营销攻心术：会员深度营销的三大体系

　　《新营销》杂志副主编，《艺术商业》杂志特约撰稿人，曾采访过阿迪达斯、宝洁、碧生源、嘉士伯、可口可乐、诺基亚、佳能、沃尔沃、奥迪等企业。

　　当你考虑怎么做会员营销时，首先应该问自己一个问题：为什么要做会员营销？

　　增加你的社群或平台的凝聚力，获取更多的用户真实数据，或者仅仅为了增加收入？

　　会员营销，是营销体系中一个非常老的课题，以前叫做CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理），现在借助新的技术取得了一些新的进展，比如SCRM（Social Customer Relationship Management，社交客户关系管理）。

　　技术一日千里，概念层出不穷，但其背后的逻辑始终是：帮助营销人更好地了解人性，从而开展更有针对性的营销活动。

　　会员分类体系

　　当你走进一家理发店，理发小哥拿出来一本小册子向你推销成为会员的种种好处：打折、积分等等。他会介绍会员分为几档，按充值金额高低分为至尊会员、钻石会员、白金会员、VIP会员等等。

　　这是最基本的分类标准：按充值金额。隐含的标准是消费能力。

　　这种分类方式比较简单粗暴易执行，如果在会员卡上再做点文章，比如搞个黑卡，拿出来倍儿有面子，还可以迎合人们的虚荣心。有些大佬俱乐部喜欢发小徽章，也是同样的道理。

　　现在还涌现出一些比较复杂的分类方式，比如，根据垂直属性分类。这个属性可以是兴趣爱好，也可以是职业，甚至可以只是一部电影。

　　前段时间有篇文章很火，叫《“没有价值”的豆瓣是互联网版图上的大英帝国》，文章写道：“加八卦组、傻逼组和月亮组的豆瓣网友，跟加入ECM、Detroit Techno和威廉·吉布森小组的，会是一种豆瓣网友吗？天天给张佳玮、鲍鲸鲸、迷宝广播点赞的豆瓣网友，和十几年来只分享冷爵士音乐、东欧电影和南美文学的，能是一种豆瓣网友吗？”

　　事实上，每个社交平台上都有由各式各样的人群组成的圈子，只不过豆瓣小组的圈子属性更加明显而已。不同的圈子会有不同的需求，比如电影爱好者的圈子，会有观影需求；烘焙爱好者的圈子，会有购买食材的需求。

　　经常有人在微信号后台问我：怎么才能让自己的微信群活跃起来？我首先要反问：你的微信群是干嘛的？里面是怎样一群人？你为什么把他们聚集在一起？如果连这三个问题你自己都不清楚，我看这个群也没什么价值。

　　就不同属性圈子的不同需求的嫁接来说，观影需求是不是可以跟猫眼等电影类APP合作？购买食材的需求可不可以与一些电商合作？

　　比如脉脉，针对自己平台上的人群进行了一个大致的分类，发现其中市场营销、销售、人力资源（HR）、高管这四类人群占到总人群的90%左右，于是根据不同的职业进行分类，构建会员体系。

　　脉脉将会员分为四档：58元/月的商务会员，主要是市场营销、销售和商务拓展（BD）；368元/月的招聘版会员，主要是HR；1880元/年的VIP会员，主要是达不到企业家准入门槛的小企业主以及HR；16800元/年的企业家会员，准入门槛为企业成立两年以上，无负面信息，年营业收入在2000万元以上。

　　不同职业的需求也是不同的，比如市场营销人员主要是找合作者、销售需要找客户、HR找员工、高管找高管，因此，脉脉对于四类会员的基本权益都是迅速找人和急速联系，但是针对不同需求会提供定制的增值服务包，比如招聘会员享有定向发布职位的急速曝光权益；企业家会员有线下活动权益等等。

　　先以一定的标准（充值金额、垂直属性或类似需求，这些标准可以按横向和纵向构成矩阵）进行分类，建立会员体系；再统计市场空间较大、频次较高、相对更加刚性的需求；然后寻求满足此类需求的合作，或自己建立商业模式满足这些需求。

　　会员成长体系

　　大家对会员制有个误解，以为今天是C级的会员永远是C级，这是营销上的短视行为，营销的世界里没有这种阶层固化。如果你认为有，那你的会员体系迟早会失去活性。

　　与社会一样，一定要基于不同圈层设置差异化的权益，但是又要给予不同圈层一定的流动机会。人类从不怨恨等级制，他们只是不喜欢自己处于底层。如果你让他们看不到向上搏杀的机会，你的会员体系就会成为一潭死水。

　　根据消费能力进行分类的会员体系，在圈层流动上只有一个阻碍，那就是充值金额。但是，根据其他属性进行分类的会员体系，如何实现圈层流动呢？

　　这就涉及一个概念：会员成长体系。

　　比如京东的会员体系由四部分构成：购买行为评级、成长值、会员等级和京豆。四个部分都与会员的购物行为密切相关。如果你购买次数更多，很少退货或拒收，你的购买行为评级就高一些；如果你积极地评价和晒单，你的成长值就多一点；如果你的购买行为评级和成长值比较高，你的会员等级就往上升一点。

　　但无论是京东还是淘宝，不同会员间的权益差别不大，不足以产生足够的拉升力，让会员为了升级而积极参与到成长体系中。

　　这方面亚马逊的经验值得推广，Prime会员可以享受全年无限次亚马逊海外购商品及国内订单免费配送服务，可以享受免费数字影视内容、免费借阅Kindle电子书等权益（这涉及数字化内容的重要性，这是另一个问题，本文先不谈），这对用户还是很有吸引力的，但是亚马逊的会员层级并不多，更没有积分制度（据说贝索斯认为积分制度很鸡肋），与国内电商形成了鲜明的对比。

　　而腾讯针对QQ会员的权益设计多达80余种，等级多达8级，覆盖QQ、游戏、生活、购物等多方面，从满足虚荣心的勋章、红色昵称、魔法表情等虚拟化特权，到满足利益需求的急速下载、过滤广告、成长加速等功能特权。会员等级越高升级难度越大，SVIP5到SVIP6需要一年半或者两年，SVIP6到SVIP7需要三年。人的本性就是：如果容易得到，反而不会珍惜，只有投入了时间、精力和金钱，才会难以放弃。但是同时，为了避免部分用户觉得太难而失去动力，QQ会员也设计了很多辅助工具，例如各种各样的任务体系，可以让耐心不够的用户加快积累积分和成长值，但又不破坏整个体系的健康。

　　有趣的是，在QQ会员成长体系中，有一个减分项——非会员成长值下降。

　　计算公式是：成长值=每日成长值+任务成长值+开通成长值-非会员成长值下降。

　　也就是说，如果你的QQ会员关闭7天后，每天的成长值都会下降5点，直到成长值下降为0，届时你的会员等级就会消失。再次开通会员服务后，将从开通时成长值对应的成长阶段开始成长，恢复享受对应成长阶段的特权服务。

　　心理学上有个理论：相对于同等价值的获得，人们对于损失更加敏感和厌恶。可以说，腾讯是从正反两个方面对会员进行激励，提高续费率和维持会员活性。

　　这又涉及另一个概念——会员激励体系。

　　会员激励体系

　　谁都知道会员需要激励，但说到这里首先需要考虑一个重要的问题：你想激励会员干什么？提高出勤率、参与度还是转化率？或者帮你拉新会员？先明确你的目的！

　　让用户维持每天登录，从而获取抽奖机会，当然是一种激励方式；如果用户不及时续费，就会失去一定的成长值，也是一种激励方式。但是不同之处在于：前者是为了维持会员出勤率，提高活跃度；后者是为了提高续费率。

　　会员激励需要“胡萝卜加大棒”，一方面诱之以利，一方面制之以害。

　　在利益的层面，不要仅仅局限在自己能够提供的资源，可以充分发挥业务拓展的作用，与其他产品或平台进行资源互换。比如你骑摩拜，就会发现扫描完二维码蹦出来一个抽奖礼包，动不动就能抽到一个麦当劳券或耐克打折券；但如果你骑ofo没有这个礼包，下次你很可能还是会选骑摩拜，这就是提高会员使用黏性的一种激励方式。

　　至于激励会员提高消费的客单价，淘宝大多数店家都会这些招数：满××包邮、满××送打折券、满××低价换购等等。

　　关于激励会员拉新，滴滴以前的红包补贴战可以参考。当你使用了滴滴，就可以通过分享红包获得打折的权力，而被分享的红包又会带给新会员一定的优惠，两相激励，既提高老会员使用滴滴的黏性，又拉升了新会员注册率。当然，这适用于资金实力雄厚的企业。

　　那么，预算有限的企业怎么办？资源互换是个永不过时的好办法。

　　留个小问题：你认为微信是因为什么不做会员体系？

　　文/周再宇