“守护者计划”公益广告一夜刷爆朋友圈的背后

　　《给聪明人的实验》之所以火，并非偶然。正因为有了社交广告的数据支持，有了深度的用户洞见，它才具备直指人心的力量。

　　一夜之间，几乎所有人都被一条“反诈骗”公益广告刷屏了。

　　话题热度高得有些反常。毕竟，若是平日放在一堆公益广告里，“反诈骗”似乎怎么都不会是惹人眼球的那一类——谁还没接过几个诈骗电话？早就见怪不怪。

　　但这出实验剧，偏偏在朋友圈火了起来。

　　这是腾讯“守护者计划”推出的一支公益广告，名叫《给聪明人的实验》。

　　主持人李晨首先邀请20位嘉宾，向每人发送了一条诈骗信息，无一人相信。主持人问大家，觉得哪类人容易上当？众人回答：“贪心、智商不在线、见识少、缺心眼儿、糊涂……”

　　主持人随后邀请了20位有过被骗经历的嘉宾上场，他们都是之前那些“聪明人”嘉宾的亲人。他们遭遇了诈骗，却一直不敢告诉最亲近的人。

　　李晨说：“正是因为这些（对受骗者的负面评价，而非对行骗者的指责），他们才不愿意说（告诉亲人），不愿意面对。”

　　了解人们心理的公益广告才更具感染力

　　观众眼前一亮：这是一个他们不曾想到或不曾深究过的角度。

　　从前看到反诈骗的宣传广告，人们的第一反应多半是“我怎么可能上当”，自然也不会把广告当回事儿，更不会自发宣传。但这则广告却直戳软肋：如果是你的亲人呢？

　　“上当受骗者往往不敢言”，这一精准的用户洞察源于腾讯“守护者计划”对平台大数据的深度剖析，正如公益大使李晨在片中揭示的：遭遇诈骗后，64%的受害者选择沉默；识破诈骗者，只有11%的人选择报案。

　　微信与Wechat合计月活跃账号已达近10亿，场景覆盖用户生活的方方面面，这为建立用户洞察提供了基础。腾讯社交广告连接各大平台，利用这些应用积累的数据进行分析，基于用户洞察能更顺畅地找出好的公益创意。

　　腾讯安全《2016年度互联网安全报告》数据显示，在最具代表意义的诈骗案件中，受害人类型多种多样，并不存在某些特定职业、教育程度的偏向性，其中有清华大学教师、准大学生、企业白领……涉及各个年龄段、文化程度、职业层次。可见，被诈骗，可能发生在任何一个人身上。

　　基于这些数据洞察，“守护者计划”团队很快找到了公益广告的切入点：电信网络诈骗看似离我们很远，但其实离我们很近。不要一味嘲笑那些受骗者，他们可能就是你最爱的家人。

　　基于社交广告的大数据，最终制作出来的公益广告更了解用户，更具感染力，也能影响更多的人加入到公益行动中来。

　　朋友圈中的每个人都蕴藏着巨大的传播能量

　　用户对一则公益行动的支持行为包含了三个动作：关注-浏览-行动。如果一则公益广告想达成一定的话题热度，那么对这三个动作的激励机制缺一不可。

　　关注的前提是“看到”。此次广告选择了人们最常翻阅的朋友圈投放，让公益信息自然沉浸在用户的社交体验中。朋友圈卡片广告形式，简洁而充满悬念的外层视频和文案，让“聪明人”都想打开看个究竟。微信的海量流量，帮助广告迅速触达了18-40岁的目标用户，很快实现了超过1亿次的曝光和超过4000万互动点击。

　　用户是否能完成浏览动作，看完整个广告，这取决于广告的创意是否独特，浏览体验是否流畅，内容是否戳中他们的心。此则广告内层原生视频演绎别出心裁的“焦点调查小剧场”，悬念被层层剥开，被访者身份的揭晓更是引起观众的共鸣。无论内容还是形式都一气呵成，让人叫绝。结果反馈，有33%的用户播放了完整视频，原生推广页用户停留超过128秒，广告获得了24.6万+的点赞评论，远超行业均值。

　　社交平台上的每个人都蕴藏着巨大的传播能量，而朋友圈的社交属性更令这种能量持续发酵。与此同时，43位明星公知主动发声，83个地方政府的警方发声，89家媒体记者主动扩散发声……庞大的自发传播阵营，为广告带来了超过1000万的额外社交曝光，“守护者计划”公众号新增关注人数超过32万。

　　用户的自发传播，除了出于内容精彩之外，还可能因为与自己或家人切实相关。在看完广告片之后，没有受骗的人会感到警惕：“如果是我的家人朋友受骗了呢？”而曾经受骗的人，也找到了“说出来”的勇气。这一回，他们不用再担心遭到莫名的指责。

　　高效转化，让公益不再割裂

　　腾讯的“守护者计划”诞生于2016年4月1日，其初衷就是应对日益严重的电信诈骗和网络黑色产业链。

　　此次制作《给聪明人的实验》公益广告，正是旨在扩大项目影响力，呼吁更多的人关注电信诈骗，让更多的人成为反诈骗的行动派。

　　升级后的“2017守护者计划”提供了这样的功能：在收到广告之后，用户可以直接关注“守护者计划”官方公众号与家人的安卓手机进行绑定，从而在家人手机接听或拨打被大数据标识为诈骗电话的号码时接到提示，帮助家人防骗。

　　从朋友圈的公益广告到公众号的“一键绑定”，只需在微信内跳转几个页面、进行几次输入点击，即可完成整个公益行动。整个闭环设计让用户参与公益行动的链条大大缩短，行动成本也大大降低，从而保证了此次公益广告传播的高效转化。从传播到行动，公益不再割裂。

　　“守护者计划”之所以可以获得如此巨大的影响力，不仅离不开社交平台传播发酵的助力，还离不开创意人在背后善心巧思的付出。为了填补公益、创意和社交平台之间的鸿沟，腾讯社交广告和腾讯基金会联合举办了“我是创益人”2017公益广告大赛，希望通过融合“公益+创意+广告”力量的创新机制，号召更多“创意人”成为“创益人”，以此来提升中国公益行业的创意能力和相关公益主题、项目的关注度，打造更多如“守护者计划”这样直击人心的现象级案例。

　　公益传播应当以科学设计和大数据为基础，始于对人的洞察，发于多维度的整合传播，借力社交平台的传播效力，终于对目标用户的行动。让美好创意打动人心，让温暖善念深入人心，每一位“创益人”都在路上。

　　本刊记者陈喆 发自北京

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