咖啡作为一种功能性饮料，以往其主力消费群是学生、白领和司机。因此，雀巢咖啡常常以“提神醒脑”的功能诉求出现。而现在，它更多提到的词是——“lifestyle（生活方式）”。
以快闪店的形式刷新品牌认知
作为全球知名的咖啡制造商，雀巢拥有上百年的历史与传承。中国市场的消费者对这个品牌也绝不陌生。早在1908年雀巢就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。一个多世纪过去，雀巢早已成为人们心目中的经典品牌。但是，历史悠久是一柄双刃剑，它意味着可能存在品牌老化的风险。
随着网络新生代成为市场的中坚消费力量，他们特有的消费需求以及消费方式正在成为各大品牌关注的重点。比如，更加善变、寻求新鲜感、个性化和娱乐化。
“现在的消费者正在发生变化，我们希望有一些好的、创新的想法能够跟年轻消费者一起转变和成长。”雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文表示。
为了抓住这部分人群，雀巢计划今年在全球50多个城市设立快闪咖啡馆。比如在东京开设的快闪“打盹”咖啡店，只要人们购买菜单上任意一款产品，就能在店内提供的价值9000美元一张的豪华单人床上打盹；而在加拿大多伦多则开设了一家需要用雀巢速溶咖啡刷卡进门的只供应热水的快闪咖啡馆。
快闪是近几年国际流行的一种嬉皮行为，可视为一种短暂的行为艺术。天使投资人徐小平曾表示，快闪是年轻人较为容易接受的新兴方式。而快闪与商业结合的方式之一就是快闪店。这是一种不在同一地久留、俗称Pop-up Shop或Temporary Store的品牌游击店。快闪店的风格比传统门店更加有个性，讲究的就是一种娱乐精神，用一波又一波的惊喜刺激消费者的中枢神经，尤其受到善变且喜新厌旧的新生代消费群的喜爱。
通过“五感”与年轻人产生情感共鸣
2017年9月22日，雀巢咖啡在北京三里屯的“感CAFE”快闪咖啡馆正式开业。“快闪”的形式与以往一脉相承，但是表现方式却大有不同。
葛文介绍说，多伦多和北京的快闪咖啡店之所以不同，是因为更多考虑到不同市场消费者的喜好不同。“我们要看中国的消费者喜欢什么、他们的需求是什么……只要是他们喜欢的、适合他们的，我们就会在中国开展。年轻消费者一般来说喜欢不同的东西、有创意的东西。”
在北京三里屯的快闪咖啡馆，不仅提供咖啡，更供应各种“感觉”。由日本知名空间设计大师青山周平设计的五个以“感觉”为主题的艺术空间，成为这家快闪咖啡馆的主体。在这里，消费者可以一边体验限量版特调咖啡带来的味觉盛宴，一边在五感空间里唤醒对自我及周边世界的感知。
“感CAFE”的五个独特体验空间生动地诠释了“雀巢咖啡”带来的“五感”生活新概念。比如：沉浸在独享空间中找寻久违的“自我感”、在“波浪山丘”上体验虚拟现实（VR）技术带来的 “新鲜感”、在墙洞内体验一种窥视的“安全感”、在与陌生人的共创中感应“归属感”、在拾“盒”而上时感受到达顶峰的“成就感”等。在活动现场，消费者还可品尝与“五感”对应的雀巢限量版特调咖啡。
这是雀巢咖啡进入中国近30年来首次开设快闪咖啡馆。开业当天，雀巢咖啡代言人李易峰作为“馆主”亲手制作了第一杯咖啡，开放预约当天人数就已爆满。
这样新鲜有趣的沟通方式，刷新了消费者尤其是年轻人群对于雀巢咖啡既有的品牌认知。“我们已经有了很多很好的咖啡产品，现在在做更多的服务和体验，以便让我们的消费者参与进来，我们希望雀巢咖啡变成一种生活方式。”葛文表示，“我们希望用现代、年轻的生活方式，激活消费者内心的感受以及与美好事物的连接。看到此次快闪咖啡馆受到众多年轻消费者的支持与喜爱，我们感到非常欣喜。这将激励我们继续尝试更多创新的营销方式，给消费者不断带来全新的感受。”
除了线下快闪店，雀巢咖啡还在线上做了很多有趣的尝试，比如在微商城销售品牌周边产品等。葛文透露说，“我们希望离年轻消费者越近越好，在数字化方面我们做了很多的工作。而且在线销售也非常活跃，在过去四年中每年都保持两位数的增长。未来，我们希望以一些新的方式跟年轻消费者有更多的参与和互动。”
文/本刊记者周再宇 发自北京
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