爱奇艺《讲究》：纪录片内容营销的一次探索

　　近几年，“匠心”这个词格外受到追捧，正是因为在当下的中国，各界都缺乏“匠心”。在这个一切都可以被娱乐化、快餐化、碎片化的时代，严肃认真地执着于一件可能没有太多经济利益的事情，坚守一份常人未必能理解的信念，显得有些“傻气”，却也愈加可贵。

　　但是，从另一个角度，难道我们真的只能在博物馆和纪录片里保存那些可贵的匠人及其匠心吗？看似不合时宜的他们，真的没有办法与这个时代共存并进吗？

　　爱奇艺近期推出的一档纪录片《讲究》进行了一次有意义的探索：希望基于互联网的传播和商业特性，依托于互联网平台的内容运营和市场营销能力，找到在这个时代赋予匠人匠心可持续生命力的方式，让社会文化价值与商业价值共赢。

　　坚持内容为核心：以匠心打造“匠心”

　　纪录片《讲究》由爱奇艺和蓝象传媒出品，内容聚焦民族传统技艺传承，旨在以“匠人的精神”纪录“匠人的故事”，在浮躁的社会重新定义“匠人”和“匠心”。目前出品方计划共推出三季，第一季共8集，已成功收官，收获2000多万播放量，豆瓣评分达8.1分，受到观众肯定。第二季也将在不久后上线。

　　《讲究》作为爱奇艺生活家工作室发起的项目，尽管节目内容是关注“非物质文化遗产”等有丰富文化内涵的对象，但节目的出发点却不同于一般纪录片的以传播知识为主，而是倡导一种更精致、有品质的生活方式，传达生活美学，这也迎合了当前中产阶级崛起、消费升级等社会经济趋势。

　　“我们主要想通过讲故事，来传达一种精神层面的内容。”爱奇艺商业自制中心总经理、生活家工作室负责人芦彬表示。

　　不仅节目主题聚焦匠人、匠心，《讲究》拍摄制作的过程本身也秉持着匠人精神，十分讲究。该片启用央视纪录片频道的拍摄团队，总导演苟博曾操刀多部央视纪录片。为了最大化地展现出匠人们的“讲究”，拍摄团队坚持还原匠人制作工艺的每一个细节与瞬间。比如，第一季第二集《曜变》，讲的是匠人想要复原国宝“曜变天目”，这是一种对烧制工艺要求极高的瓷器。为了拍摄杯盏烧制出来的瞬间，摄制组特意搭建了一个窑，还差点儿毁了摄像机才拍出了中国纪录片中独一无二的镜头。

　　芦彬认为要想打动观众，内容制作者自己就要先被打动。在这样的极致追求下，《讲究》的每一集、每个镜头都非常讲究，从立意到故事叙述都充盈着丰沛的情感，弹幕中不少观众表示被片中的故事和精神感动，看得热泪盈眶。

　　立体化整合平台资源：探索纪录片的商业化运营

　　事实上，市面上以匠人、匠心为主题的纪录片并不少，那么《讲究》有何过人之处？

　　芦彬表示，纪录片一直以来都是爱奇艺非常重视的内容领域。在爱奇艺成立之初，于业内首度提出高清正版视频网站定位时，第一批上线的四个频道里就有纪录片频道。因此，无论是从内容制作能力还是从受众人群来说，纪录片在爱奇艺平台上都一直有积淀和优势。

　　同时，爱奇艺平台的内容运营能力在行业内是有口皆碑的。生活家工作室隶属于爱奇艺商业自制中心，生产和运营以生活方式为主题的商业化内容正是这个团队的强项，此次尝试纪录片题材，找到传统文化与现代生活理念的契合点是一个关键。

　　不同于传统纪录片给人的冗长、艰深、小众等印象，“轻体量，高质量”是主创团队给《讲究》的定位。15分钟左右一集的片长，以人物故事为核心、避免过多复杂原理的叙事方式，使《讲究》更符合互联网短平快的传播节奏，从而能够扩大节目的受众面。

　　观众在观看纪录片的同时，还可以在爱奇艺商城购买到节目中同款的匠人手作产品，实现“边看边买”成为《讲究》的一大亮点。爱奇艺的电商团队、IP衍生开发团队都参与其中，与匠人一起开发出更符合市场需求的产品。

　　同时，爱奇艺还计划基于《讲究》的内容举办各种线下活动，通过手工体验课、大师文化讲堂等线下互动形式，让观众近距离接触乃至亲身体验到这些传统手工技艺，从而对匠人精神更加感同身受。而且这些线下活动将与爱奇艺的VIP会员体系打通，成为会员增值服务的一部分。

　　从内容、电商到IP衍生开发、VIP会员服务，通过打通爱奇艺大平台上的各种资源，打造基于内容的IP化商业模式，这种运营方式在网络综艺、网络剧领域已经比较成熟，但是用在纪录片上应该是行业内的创新之举。

　　这种模式不仅为纪录片内容的商业化带来了新思路，更是为匠人精神的延续创造了生机。据悉，爱奇艺还将帮助一些有困难的匠人进行众筹，或者赞助他们去参加世博会等展会，以便获得更多资金和机会将技艺传承下去。这些传统技艺难以为继的根本原因就在于缺乏市场动力，或者说缺乏供需对接的路径。爱奇艺利用自身平台，以内容为介质，帮助匠人们匹配市场上的消费需求，从而让这些传统技艺能够得到商业补给，存活下去，在实现商业价值的同时，更具有社会和文化意义。

　　深耕细分内容IP：挖掘垂直人群营销价值

　　芦彬希望能将《讲究》打造成生活家工作室一个具有代表性的IP。“其实像举全平台之力打造《中国有嘻哈》这样的超级大IP，机会是非常少的，难度也很大，但是我们只要抓住一部分人的精神需求和消费需求，还是有机会在细分领域做一个好的IP。”

　　随着内容产业的持续繁荣，内容的垂直化、细分化趋势已经清晰显现，从近两年爱奇艺的内容布局也可以看出这种趋势，除了继续保持头部内容的优势以外，爱奇艺加大了对垂直内容的投入。

　　大IP的流量价值固然可观，但垂直细分内容也有其独特的营销价值，更适合品牌与目标受众进行精准、深度的沟通。做窄众且精品的内容，必须清楚地知道目标受众的精神诉求和消费诉求痛点，然后为这类人群定制符合需求的内容，与之建立起精神和情感的纽带，这种共鸣会助其顺利接受和认可你所传递的信息和价值观。

　　比如《讲究》第一季的冠名赞助商金道集团，定位于“全方位投资专家”，目标用户为高净值人群。从《讲究》的收视人群画像来看：男性比重较大，25-45岁的核心消费群体占比较高，沿海及中部主要经济发达城市人口占比较高，以大学本科及硕士以上人群为主——精众、高端的收视人群与金道的品牌定位高度契合，使品牌诉求的触达十分精准。

　　从内容消费需求上看，这类人群比较注重精神层面的体验，对内容品质有更高的要求，同时他们也是消费升级、追求高品质生活方式的主力人群。因此在营销手段上，比起赤裸裸地直接通过广告植入曝光，不露声色的品牌调性、价值观植入会更容易博得好感度。

　　因此，观众在《讲究》中并不会看到像网络综艺、网络剧中那样的花式口播、高频率的品牌露出，但是却能从精神层面时刻感受到金道集团想要传达的理念与价值观，了解金道及其品牌格调，堪称内容营销的一股清流。

　　“这种冠名方式显得更高级，这是我们一直想引导客户的，既然你的目标用户不是娱乐化风格的，就要对自己的用户有信心。”芦彬说道。

　　从客户的反馈来看，这种营销方式用户是买账的。过去金道集团的品牌传播到达率不到10%，通过冠名《讲究》并配合各种渠道传播，其品牌到达率迅速提升至60%，百度搜索指数等数据指标也有显著上升。

　　“虽然我们的目标是高端、垂直人群，但并不代表我们的内容受众人群窄，细分内容也可以做出具有社会广度的话题，只是选择了一个窄的切口，但通过对产业的深挖可以做出更专业的内容。我们希望以内容带动产业，打通整个链条，在传承传统文化的同时也帮助匠人有所收益，让用户看到好内容、买到好产品，让品牌客户也满意，用我们的专业和平台能力，达到一种多赢的结果。”芦彬表示。

　　文/本刊记者徐铱璟 发自北京