“灰犀牛”袭向用户口碑评价

　　上周在机场偶遇一家车企的友人，至诚之交，所以都敞亮着说话，结果跟往常一样，在求同存异的话题上又热情辩论起来。原以为时间尚早，结果两人沉浸在观点的碰撞中太过忘我，最后竟双双没赶上飞机，让这个周末平添了几分趣味。

　　我们争论的焦点其实是很多车企眼下正当作新鲜玩意来做的两件事：一是将原先各自开展的舆情监测和用户满意度调研整合为一个总体的外部评价指数，以便阶段性回顾外部评价时即取样了小范围的用户回访结果，又兼顾了线上的全网舆情；二是仿照携程网那样建立用户对每一家4S店的评论专区，每个用户能发表自己点评也能浏览他人点评，从而将用户评论公示化。我们这位汽车界资深大咖的兴致被第二个话题点燃了。

　　在眼下用户话语权极为重要的时代，用户的口碑评价已然在扮演“看不见的手”的作用。一方面，对海量的口碑评价数据进行转化运算，很自然而然生成了基于用户之声的排行榜单；另一方面，用户口碑的叠加效应带来的潮汐涌动，无疑使得那些巨无霸的用户评价社区渐渐成为新的流量入口。

　　所以才会有人预言，汽车之家、爱卡等日积数以千计的购车、用车评论新帖，以及日均登录1.83次的交互黏性，透露出其已经基本做好了取代J.D.Power甚至其他几家价值排行榜的资源和能力的准备，所以未来汽车类的排名榜单必唯汽车之家等马首是瞻，只不过看他们是否有兴致和决心而已。

　　也有人预言，十年前门户网站是流量入口，五年前搜索引擎是流量入口，而眼下用户评论社区才是新的流量入口，将他人经历评述和专业实验室测试作为自己消费决策第一参考依据的用户占比达到73%，便是知乎、大众点评、豆瓣等用户评论社区声势日隆的根源和基础。

　　上述这些大是大非自然是不容置喙。但对于车企应否建立点评专区，我们却扯出了漫长的战线，最后奇妙的是，虽然视角不一，我们得出的结论反倒是相似的。那便是不单车企不值得建立用户对经销商的点评社区，汽车之家等亦无法转型成用户对汽车经销商的点评社区，迈着沉重脚步势不可挡而来的反而是大众点评这只灰犀牛。

　　首先大众点评做的是消费全品类，而汽车之家或者车企却仅为单一的交通出行领域，实现大而全需要付出很高的代价。就像搜索引擎只有百度、搜狗、必应，而没有细分出餐饮搜索引擎、住宿搜索引擎、交通搜索引擎等一样，点评也是赢家通吃的战场，任何机构或个人都无法将消费者的生活场景人为切割、限定、阻止在自己的营业范围中，特别是随着人工智能在消费生活中的引入，单一消费领域亦不能充分发挥AI在跨场景应用中的价值。

　　其次大众点评是以终端商户为核心维度的数据，每组评论对应的都是某个终端商户，而汽车之家的数据则以“汽车品牌-车型-配置版本”为分类维度，每组评论对应的只是某个产品，这是一种与主机厂视角相吻合的数据语言，后者的产品经理、品牌经理关心的也确实是这样的数据结构，所以其扮演的流量入口更多是“to B”层面。从“to B数据结构”往“to C数据结果”的跨越一则十分艰巨，二则即使实现也仍然无法逃脱品类局限的魔咒。

　　从2003年成立至今，经过十几的努力经营，大众点评已实现了商家与消费者之间的交互线上化，其在美食、车辆服务等数十个主要消费领域已经渗透到四线甚至国外热门城市的商家和用户，这显然是汽车之家和车企不易逾越的门槛。

　　还有，大众点评早已实现商家与用户之间的双向交互，而汽车之家等仍然是单向的反馈，即使用户评论再多，没有厂家接口也就等不来厂商的回贴；同时，大众点评早已在团购、试用、等某些节点上实现了“点评-支付-点评”的闭环，点评已然成为了流量入口，而无论是汽车之家们还是车企们，在金融资本渗透进支付环节之前，只能做个静静的美男子而已。

　　每个行业巨头的潜意识当中都习惯于做大包大揽的加法，殊不知在自己短板的领域有时做减法才是最合适的。就像当消费者出门碰到车轮异响，经过几家维修店，要看看哪家评论最好；而在修车等待期间，想知道周边哪家餐馆评论最好时，大众点评做得妥妥的。而这个活儿着实不是某家车企一己之力能做得好，与其“以进为退”碰得头破血流，不如“以退为进”赢个顺风顺水。

　　文/金永生

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