企业日渐重视对数字平台广告效果的管理

　　今年第二季度，宝洁(P&G)大幅度削减数字广告预算，其背后的原因是什么？是否会引发跟风式的滚雪球效应？企业应该如何更好地使用数字平台？

　　今年3月，谷歌旗下的视频分享网站YouTube因上传种族歧视的视频，遭到英国200多家品牌主抵制，这些企业担心自己卷入“品牌安全丑闻”而减少甚至停止向YouTube投放广告。由于缺少严密的内容审查机制和精准的匹配技术，在YouTube投放广告时，有时候旁边会出现一些让人生厌的内容。“品牌安全丑闻”爆发之后，一份调查表明，74%的受访品牌主紧急撤销了在该平台的广告投放。此后，YouTube采取品牌安全措施（如人工智能）安抚广告主，并取得了不错的效果：不少品牌只是短暂“离开”，随后很快恢复了广告投放。

　　宝洁、联合利华减少数字广告预算

　　但宝洁是个例外，其首席品牌官曾直言不讳地批评这类“前景不明”的媒体供应商。今年7月末，宝洁成为在“品牌安全丑闻”后首家承认大幅度削减数字广告支出的企业之一。尽管宝洁发表了一份声明，表明这只是一个临时性举措，主要是因为公司要确保其数字广告不展示在不符合自己标准和规范的网站上。

　　尽管如此，宝洁首席财务官乔恩·默勒（Jon Moeller）的表态却另有深意：因为品牌安全问题及“无效”的广告等，公司在今年第二季度已经削减了1-1.4亿美元的数字广告预算，而且不急于将资金重新投入数字媒体渠道。他解释称，不希望广告预算花费在由机器人制造的虚假点击上，或者不合时宜的广告载体上。

　　这一态度的背后是，宝洁发现广告预算削减并未影响当前的产品销量：产品销量仍然维持了2%的增长率，这充分表明被削减的“基本上是无效的花费”。

　　此后，宝洁的营销准则将是：筛选广告投放媒体，从而更好地帮助品牌塑造正面形象；确保广告能够有效展示，触达更多有价值的人群。

　　英国《卫报》（Guardian）也是受害者之一，其品牌被置于YouTube极端主义内容的旁边。因此，它紧急从YouTube平台上撤下了所有的广告，目前仍未恢复。《卫报》首席收入官哈密什·尼克林（Hamish Nicklin）认为，各大品牌都对现状忧心忡忡，当自己的品牌与令人反感的内容一起呈现时，一定会给自己的品牌带来负面影响；另外，一些生硬的植入广告根本没有任何作用。近一年来，《卫报》一直在跟这种打包式售卖广告位的行为抗争，并认为眉毛胡子一把抓地购买广告位置及用户是非理性的。

　　最新的研究表明，品牌主已经收紧了钱袋子。今年6月底，广告商情研究机构MediaRadar发布了一份名为《宝洁与联合利华收紧数字广告预算》的报告，称企业越来越重视展示在其广告附近的数字内容，而且正在减少合作的数字平台数量。

　　与去年1-5月相比，今年同期，宝洁的数字广告预算减少了41%，而联合利华（Unilever）则减少了59%。

　　宝洁将广告发布的网站减少了33%，只保留了978家；联合利华公司也减少了11%的合作网站，目前只剩下540家。

　　这意味着企业正在采取措施保护自己在数字平台上的品牌声誉。

　　欧莱雅大幅度增加数字广告投入

　　有意思的是，与宝洁、联合利华的收缩战略迥异，欧莱雅(L’oreal)则表示，将在谷歌、Facebook和亚马逊等网站上花费更多的预算。数字媒体在欧莱雅的预算占比中增幅较大：2013年所占份额为13%，2016年达到了30%。

　　2017年上半年，欧莱雅的数字广告支出同比增长了5%，占其媒体预算的35%。

　　欧莱雅的数字化信心源于其充足的专业知识储备：自2010年以来，欧莱雅已经招募了1600多名数字营销专家。

　　据欧莱雅英国和爱尔兰数字主管尼克·巴克利(Nick Buckley)介绍，其对数字广告的收益期待为：20%的营业收入来自电子商务平台（包括自己的官网），比如加强电子商务渠道建设的传统零售商Tesco或亚马逊(Amazon)等电子商务网站；50%来自客户关系管理（CRM）系统达成的个性化沟通；成为网民100%热爱的品牌。为此，在所有的付费广告之外，欧莱雅还会考核以下指标：自然搜索引入的流量，停留时间、浏览网页的数量，以及欧莱雅品牌在社交渠道上活动的活跃度等。

　　欧莱雅对投资回报率（ROI）的考量包括多个维度，在销量之外，注重考核消费者是否更愿意参与其活动等软性指标。

　　更严格的程序保障也是欧莱雅坚定加大数字广告投入的原因之一：与数字广告分析公司Moat和广告验证公司Integral Ad Science等第三方合作，对其数字广告投入进行监测，第三方及欧莱雅内部专业人才的进驻，能帮助其了解广告是如何在所有平台上呈现的。比如，针对欧莱雅的品牌诉求，广告创意与渠道的选择是否合理高效等，都需要通过数字广告平台及欧莱雅团队验证。

　　全行业致力提升可见性、透明度，向广告欺诈宣战

　　与欧莱雅的部署一致，越来越多的企业寄希望于通过更严格的控制解决数字广告支出的有效性问题。

　　美国广告主协会(ANA)去年的一项调查发现，品牌主对代理公司收取广告回扣，以及不能理解品牌的诉求等感到担忧。

　　世界广告主联盟(World Federation of Advertisers)对35个全球品牌的调查也显示，透明度（Transparency，企业广告采购、媒体广告价格等信息是否完全公开、透明）是企业最关心的问题之一，47%的受访企业格外看重这一点。品牌安全也是重中之重，而且关注度正在迅速上升，70%的受访者表明在过去的一年中曾考虑过这一点。

　　在过去的一年中，65%的受调查企业通过内部增加程序化购买技术人员的方式来提高应对能力。45%的受调查企业在程序化购买方面进行“更严格的合同约束”，41%的受调查企业计划严格控制这方面的支出。40%的受调查企业计划开发内部资源解决广告欺诈问题；34%的受调查企业正在积极处理广告欺诈问题，其中6%的受调查企业已在一年之前完成部署。

　　越来越多的市场营销机构在与数字广告平台签署合同时，强调对真实数据的所有权，其中38%的受调查企业已经将这一点写入合同，计划引入这一要求的受调查企业为24%。53%的受调查企业在合同中加入了具体的审计条款，9%的受调查企业也计划这样执行。

　　60%的受调查企业开始重新监测其在谷歌、Facebook这类超大广告平台上投放广告的程序及工具；54%的受调查企业已经开始与第三方合作，监控广告投放的位置；37%的受调查企业不再在不允许第三方验证的平台上投放广告。

　　此外，63%的受访者表示只向真正可见的广告付费，37%的受访者则设定了自己的可见性标准。

　　广告欺诈仍然被视为一个严重的问题，54%的受调查企业开始与第三方反广告欺诈机构合作，34%的受调查企业调整了广告效果衡量指标，不再采用按展示收费的CPM（Cost Per Mille，每千人成本，广告投放过程中，看/听到某广告的每1000个人平均分担的广告成本）。

　　警惕网络广告领域的过度投资

　　对此，一些有远见的业内人士发出预警，表示企业普遍在网络广告上进行了过度投资。去年，WPP首席执行官苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)表示，人们对数字广告的可见性（Viewability，指广告能否真正向用户展示，一般认为，一个展示广告50%的部分在屏幕上显示了超过1秒钟，即为可见展示）、广告欺诈和衡量标准的担忧，将有可能造成未来几年数字广告增速放缓。他透露，去年曾有一个大企业减少了在社交网站Facebook的广告投放预算。

　　大多数企业可能会像宝洁一样，重新评估广告预算，减少无效支出，并重视在数字平台上的推广能否为其品牌形象加分。

　　值得注意的是，目前数字广告仍然处于高速增长之中，并未显现颓势。英国广告从业者协会(Institute of Practitioners in Advertising)最新的季度风向标调查显示，今年第二季度网络广告增幅为近十年来最大；世界广告中心（World Advertising Research Center）的季度报告也表明网络广告仍在继续增长。

　　数字广告领域依然是双寡头垄断格局。今年4-6月，Facebook的广告收入同比增长47%，达到92亿美元。与此同时，YouTube的品牌安全争议几乎没有对谷歌的广告业务造成影响。谷歌母公司Alphabet的营业收入同比增长22%，达到248亿美元。

　　这些巨无霸级的公司因为拥有多个不同的平台和较为优质的用户资源，也愿意投入技术堵塞漏洞，在危机面前能够应对自如。

　　但那些意在赚取广告点击率分成的长尾网站，因为不能为品牌主带来价值增值，将在这波浪潮中被淘汰。

　　奥斯本Impero创意机构公司战略总监丹·迪克斯（Dan Deeks）建议企业摒弃批量快速获取受众的方式：“正如直邮无法帮助企业树立独特的品牌形象一样，程序化购买也对品牌提升毫无裨益。在数字营销领域，企业需要寻求另一种更有远见的品牌沟通方式。”

　　文/陈兰