李宁的破和立

　　以探索、试错、验证确立新的方法论和商业模式，是李宁业绩企稳后的核心课题。

　　李宁公司过往的变化可谓“静水流深”，如今正走到由破到立的临界点。今年2月纽约时装周“悟.道”引爆社交媒体，3月发布稳步增长的财务业绩，在公众认知中，李宁公司有了王者归来的气象。

　　2017年，李宁公司营收达到88.74亿，同比增长11%，全年净利润达5.15亿，净利润率升至5.8%。只要保持管理层设定的中双位数目标，2018年预计将达到百亿规模，创下营收的历史新高，股价也持续上涨，市值稳定在180亿港元左右。可以说，李宁品牌已然走出低迷。

　　有记者问李宁本人，2017年自我评价如何？李宁答复称，整体尚满意，也坦承过往的成绩主要来自于效率优化，更希望从产品、渠道、品牌、体验等全面改造李宁的商业模式，“5.8%的净利润率我觉得很低，效率不行，有很多空间要改善，也说明我们模型有问题”。确实，同样在百亿量级，有同行品牌净利润率持续超过20%。

　　走出低迷称之“破”，再造自身方是“立”，从明星企业淡出后，李宁如今正走到“立”的临界点，尤其体现在三方面：持续提升的运营能力、充实的资源储备以及迭代更新的渠道策略。

　　李宁曾经遭遇的挫折，肇始于微观运营失效导致的高库存，推动变革以来，精益运营的风格开始确立起来，库销比、售罄率、零售折扣率、同店增长等反映零售能力的核心指标均持续改善，且呈现规模越大、指标越佳的态势。营收转化为“真金白银”的能力也不断增强，2017年，经营现金流增加接近40%，高达11.59亿人民币，规模增长，应收款却下降14%，现金周转期下降到49天。

　　公司目前持有现金超过25亿元，由于清偿2亿元的贷款和5.86亿元的可转换债券，已经不存在有息负债了，资产负债表稳健，且开始着力孵化新业务（2017年，新业务投入对净利润带来5000万元的影响）。李宁YOUNG童装、DANSKIN等逐渐成气候，尤其是李宁YOUNG，2017年开设173家店铺，接管了授权代理商旗下361家店铺，预计2018年开设100-200家店铺，迅速成为一个有看点的板块。

　　充沛的现金储备也为业务拓展提供了灵活机动性，李宁本人回复不派息的决定时，也预留了想象空间，“多品牌虽然不是我们的方向战略，但是市场的机会、市场的变化难以预料，我们随时有可能进行业务的整合和调整。”

　　此外，平稳的业绩下，李宁的渠道策略也在经历大调整。2017年，不包含李宁YOUNG销售点，在中国的李宁销售点净减少178个，考虑到大量新开店，渠道调整幅度非常之大，李宁本人承认，现有渠道效率太低，表示“并不以追求店面数量为目标，基于效率，以业务作为导向来决定渠道策略”。实际上，其直接零售业务巨大的租金、人员开支成本，正是影响盈利能力的重要因素。

　　除了关闭和改造低效以及亏损店，线下渠道调整包括：增开高效或具有体验概念的大型店铺，增加在百货和购物中心的布局，以及就不同品类提供定制性的店铺解决方案。同时，电商业务也有了变化，在2017第四季度有意识地压制了电商增长速度，李宁本人解释说，“很多同行在双十一、双十二这样的活动，价格甩得好狠，长期这样做，没有办法能挣到钱。电商方面，我们追求做出更有价值的产品和体验，不会是一个盲目的成长。”

　　当然，中国体育用品市场属于全球化竞争，有国际两强占据高端，大量本土品牌抢占性价比的市场，李宁改写现有产业格局，实现全方位赶超并不容易。以弹簧标「」品牌为例，李宁本人希望针对休闲群体，确立自有风格，成为一门独立的生意，无奈行业竞争激烈，一直未撕开一个切口。过往两年，弹簧标店面只有10余间，2018年预计新开10-15家店，重新回到细分品类的地位。

　　产业全新生态的挑战也是全方位的，以占据公司1/4销售额的篮球品类，包括了CBA和韦德在内，倾注了公司最昂贵的资源投入，2017年的零售流水增长只有7%。《21CBR》记者询问李宁本人原因时，他直言，韦德之道等中高端产品线，销售表现固然理想，而全系列产品的整体数量增长一般，“我们对细分市场分析、规划和投入仍然是不足的”，需要拓展更丰富的产品线组合，尤其是捕捉追求个人表现和酷体验的年轻人需求。

　　业绩全面企稳后，以探索、试错、验证确立起新的方法论和商业模式，已成为李宁当下的核心课题。李宁本人告诉《21CBR》记者，其运动时尚产品线，在2017年的风格和定位“一直找不到北”，也是在下半年找到感觉，直接促成了纽约时装周的惊艳亮相。

　　有人问李宁，公司转型是否已经结束？“一直都会在路上。”他回答说。

　　本刊记者 陈晓平

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