玛莎百货推出Sparks计划：18个月拥有600万会员

　　2015年，玛莎百货推出名为Sparks的会员俱乐部，意在打造一个不同寻常的会员服务体系。玛莎百货向Sparks会员提供个性化的产品推荐、优先体验，以及受邀参加专享活动等权利，Sparks会员还可向玛莎百货提出个性化需求信息，并获取相应的奖励。两年来，玛莎百货的顾客忠诚计划是否带来了更好的顾客互动？请听听玛莎百货顾客忠诚度总监Nathan Ansell的说法。

　　对话：

　　Q：Econsultancy

　　A：Nathan Ansell

　　Q：玛莎百货如何使用消费者数据制定营销策略？

　　A：玛莎百货使用不同种类的数据。正如大多数零售商一样，我们通过大量数据了解门店运营状况，以及门店内部各部门的运作情况等。

　　但除此之外，我们与其他零售商的不同之处可能在于，我们可以基于消费者的行为、交易和态度数据获得深度洞察。

　　正如我经常对团队成员说的，最关键的事情不在于拥有大量数据，而在于你能否整合各方资源，从而获得可以落地的用户洞察，让它帮助你做出更好的决定。

　　对整个顾客体验的理解也很关键。要了解顾客的想法、感受和行为，并且清楚地知道你希望他们在未来想些什么、感到些什么、做些什么。然后，尽可能想办法适应他们的行为改变，并相应地调整沟通策略。

　　Q：玛莎百货通过哪些方法鼓励用户注册成为Sparks会员？

　　A：在过去的18个月里，我们从项目的初步启动，发展到拥有600万名会员，这是一件水到渠成的事情。我们发现，这些会员会向朋友和家人推荐这个项目，每周为我们带来大约3万个新注册会员。

　　我们认为不需要特意花费时间和精力来吸引新客户进入Sparks俱乐部，而是相信通过为现有会员提供出色的服务，他们可以主动把这个计划传递给朋友和家人。

　　因此，我认为重点在于提高我们带给会员的价值，而不在于注册量本身。

　　Q：推出这个忠诚度计划后，在更广泛的商业层面，玛莎百货收获了怎样的结果？

　　A：Sparks的确为玛莎百货带来了一定程度上的用户情感忠诚——那些最热衷于这个项目的顾客，会觉得他们是这个特殊团体的一分子。这很重要。

　　除了情感变化，它也带来了相当大的行为变化。我们看到，这些顾客愿意花更多的时间在我们的店铺里，可以说我们增加了他们的购物频率，这是业务增长的关键。但更重要的是，作为一家涉足家居用品、服装、食品等多个领域的企业，我们发现顾客的消费领域也在扩大。

　　值得注意的是，他们购买的往往是全价商品而非打折商品。这是因为人们开始发现，折扣并不是消费时的首要考虑事项。现在，他们进入我们的商店，了解不同品种的商品，更频繁地买买买。

　　Q：在提升顾客忠诚度方面，你认为个性化要占到怎样的比重？

　　A：个性化对我们至关重要。一个季度结束时，我们会向这600万个人寄信，收到相同内容的不会超过两三人。目前在顾客沟通方面，我们的个性化程度很高，而且我相信可以进一步提升。

　　我们不是为了个性化而个性化。这是一个热门词汇，但重要的是要优化顾客体验过程中的每一个元素——网页、App，或是电话服务——我们要确保每个用户的体验都能在一段时间内达到最优。

　　Q：在你看来，真正驱动用户对玛莎百货忠诚的因素是什么？

　　A：我认为“传统”是一个重要因素。但顾客选择玛莎百货的首要原因一定是质量。尤其是出现经济危机的时候，顾客更倾向于买一些耐磨耐穿的衣服，买一些能够放在水果盆里并长久保持新鲜的水果。

　　玛莎百货提供的承诺是让顾客的消费更明智，而不在于提供直接价值。质量是我们工作的支柱。

　　当然还有其他原因。在食品方面，我们的一个重要见解是，顾客把我们看作是一个令人兴奋的购物场所，而不仅仅是一般的超市，不只是日常必需品。与之相反，在玛莎百货购买食品是一个有趣和令人兴奋的体验，你可以看到我们的优质商品，持续更新的商品，并体验与生活方式紧密相关的“十英镑吃一顿饭”服务。

　　在服装方面，我们认为“合身体面”尤为重要。这意味着要有高质量而且舒适合身的衣服。这是我们每个部门都在努力的方向，也是我们以往需要改进的地方，但现在我们已经在逐渐向目标靠近。

　　Q：年轻的消费者购物集中于哪些品类？

　　A：有趣的是，我们的客户群分布比人们想象的要均匀得多。的确，我们的老顾客倾向于更频繁地购物，因此他们的总体消费也更高，但实际上我们也有许多年轻的顾客，他们在食品和内衣等品类中消费较高。

　　在审视Sparks计划时，我们思考的一个关键问题是，我们如何鼓励那些原本只在某一品类进行消费的顾客开始在其他品类消费？例如，面对一个年轻的内衣购物者，我们如何鼓励他们购买其他服装？这是我们目前在做的事。

　　为此，我们与Rosie Huntington Whiteley（英国著名模特）进行了紧密合作，她有自己的内衣系列，但她最近推出了一个泳装系列，在市场上大获成功，这就吸引了非常广泛的消费人群。从这个意义上说，我们认为品质、合身、体面和风格都是超越年龄的，各个年龄层的顾客都比较看重这几个方面。

　　Q：对于那些目前只在玛莎百货购买食品的消费者，你们如何让他们购买其他品类的商品，比如服装、家居产品？

　　A：Sparks主要是一个答谢忠诚顾客的项目，但在此范围内，我们的确提供一些优惠和促销活动，我们称之为“试一试”。

　　为此，我们基于每位会员的个人资料，找出他们可能想买的商品，提供跨类别的商品范围。如果你经常买鞋，但是你从来没有买过我们的睡衣系列，我们可能就会向你推荐这类商品，如果我们觉得你可能会喜欢的话。

　　通过向顾客介绍一些他们以前没有想到的商品，我们可以获得额外的利润。

　　Q：玛莎百货顾客忠诚度团队的下一个战略重点是什么？

　　A：Sparks计划在用户数量方面取得了很好的开端，但我们仍然在不断学习。我们希望不断改进和发展Sparks计划。

　　首先，我们的目标是进一步优化顾客服务，确保Sparks给顾客带来价值。

　　其次，Sparks是更好地了解顾客的工具，所以我们要不断研究顾客偏好，学习如何更好地与他们沟通，并利用这些洞见实现更精准的定位。

　　最后，分享我们从Sparks中获得的数据，让每个人都学习如何做得更好，这是我们一直努力的方向。

　　口述/Nathan Ansell 翻译/Celes