠道和内容非常碎片化,玩法日新月异。所以,在共同的平台需求之上,一定是百花齐放的局面。”

  而与“5000+”的美国市场相比,在中国市场上,提供营销技术产品的企业仅仅100多家。Martech在中国,还处于起步阶段。

  市场为什么需要Martech?

  Martech是Marketing和Technology的合成词,代表“营销技术”。但是Brinker认为,除了营销技术,还涉及Management,即“管理”。这部分涉及企业整个组织架构的变化,我们暂且放下,后边详细展开。

  早在1970年,企业就开始借助早期计算机和打印技术,对消费者名单进行合并、归类,发掘更有价值的消费者数据,并对销售进行统计和预测。那时,人工的成分更多,计算机仅仅是辅助进行数据存储和初步计算。

  而随着互联网的出现,每天产生的数据量不仅庞大到惊人,而且更加碎片化和移动化,已经远远超出人力和普通计算机所能控制的程度:社交媒体不断产生新的结构化和非结构化内容数据;消费者变得更加移动化,并且通过多种屏幕联网互动……营销环境发生了天翻地覆的变化。

  面对这种“失控”状态,很多营销人都不可避免地产生焦虑。如何应对飞速变化的环境?如何在茫茫人海中触及目标消费者?如何让营销活动保持可控性?如何提高营销效率?如何提升投入回报率?

  各种问题纷至沓来。

  解铃还须系铃人,这是技术带来的焦虑,必将通过技术手段解决。

  Martech如何应用于营销?

  社交营销、数字营销、电子商务和基于云的软件技术,意味着营销人传统的调研、预算和投放方式都已经无法在碎片化的多触点中实时与消费者互动。而软件技术正逐步替代传统的消费者接触点,成为吸引和留存用户的主要增长手段。

  举个例子,某电商网站做了一次优惠券促销活动,却发现在流量很大的情况下,转化率并不理想。消费者到底在网站经历了怎样的事情或心路历程,最终决定离开而不是购买?没有人知道。这是营销黑箱。

  IBM推出的tealeaf工具(中文名:茶叶),则能够帮助电商网站发现消费者从登录到离开的整个过程:他们通过哪些页面登录、跳到了哪些页面、停留了多久、出现了什么问题、在哪些页面离开。最终,该电商网站发现:因为优惠券码与一些手机系统不兼容,导致优惠券不可用,最终影响了消费者转化率。

  总部位于伦敦的传播巨头电通安吉斯,曾经一口气展出了12款消费者营销创新产品,这些创新产品分别由其在澳大利亚、中国、印度和日本市场的技术人员共同开发或合作行销,结合了虚拟现实、机器人科学、人脸识别和实时情绪解读等数字技术。

  电通安吉斯集团中国首席数据官罗莹从事数据工作已经近30年,她介绍了这样一个案例:电通安吉斯曾经做了一个“妖怪汽水”的包装策划。客户的要求是:目标消费者是95后人群,在瓶身提出一些有趣的问题,瓶盖里则给出出乎意料的答案。为了增强趣味性和新鲜感,要设置48个问题、24个答案。

  电通安吉斯采用了人工与技术结合的方式来解决这个问题:首先,由设计师设计7个妖怪形象;然后,由大数据找出代表夏日形象的诸多元素,由人工智能(AI)混合妖怪形象与夏日元素给出N个设计方案;之后,由设计师选择、判断、优化并最终确定7个包装设计;同时,用机器爬虫搜集95后喜欢的剧集的弹幕所有内容,进行分类整理,并得出出现频率最高的内容;最后,由文案人员修改并确定最终的问题和答案,并将问题、答案与包装设计组合成型。

  这是一个营销技术拓展人类设计能力并辅助营销人决策的有趣案例。

  在这一方面,IBM也有类似的尝试,比如为李宇春设计的认知礼服。这是中国第一套由人工智能、设计师与明星本人共同合作完成的礼服。

  在构思阶段,IBM Watson分析了李宇春2013年至今每次出镜的形象,并且同时阅读和分析了她全部的微博及粉丝评论,建立了李宇春的“时尚形象”与粉丝及公众评论之间的关联模型,帮助设计师把握李宇春的时尚特质,并确定了设计方向。

  在设计阶段,IBM Watson根据设计师的构思和选择,从30万张图片里识别出礼服的时尚元素,包括廓形、面料、颜色等,并推荐了3000张图片供设计师参考。往常设计师可能需要8天至14天时间来手动完成这个过程,而IBM Watson 将这个过程缩减到几乎实时。

  技术正在解放人力以提高营销效率。对于拥有庞大投放资源的Google来说,这点至关重要。

  Google推出的通用应用广告系列(UAC)能够简化开发者寻找用户的流程,让开发者在Google搜索、Google Play、Google和YouTube展示广告网络等资源上推广Android应用或iOS应用。开发者只需要添加几行文字、设置出价,并视需要添加广告素材,其他都可以交由系统通过技术自动优化,比如寻找更好的位置并加价,砍掉效果差的位置并减价等。以往需要大量人力和时间的投放过程,因为营销技术的应用能够做到更加迅捷高效。

  以上是营销技术在电商营销、产品设计和广告投放中应用的几个例子。

  当然,没有任何一个营销技术产品可以解决营销中出现的所有问题。因此,企业要根据自己所处行业及特有的需求,选取适合自己的一系列营销技术产品,组合成工具包并且打通应用。

  中国的Martech生态是怎样的?

  目前,美国的营销技术生态已经非常成熟。一方面,市场上有大量的优秀供应商,另一方面,各个环节可以打通,从而提高效率。

  在中国市场上出现的营销技术公司,一部分局限于Adtech(广告技术),还有一些则是针对某一个子类进行深挖。供应商种类和数量还远远没有覆盖整个营销技术生态。

  高鹏的Convertlab营销实验室已经创立两年多了,核心团队来自SAP的SaaS产品事业部。高鹏在SAP领导过多个SaaS产品的研发和市场推广,并从零开始建立了SAP面向全球中小企业的云计算产品线和独立事业部。

  Convertlab为企业提供创新的数字营销平台——DM Hub。该平台允许企业的数字营销部门在一个开放集成的平台上发掘、培育和连接客户,大幅度提升各项转化率;打通企业的营销触点,采集并处理数据,针对不同触点提供相应的内容交互能力,允许企业对客户旅程进行个性化设计和自动化执行,通过实时的数据分析形成营销闭环。

  2016年5月,Convertlab获得将门创投Pre-A投资。2017年2月,其获得春晓资本A轮投资。2017年9月,Convertlab将营销技术峰会从美国引入中国。

  与此同时,越来越多的营销技术公司开始在国内出现。如果用百度搜索“营销技术”一词,会出现大批的公司首页链接,同时夹杂着百度、阿里巴巴、腾讯营销技术产品的报道。

  作为本土营销服务平台,镖狮网在今年2月拿到了1500万元天使轮融资。目前,镖狮网主要业务是为企业提供营销体验、营销诊断和精准匹配等服务。

  镖狮网副总裁梁明湘表示:“在营销的源头上,我们更注重用户的大数据积累及开发,用大数据做支撑,把低频、非标服务变成高频、标准化服务。”

  再举个例子,当用户在镖狮网输入企业关键词,后台会通过一系列信息检索技术的组合应用(镖狮网称之为“企业营销媒介的全网实时扫描技术”)抓取企业在营销方面核心维度的数据并呈现出来;在检索完企业营销核心维度数据后,再基于平台上海量品牌学习库资源,利用算法对数据进行模型化处理,进而形成分析报告,显示出该企业在营销中存在的问题,并给出初步解决办法;在营销诊断完成后,如果用户决定购买相关服务,镖狮网后台会基于之前营销诊断出的问题及解决方案,智能抓取最适合的服务提供商进行交易匹配。

  “基于大数据技术的长期积累和完善,数字化的应用已经突破以往的标签叠加模式,向应用型数据模型计算发展。用户画像的数字化,已经不再是一些简单的标签化的基本描述,而是建立科学模型并深入到交易环节。”梁明湘表示,“渠道评估数字化也是依靠海量数据对比得出更合理的建议;传播创意数字化则更倾向于借助人工智能对艺术产生影响,让创意成为可衡量的产品;在媒介购买层面,借由大数据对采购行为给出洞察与指导,划定精确范围,从盲投向以算法为基础的投放方式转变。”

  还有越来越多的本土营销技术公司拿到了投资。但是高鹏认为,目前中国的营销技术市场体量还很小。“如果你问市场会不会起来,我们坚信一定会很快起来。而且我们希望能够跟行业共同进步,因为这里的症结不是在技术部门,而是在整个体系。比如,从甲方企业主的策略上,他有没有意识到、有没有看到很多可能性,有没有决心去做这个事情。”

  他表示,国内营销技术成熟度还处于边际效益很高的阶段。“或者换一句更直接的话讲,其实基础蛮差的。国内企业现阶段的主线还是基础建设。”

  Martech的发展面临哪些挑战?

  作为最早提出“Martech”概念的人,Scott Brinker不仅是营销技术领域的意见领袖,同时也是chiefmartec.com的主编。

  在很多场合,他经常提到的是营销思维与软件思维的类比。营销核心三要素是信息、媒体和机制,三者构成了受众体验(CX),而技术能力对应的则是数据、用户界面和代码,三者构成了用户体验。Brinker认为,CMO要具备应用技术的能力,能够用技术团队的代码能力重构营销体验;而在营销过程中,营销人要转化为产品经理,擅长于从一次性的活动到营销活动中的多次迭代优化。

  这就要求营销人要从全局考虑问题。但是Brinker发现:技术的增长是指数型,而组织管理的变化是线性变化,其变化速度远低于技术变化。

  营销技术应用的前提是管理架构的变化,这正是Brinker提出“管理”也是营销技术重要组成部分的原因之一。

  腾讯广告主席刘胜义曾经提出CMT(Chief Marketing Technologists)概念,即首席技术营销官。他认为,未来的营销领军人应该有着营销的内核,并且洞悉技术能够带来的所有可能性。

  “对于企业来说,可能要讲更多的管理。因为企业营销成熟度是由策略、组织、流程、数据、技术这五个要素组成的。首要是策略。策略是什么?策略其实就是决策者能看多远、如何决策,这些东西才是起决定性作用的。”高鹏说。

  高鹏认为,Martech涉及的领域非常多和杂。“你可以只做一个小小的场景,比如对话机器人,不会对现有利益链造成任何影响,但是这种东西做出来意义就会小很多。如果只做一块,你被拘束到局部,意义不会那么大。所以企业首要的问题还是管理和思路的问题。”

  而目前的情况是,数字营销直到今天还只是作为营销部门之下一个单独的、专门的职能部门。这就导致数字营销局限于一隅,无法在全局层面发挥威力;同时也人为地使得数字营销与传统营销分裂和隔离。

  显然,营销技术整个行业的成熟,一方面有赖于生态参与者的多样化,另一方面则要求企业从CEO层面高度重视营销技术,将企业的各个功能部门打通,让营销部门与技术部门联动,而不仅仅是设立“技术营销官”或“营销技术官”。

  文/本刊记者周再宇 发自北京

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