颜色营销:调动消费者情绪的销售力

  • 来源:新营销
  • 关键字:颜色营销
  • 发布时间:2017-11-15 14:06

  在消费者心目中,颜色是品牌与其沟通的先遣队,颜色可进入消费者潜意识交流层面。恰到好处的颜色营销可以提升品牌的销售力。

  在传递情感方面,色彩比文字更为迅捷。颜色是品牌建设工具包的关键组成部分之一,必须契合品牌的个性。

  2016年,英国国民西敏寺银行集团(NatWest)启动品牌重塑工作,结合其1960年使用的多维数据集标识,大胆引入充满活力、色彩鲜明的图形标识。据NatWest首席营销官大卫·威尔顿(David Wheldon)透露,该行正在探索如何持续通过紫色建立品牌资产。

  大多数银行都采用蓝色和红色为主色调,比如巴克莱银行(Barclays)、苏格兰皇家银行(RBS)、桑坦德银行(Santander)和汇丰银行(HSBC)等,而紫色更容易脱颖而出,并且它本身代表着正直和雄心等正面印象。

  威尔顿认为:“在品牌基本元素——颜色、物理属性等的选择上,企业要花费大量时间。但只要打好了基础就可以收获品牌一致性的好处,这种影响非常深远。”

  洲际酒店集团(IHG)是巧妙运用色彩传递品牌正面形象、提高品牌关注度的力证。

  例如,洲际酒店集团旗下假日酒店(Holiday Inn)品牌使用色彩讲述了一个承前启后的故事。其核心色调是绿色,这是假日酒店成立之时标识上的颜色。绿色传递的价值观也是该品牌最重要的基石:自然、安全、新鲜和活力。

  活泼的黄色、浅粉色、红色和天蓝色组成了其标识的外围部分,象征着假日酒店品牌希望为消费者带来快乐与幸福的承诺。

  “假日酒店是一个充满乐趣、洋溢着幸福与乐观精神的品牌,在连锁酒店行业有着独特的个性。”洲际酒店集团客户体验和设计总监桑姬塔·拉姆库码(Sangeetha Ramkumar)解释说,“颜色能够帮助我们跳脱出来,并且让品牌更加平易近人。”

  色彩对心理的作用力

  消费者可以通过名称、标识或产品类型等识别品牌,但首先吸引他们眼球的往往是颜色。

  《今日色彩心理学》的作者琼·麦克劳德(June Mcleod)认为:“颜色是影响决策、刺激情绪反应、吸引或疏远消费者的最伟大的资产之一,也是最简单的一种方法。吉百利(Cadbury)的紫色、壳牌(Shell)的黄色、英国国民托管组织(National Trust,英国保护名胜古迹的私人组织)的绿色——这些颜色都运用得恰如其分,帮助品牌成功建立了区隔。”

  正如上述企业的实践,特定的颜色成为品牌的代名词,在提升品牌回想度和品牌个性识别方面有着巨大的优势。

  另一个以特定色调闻名的品牌是高端杂货商Fortnum & Mason。这家拥有300年历史的店铺,以标志性的绿松石作为视觉体验的核心。

  Fortnum&Mason产品和包装设计经理伊冯·伊舍伍德(Yvonne Isherwood)表示:“淡绿色是一个强有力的品牌标签——尤其对英国以外的消费者来说,它甚至比我们的名字更有说服力。”

  “这是我们最好的广告工具,也是我们在一些诸如塑料袋、礼品盒的产品包装上使用它的原因,不过也要注意不宜过度使用,以免贬低它,或者让顾客厌倦它。”伊舍伍德补充说。

  美国彩通色彩研究所(Pantone Color Institute)副总裁劳里·普雷斯曼(Laurie Pressman)认为,虽然色彩只是品牌的一个方面,但不应忽视它的重要性,因为它有快速传播品牌信息和价值观的功能。

  “今天,颜色已经变成了产品设计的一部分。”普雷斯曼说,“企业要确保自己所有的元素都能发挥协同作用,吸引人参与其中,否则将与消费者擦肩而过。”

  不可忽视情绪因素代表的购买力

  色彩对情绪的影响和唤起情感的力量,会对购买行为产生重大影响,但目前很少有营销活动真正充分利用了这一点。

  在最近的一次销售点现场实验中,汽车制造商本田运用神经科学领域的专业研究工具Experience Insight,比较正常的展厅环境与定制的“蓝色分离舱”之间销售数据的差异。

  实验表明,蓝色墙壁能够令顾客更为平静,这意味着他们更倾向于以一种轻松的方式与销售人员推进销售过程。在“蓝色分离舱”中谈判产生的销售利润比在正常展厅环境中高出35%左右。

  “我原本以为颜色不会对顾客行为产生影响,实验的目的是为了判断环境(包括颜色)是否会影响销售利润。”HSH汽车集团董事总经理沃里克·汉弗莱斯(Warwick Humphries)解释说,他拥有4家本田汽车销售店铺。

  “没想到结果却如此肯定,事实证明,颜色是经销商环境总体设计策略中非常重要的一部分。”

  但并不是所有的颜色都能带来相同的效果。谷歌曾经对其搜索框广告链接测试了41种颜色,才最终确定现在的蓝色,如今它为谷歌额外创造了2亿美元的广告收入。

  其他品牌在这方面可能不会像本田、谷歌这样经过严格的科学测试,但也发现了颜色对促进销售和提高品牌知名度的作用。

  去年年底,啤酒品牌嘉士伯(Carlsberg)对旗下Export子品牌改头换面,主打其“丹麦血统”,强调“舒适惬意”(hygge)这一特有的丹麦文化,主张一种温和、不疾不徐、闲适的生活状态,力求在“温暖”与“酷炫”之间取得平衡。

  嘉士伯营销总监林茜·伍兹(Lynsey Woods)透露:“我们以白色为Export的主要颜色,这代表‘酷’,与在丹麦室内运用较多的白色陶瓷的反光非常类似;铜的质地则释放‘温暖’,这是丹麦家家户户常见的颜色,其灵感来自嘉士伯啤酒厂用于酿制啤酒的蒸馏器。”

  嘉士伯与专业设计机构Taxi Studio合作推进这一项目。嘉士伯品牌标志性的绿色瓶被棕色瓶取代,后者是手工酿造与高品质的标志,而且不容易透光,避免影响啤酒的品质。

  伍兹坦言:“绿色是有着170年历史的嘉士伯品牌的中流砥柱,因此嘉士伯需要很大的决心才能做出这一改变。Export的市场表现说明,革新取得了成效,它真正帮助消费者重新评价这个品牌。”

  在品牌重塑之后,嘉士伯开展了大规模的消费者沟通活动,并铺设了1万个新的分销点。2017年3-6月,其在社交媒体渠道的正面评价提高了81%,在零售终端的销量提升了10%。

  色彩创新

  法国知名烹饪器皿品牌Le Creuset自1925年以来便将颜色作为整合品牌行动的一部分。

  现在Le Creuset已将其最初单一的色调扩充到了近100种颜色。这些颜色入选的理由是具有美感,可与传统的烹饪用具形成区隔。

  “不断推出新的颜色能够创造一种新奇感。”Le Creuset英国高级品牌经理英格里德·龙(Ingrid Lung)认为,“随着社会环境的变迁以及色彩趋势的不断演进,这种创新使我们能够与消费者保持相同的脉动,满足不同市场和消费者的偏好。”

  Le Creuset每年举行两场活动,一场在春夏季,另一场在秋冬季,分别发布色彩、材质、食物和生活方式等方面的潮流风向。这有助于品牌进一步运用色彩,影响人们传统的颜色观,并对经典进行改进。

  在商业世界,精挑细选的颜色无疑是推高产品销量的有力手段,也成就了Le Creuset“炊具界LV”的美名。

  “色彩是给人留下深刻的第一印象的重要力量。”普雷斯曼说,“以前吸引人们注意力只有3秒钟的机会,在现在的快节奏下,我认为这个机遇点缩短到了2秒钟。如果不想白白错过,你得打好颜色这张牌。”

  文/周炜

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