瑞银集团Unlimited内容平台，剑指新一代百万富翁

　　瑞银集团推出内容平台Unlimited，关注热点事件等形成话题效应，吸引年轻的百万富翁，一年多来成效如何？有哪些经验？

　　2016年7月，欧洲最大的金融控股集团瑞士联合银行集团（United Bank of Switzerland，英文简称UBS，中文简称瑞银集团）财富管理部门决定，推出一个名为Unlimited（无限）的内容平台，在金融服务行业引起震动，为新一代目标导向型的百万富翁提供一个内容家园。

　　百万富翁和亿万富翁群体正处于一个不断流动、进化的过程中，随着大量创业者和企业家成功跃进百万富翁俱乐部，这个队伍显得更加野心勃勃，他们的目标更为明确，但也更多元。

　　从这一趋势出发，财富管理巨头瑞银集团认为，与这一新兴的百万富翁群体沟通的最佳方式是：让自己成为一家内容提供商。

　　瑞银集团财富管理部门首席营销官尼古拉斯·赖特（Nicholas Wright）透露，在向客户群体了解其财富管理动机时，获知的答案与预想中有较大差异：“我们与客户沟通得越来越多，听到的‘为创造更多财富而进行资产管理’的声音却越来越少。”

　　这主要表现为：一部分新晋百万富翁将自己的创业公司做得风生水起之后，渴望以天使投资人的身份为他人提供资金；有一部分则希望从事慈善事业，以回馈社会。

　　百万富翁的构成在不断变化，再加上对财富管理中情感驱动决策的认可，这两个因素使瑞银集团确信，推出以数据和投资等为主的内容恰逢其时。

　　此外，瑞银集团也意识到，要让全球2000万名百万富翁参与，尤其是在其中35%的人仍将主要业务委托给一些零售银行（面向大众的银行）的情况下，自己的内容战略必须令财富管理真正变得轻而易举才对富豪们有吸引力。

　　超过三分之一的百万富翁不愿意与传统的私人银行（高端财富管理机构）打交道，部分原因在于传统的私人银行给人的感觉是程式化、冷冰冰的。

　　因此，瑞银集团向内容出版商转变与其市场策略有关。它需要接触新的客户群，以补充新鲜血液，促进企业健康发展。瑞银集团认为，不是理性地分享金融知识，而是探讨对这些新客户而言最为重要的事情，才有助于达到沟通目标。

　　据赖特介绍，Unlimited从构思到推出耗费了4个多月时间，这个内容平台融合了富有洞察力的时事见解和富有思想性的领导力知识，将瑞银集团从金融领域的舒适区带出，并帮助它以一个独特的视角与潜在新客户建立联系。

　　一年多前，Unlimited上线之后便与包括Vice Media（由一家独立杂志蜕变而来，现已发展成为集杂志、网络、电视等媒体渠道为一身的媒体集团，在年轻人中享有广泛声誉，被誉为“街头的时代华纳”）、美国著名生活杂志《名利场》（Vanity Fair）和生活格调杂志《Monocle》等在内的媒体建立了合作伙伴关系，并采访了物理学家史蒂芬·霍金（Stephen Hawking）、F1（世界一级方程式锦标赛）冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）和维基百科创始人吉米·威尔斯（Jimmy Wales）等名人。编辑的视域每6个月进行一次调整，最近的主题聚焦于财富能否自动确保富足的生活、为什么时间才是最有价值的存在等等。

　　赖特总结了Unlimited的定位：用内容创建意想不到的连接。“最初我们的区隔点是：能否在谷歌找到它，如果能找到我们就没有发布的兴趣了。”他解释说：“Unlimited的内容必须是独一无二的，而不是以前见过的。我们最终设定的内容方向是：与目标客户的企业、事业、生意相关，以便将话题拉升到更有意义的对话沟通，比如，你如何处理你的财富、投资，等等，当然，在这个过程中，我们需要创造一些能吸引人眼球的、参与度较高的内容。”

　　填补空白

　　Unlimited推出一年多来，帮助瑞银集团和很多从未与其有过业务往来的客户建立了联系。目前，Unlimited用户的平均年龄在35-38岁之间，其中的60%为女性。

　　在未来3-5年内，瑞银集团希望从与更年轻、更多样化的客户的接触中，获知更多参与式营销的潮流趋势，从而影响其当前主流客户群（50-55岁的传统富豪）的行为。

　　Unlimited填补了瑞银集团此前在与客户情感沟通方面的空白。一个人从开始考虑寻找财富管理机构，到最终在合作确认书上签名，这个过程通常长达一年半。赖特认为，Unlimited恰恰能够在这一过程中与消费者保持适度的相关性、展开对话并建立情感连接。

　　通常，在发展目标客户时，从捕获其注意力，到将人吸引过来参与活动，再到与瑞银集团沟通想法，最终成为客户，实际上客户群是呈漏斗形递减的。在此之前，瑞银集团在这一过程中确实存在空白。

　　“以Unlimited领衔的内容策略，让我们更专注于参与，并吊起目标客户的胃口，减少流失率，这可能是它带来的最根本改变。”赖特说。

　　值得注意的是，伴随着Unlimited的发布，瑞银集团还启动了一场声势浩大的品牌重塑活动，以此提升品牌知名度。其举措包括赞助F1赛事和国际艺术博览会巴塞尔艺术展。

　　赋予内容推动力

　　运营Unlimited以来，瑞银集团领悟到一点：拥有好内容并不意味着一定能实现真正的突破。

　　“在投资好内容之余，还需要一整套社交媒体战略来支撑，”赖特说，“在这个项目推进的最初阶段我们可能有点过于乐观了，总以为‘不要担心，我们已经投资了质量最好的内容，其他一切将会水到渠成’，但事实证明，优质内容和完备的渠道策略缺一不可。”

　　与社交媒体的合作取得了突破性进展。一年多来，通过Unlimited官网吸引到的独立用户数量约100万，而通过社交媒体则增加约500万个用户。最初，Unlimited运营团队认为这种凸显思想领导风格的内容，最好是通过长篇报道来实现，然而后来他们意识到，最能拉升流量的却是一些短小精悍、浅显易懂的视频节目，其中导流量最大的平台是社交网站Facebook。

　　对此，赖特坦率地承认最初走了一些弯路。在意识到应该鼓励用户自由自在地寻求自己感兴趣的内容之前，Unlimited运营团队一直痴迷于设置“完美的用户旅程”。

　　实际上，发布一些短视频能够吸引客户快速进入，只有他们融入这个生态系统之后，才会点击那些鸿篇巨制。

　　此外，Unlimited运营团队此前曾担心，在这个超过一周即成旧闻的速食时代，客户是否会非常在意内容推出的时间。实践表明日期是否“新鲜”根本没有任何影响。赖特表示：“我们最受欢迎的内容是早期出品的。如何创作出具有持久生命力的内容，并且围绕相关话题对其进行营销，才是最关键的一点。”

　　瑞银集团从Unlimited的经验中得到了启发，并在内容的人性化方面有所建树。其中包括其投资分析师改变了撰写技术白皮书的方式，如此一来，读懂日本股市的报告不再需要完备的金融知识作为必要条件了。

　　Unlimited的实践，为内容的创作提供了一个很好的切入点，无论多“硬”的干货内容，都可以以一种通俗易懂的方式呈现。

　　“在这个行业，我们普遍有这样一种感觉，即财富水平与人的金融成熟度之间存在直接关联。然而实际上，即使你很富有，仍然会对五花八门的金融知识迷惑不已。因此，即使单纯的投资信息，我们也需要对其进行深入浅出的解读。”

　　瑞银集团已经启动第二个年度的Unlimited行动部署，即便现在金融服务行业的一些竞争对手也推出了类似的内容战略，Unlimited依然没有调整自己的内容定位。

　　赖特认为，作为市场领导者受到后来者的挑战与追赶是合情合理的事情，充分的竞争才能够帮助整个行业进入一个新阶段。但他也表示，Unlimited需要保持警觉，不断创造出发人深省的内容，才能立于不败之地。

　　展望未来，赖特表示随着其社区内的用户之间基于内容的讨论增多，Unlimited会自然而然地进化成为一种新的用户互助型内容载体。“届时，它将成为一个非常强大的引擎，帮助我们开启全新的内容营销世界。”

　　文/张玲