抖音超车

　　短视频瞬息万变，抖音如何后来居上？

　　2017年是短视频行业爆发式增长的一年，平台超过了100家，全行业MAU（月活跃用户）突破3亿，诸多巨头入场，只为抢占高地。其中，快手的用户渗透率一度遥遥领先，与秒拍、西瓜视频及美拍等组成了短视频平台的第一梯队，竞争陷入僵局，业界都觉得格局已定。只是，短视频的排位赛里，后来者抖音，弯道超车了。

　　2017年夏天，凭借在人气综艺《中国有嘻哈》的大量广告投放，默默无闻蛰伏近半年的抖音，在屏幕前刷足了存在感，也吸引了大批用户。成立仅一年半，被用户称为“有毒”的抖音，成为了当年的现象级产品，搅乱了短视频战局。

　　依托今日头条的孕育，抖音被认为是含着金钥匙的“富二代”，从高调上线到一路高歌猛进，成为全民风潮，风头无两。

　　异军突起

　　在很多人看来，抖音很幸运，诞生之初就迅速获百万融资、随即又增设海外版TIKTOK低调出海、之后今日头条又以10亿估值的价格收购了Musical.ly，为抖音一解后顾之忧。身后来自巨头今日头条的支持，让抖音很有底气。

　　自2016年9月上线以来，抖音的发展可以用一个“快”字来形容：新增用户量快速增长，日活跃用户快速提高。一年半内，收割6000多万用户，并数次登上Appstore免费榜单第一名，这可能是其他短视频平台三年才能获得的成绩。

　　根据Quest Mobile的数据显示，2017年8月至2018年2月，抖音的日均活跃用户从约1000万飞跃到约6500万，单是春节期间就增长了近3000万日活用户，比年初足足增长了1倍。

　　无论用户数据，还是活跃度上，抖音的崛起速度都远超比它先入场的秒拍、小咖秀、美拍等短视频平台，直逼行业领头羊快手。极光大数据显示，截至2018年2月，抖音短视频的市场渗透率达到了14.34%。

　　抖音的运营能力，是取胜的关键，不论是从“美好”的社区调性、个性化的分发机制还是快速迭代的功能版本上。

　　“我们做抖音的时候，就想做一个适合中国年轻人的音乐短视频社区产品，要年轻人喜欢玩，能轻松自在表达、展现自我，还要有意思。所有的功能设置都是围绕这个目标展开的，中国年轻人的歌舞基础很弱，想要更多人能够参与表达，就要在产品层面做更好的引导，降低表达门槛，让他们更容易变酷。”抖音产品负责人王晓蔚告诉《21CBR》记者。

　　抖音便带着“年轻”、“酷潮”的标签，靠着多元的音乐风格，创意的视频，明星网红的流量带动，以及“算法推荐+人工精选”的推荐机制，为用户提供了大量趣味内容，也迅速获得了大量一、二线城市年轻用户的青睐。

　　除了本身在产品设计上的推陈出新，抖音的成功很大程度上，得益于今日头条在资源和技术上的支持。王晓蔚坦言：“产品背后有头条AIlab（人工智能实验室）的支持，让我们的很多想法有机会落地，是我们独特的优势所在。”

　　抖音精准的定位与运营方式，攒了人气，让刷抖音成为越来越多人的消遣方式，也助推了抖音走向了短视频领域的次席位。

　　重新定位

　　抖音的高起点并不单指“背靠大树”，而是在内容品质上的要求。抖音的早期用户大部分来自一、二线城市的年轻人，他们有想法、敢创新、善表达，玩的都是技术流、高姿态，这些人在抖音积累内容的初期，为平台提供了大量高质量作品，塑造了“时尚”、“炫酷”的社区调性。

　　作为战略级产品，今日头条并不满足让抖音只成为潮酷人士的舞台，多元的用户画像，高速的增长，以及更具领导性的市场份额占比是抖音现阶段的重点。

　　只是，随着用户量的暴增，抖音平台原有的“美好”调性在被稀释，产品的用户人群和内容类型都有了变化，关于视频内容良莠不齐、审核力度不够等质疑之声渐多，抖音的运营需要精细化。

　　2018年3月19日，抖音举行了线上品牌发布会，宣布品牌升级。

　　品牌定位从原本的“让崇拜从这里开始”，升级为“记录美好生活”，释放出“求变”信号，视频的内容将从“高大上”走向大众化，下沉内容以吸引更多三、四线城市的用户。更深层的意义，或许在于这更符合抖音自身的扩张需要：从以音乐为主导扩张成为全内容的短视频平台。

　　除品牌升级外，抖音也在发布会现场公布了2018年的详细规划，其中包括在衣、食、住、行等垂直领域投入更多资源、寻求更多合作伙伴的“DOU”计划。与外部媒体与机构合作的“美好挑战”计划，通过制定拍摄主题，引导用户参与并传播。抖音也专门抽调了产品、法务组成“社会责任”小组，上线风险提示系统与时间管理系统，对存在潜在风险的挑战和动作予以风险提示，并在用户使用抖音时间过长时，自动提醒用户注意休息。

　　今日头条抖音产品总经理张楠表示，抖音品牌的升级，一方面让大家更好地认识产品，另一方面也是重申初心，希望抖音更好地服务用户。

　　本质上，“DOU”、“美好挑战”这两个与营销相关的计划，与抖音的商业化进程息息相关，其实用户、流量与分发能力一个不差的抖音，要实现商业变现并不难。

　　2017年9月，抖音首次上线了品牌视频信息流广告，与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作了三支广告，开启了自己的商业化道路。

　　王晓蔚表示：“内部没有对商业化的方式设限，会优先考虑与产品更贴合的模式。除了平台端的尝试外，也会上线更多帮助达人变现的机制。”

　　目前，抖音的收入来源主要还是依靠信息流广告和品牌合作推广等，近期还在测试“所见即所得”的短视频电商功能。

　　不论对抖音还是今日头条来说，产品本身的完善与运营是当务之急，以此进军更广阔的市场。

　　在2018年今日头条的内部年会上，创始人兼CEO张一鸣提出将“国际化”作为公司今年的关键词，要把今日头条变成“全球创作与交流平台”。作为其产品矩阵重要组成部分，抖音也承载了头条全球化的使命。“我们已经在尝试并取得了一定的成绩，整体海外市场仍然有很大的空间可以挖掘。国际化是2018年今日头条的关键词，对抖音也是如此。”王晓蔚说。

　　本刊记者 李惠琳