颜色营销：调动消费者情绪的销售力

　　在消费者心目中，颜色是品牌与其沟通的先遣队，颜色可进入消费者潜意识交流层面。恰到好处的颜色营销可以提升品牌的销售力。

　　在传递情感方面，色彩比文字更为迅捷。颜色是品牌建设工具包的关键组成部分之一，必须契合品牌的个性。

　　2016年，英国国民西敏寺银行集团（NatWest）启动品牌重塑工作，结合其1960年使用的多维数据集标识，大胆引入充满活力、色彩鲜明的图形标识。据NatWest首席营销官大卫·威尔顿（David Wheldon）透露，该行正在探索如何持续通过紫色建立品牌资产。

　　大多数银行都采用蓝色和红色为主色调，比如巴克莱银行（Barclays）、苏格兰皇家银行（RBS）、桑坦德银行（Santander）和汇丰银行（HSBC）等，而紫色更容易脱颖而出，并且它本身代表着正直和雄心等正面印象。

　　威尔顿认为：“在品牌基本元素——颜色、物理属性等的选择上，企业要花费大量时间。但只要打好了基础就可以收获品牌一致性的好处，这种影响非常深远。”

　　洲际酒店集团（IHG）是巧妙运用色彩传递品牌正面形象、提高品牌关注度的力证。

　　例如，洲际酒店集团旗下假日酒店（Holiday Inn）品牌使用色彩讲述了一个承前启后的故事。其核心色调是绿色，这是假日酒店成立之时标识上的颜色。绿色传递的价值观也是该品牌最重要的基石：自然、安全、新鲜和活力。

　　活泼的黄色、浅粉色、红色和天蓝色组成了其标识的外围部分，象征着假日酒店品牌希望为消费者带来快乐与幸福的承诺。

　　“假日酒店是一个充满乐趣、洋溢着幸福与乐观精神的品牌，在连锁酒店行业有着独特的个性。”洲际酒店集团客户体验和设计总监桑姬塔·拉姆库码（Sangeetha Ramkumar）解释说，“颜色能够帮助我们跳脱出来，并且让品牌更加平易近人。”

　　色彩对心理的作用力

　　消费者可以通过名称、标识或产品类型等识别品牌，但首先吸引他们眼球的往往是颜色。

　　《今日色彩心理学》的作者琼·麦克劳德（June Mcleod）认为：“颜色是影响决策、刺激情绪反应、吸引或疏远消费者的最伟大的资产之一，也是最简单的一种方法。吉百利（Cadbury）的紫色、壳牌（Shell）的黄色、英国国民托管组织（National Trust，英国保护名胜古迹的私人组织）的绿色——这些颜色都运用得恰如其分，帮助品牌成功建立了区隔。”

　　正如上述企业的实践，特定的颜色成为品牌的代名词，在提升品牌回想度和品牌个性识别方面有着巨大的优势。

　　另一个以特定色调闻名的品牌是高端杂货商Fortnum & Mason。这家拥有300年历史的店铺，以标志性的绿松石作为视觉体验的核心。

　　Fortnum&Mason产品和包装设计经理伊冯·伊舍伍德（Yvonne Isherwood）表示：“淡绿色是一个强有力的品牌标签——尤其对英国以外的消费者来说，它甚至比我们的名字更有说服力。”

　　“这是我们最好的广告工具，也是我们在一些诸如塑料袋、礼品盒的产品包装上使用它的原因，不过也要注意不宜过度使用，以免贬低它，或者让顾客厌倦它。”伊舍伍德补充说。

　　美国彩通色彩研究所（Pantone Color Institute）副总裁劳里·普雷斯曼（Laurie Pressman）认为，虽然色彩只是品牌的一个方面，但不应忽视它的重要性，因为它有快速传播品牌信息和价值观的功能。

　　“今天，颜色已经变成了产品设计的一部分。”普雷斯曼说，“企业要确保自己所有的元素都能发挥协同作用，吸引人参与其中，否则将与消费者擦肩而过。”

　　不可忽视情绪因素代表的购买力

　　色彩对情绪的影响和唤起情感的力量，会对购买行为产生重大影响，但目前很少有营销活动真正充分利用了这一点。

　　在最近的一次销售点现场实验中，汽车制造商本田运用神经科学领域的专业研究工具Experience Insight，比较正常的展厅环境与定制的“蓝色分离舱”之间销售数据的差异。

　　实验表明，蓝色墙壁能够令顾客更为平静，这意味着他们更倾向于以一种轻松的方式与销售人员推进销售过程。在“蓝色分离舱”中谈判产生的销售利润比在正常展厅环境中高出35%左右。

　　“我原本以为颜色不会对顾客行为产生影响，实验的目的是为了判断环境（包括颜色）是否会影响销售利润。”HSH汽车集团董事总经理沃里克·汉弗莱斯（Warwick Humphries）解释说，他拥有4家本田汽车销售店铺。

　　“没想到结果却如此肯定，事实证明，颜色是经销商环境总体设计策略中非常重要的一部分。”

　　但并不是所有的颜色都能带来相同的效果。谷歌曾经对其搜索框广告链接测试了41种颜色，才最终确定现在的蓝色，如今它为谷歌额外创造了2亿美元的广告收入。

　　其他品牌在这方面可能不会像本田、谷歌这样经过严格的科学测试，但也发现了颜色对促进销售和提高品牌知名度的作用。

　　去年年底，啤酒品牌嘉士伯(Carlsberg)对旗下Export子品牌改头换面，主打其“丹麦血统”，强调“舒适惬意”（hygge）这一特有的丹麦文化，主张一种温和、不疾不徐、闲适的生活状态，力求在“温暖”与“酷炫”之间取得平衡。

　　嘉士伯营销总监林茜·伍兹（Lynsey Woods）透露：“我们以白色为Export的主要颜色，这代表‘酷’，与在丹麦室内运用较多的白色陶瓷的反光非常类似；铜的质地则释放‘温暖’，这是丹麦家家户户常见的颜色，其灵感来自嘉士伯啤酒厂用于酿制啤酒的蒸馏器。”

　　嘉士伯与专业设计机构Taxi Studio合作推进这一项目。嘉士伯品牌标志性的绿色瓶被棕色瓶取代，后者是手工酿造与高品质的标志，而且不容易透光，避免影响啤酒的品质。

　　伍兹坦言：“绿色是有着170年历史的嘉士伯品牌的中流砥柱，因此嘉士伯需要很大的决心才能做出这一改变。Export的市场表现说明，革新取得了成效，它真正帮助消费者重新评价这个品牌。”

　　在品牌重塑之后，嘉士伯开展了大规模的消费者沟通活动，并铺设了1万个新的分销点。2017年3-6月，其在社交媒体渠道的正面评价提高了81%，在零售终端的销量提升了10%。

　　色彩创新

　　法国知名烹饪器皿品牌Le Creuset自1925年以来便将颜色作为整合品牌行动的一部分。

　　现在Le Creuset已将其最初单一的色调扩充到了近100种颜色。这些颜色入选的理由是具有美感，可与传统的烹饪用具形成区隔。

　　“不断推出新的颜色能够创造一种新奇感。”Le Creuset英国高级品牌经理英格里德·龙（Ingrid Lung）认为，“随着社会环境的变迁以及色彩趋势的不断演进，这种创新使我们能够与消费者保持相同的脉动，满足不同市场和消费者的偏好。”

　　Le Creuset每年举行两场活动，一场在春夏季，另一场在秋冬季，分别发布色彩、材质、食物和生活方式等方面的潮流风向。这有助于品牌进一步运用色彩，影响人们传统的颜色观，并对经典进行改进。

　　在商业世界，精挑细选的颜色无疑是推高产品销量的有力手段，也成就了Le Creuset“炊具界LV”的美名。

　　“色彩是给人留下深刻的第一印象的重要力量。”普雷斯曼说，“以前吸引人们注意力只有3秒钟的机会，在现在的快节奏下，我认为这个机遇点缩短到了2秒钟。如果不想白白错过，你得打好颜色这张牌。”

　　文/周炜