简约的品牌溢价
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:简约,品牌,溢价,消费者
- 发布时间:2011-04-18 13:53
与品牌相关的一个奥妙是，消费者愿意为某些品牌支付更高的溢价。于是，让自己的品牌成为这类高溢价品牌中的一个，就成了品牌管理者孜孜以求的目标。思睿高公司最近做的一个调查表明，中国消费者愿意多花5% 到8% 的成本，去消费那些能够提供简约体验的品牌，这一数字几乎是北美和欧洲消费者愿意承担范围的两倍。
思睿高公司的研究试图探究人们在日常生活中对哪些问题感到复杂，并确定各行各业的“简化附加值”，即当消费者获得简约的品牌体验后感受到的附加值。研究发现，对某些行业，减少复杂性尤为重要，比如电信和技术、电子产品业。特别是电信业，30%的中国消费者表示他们愿意花更多的钱购买提供简约体验的品牌。相比而言，只有16% 的北美消费者和14% 的英国消费者表示愿意这么做。
中国消费者认为酒店、餐饮和零售业所提供的品牌互动是最简单的。尽管在中国品牌简化指数中（如图表所示），亚洲的品牌占有优势，但一些美国餐饮业品牌也有不俗的表现，比如麦当劳和肯德基。
相反，抵押公用设施和保险业被非常识Breaking Thoughts认为是最复杂和最不明晰的。特别是保险业品牌，比起其他地区消费者的评价，中国消费者往往认为它们更加复杂。在描述与保险业品牌进行交流所遇到的困难时，一位调查参与者说：“保险公司的介绍材料非常难懂，即使一遍又一遍地读，我还是不懂。”另一位消费者表示：“保险公司所采用的营销方法让人感到很失望，几乎是用故意的欺骗来让消费者签订保单。”
由此可见，复杂给实现组织自身潜力带来了阻碍，而那些能够提供简约体验的品牌，则由于在与消费者互动时障碍更少而获得了竞争优势。那么，品牌简约化的内涵和价值到底是什么？企业如何才能实现品牌的简约化呢？
在思睿高看来，品牌简约化意味着优雅的风格、直白的解释和清晰的传播。思睿高的调查研究表明，那些在全球品牌简化指数中排名靠后的品牌，在以下几个方面令人们的生活变得更加复杂：沟通方式难以理解，或者被认为传播欺骗性的信息；感觉故意滥收费；品牌小众，或只面向那些经过精挑细选的受众；让人觉得不容易交流，客户服务体验糟糕，或者难以使用。
有一些行业过去是依靠复杂而生存的，他们认为复杂是行业的立身之本。在他们看来，复杂意味着专业。其实，复杂和专业的联系只是一种表面现象，两者本身并不具有强烈的相关关系。比如说，美国的次贷危机就是因为过于复杂导致的。一些贷款公司在客户面前有意表现得复杂，其实他们真实的目的是想把不明真相的人骗进这个系统，买到他们梦想中的房子，却不告诉他们潜在的危险，以至于最后产生了很大的麻烦。所以，有的时候，有意把复杂和专业联系在一起可能是因为贪婪，而不是为了表现专业。
一些高科技类公司也给人一种内在复杂的印象，比如，现在在美国用黑莓手机付账单或者支票的过程就非常复杂，但是这个复杂性其实并不是缘于技术本身的复杂，而是公司的商业模型出了问题。换句话说，一些技术性公司的商业模型更多的是关注怎样把技术的复杂性呈现给消费者，而不是关注消费者最关心的事情，也就是服务的过程。一个强势的技术公司，或者是一个技术上很强的公司，不一定是复杂的，它应该关注那些最重要的事情。比如说苹果在这方面就做得非常成功。不管是iPhone 还是iPad，生产制作的过程都非常复杂，但是消费者看到的只是非常简洁的平台。它们体现出来的是优雅、简洁、有用的设计风格。
与复杂相比，简约显示出其独特的价值。那些在简化指数中排名靠前的品牌，通过以下几方面的努力使人们的生活更为简约：直接的交流，清晰的风格，不使用行话；降低价格从而减少压力；提高便利性，易于寻找，以节省时间；让使用和交流变得更加容易；让消费者从生活中更有效地获得更多的东西，如建立更亲密的关系和更容易的生活方式等。
思睿高总裁尚达伟认为，任何企业要想创建一个好的简约化的品牌，都必须遵循以下三个原则：第一，要根据本公司的真实情况创造出一个清晰而又可信的故事；第二，这个故事创造出来了，就要以令人信服的方式把它讲出来，而不仅仅是把它给人家看；第三，在讲故事的时候要保持一致性，而且要在和受众的每一个接触点上都讲好这个故事。
比如说，宝洁的故事是改善全世界消费者的生活，不仅是现在，还有他们的子孙后代。苹果的故事是用直观、简洁和优雅的设计提升人们的生活。这两家公司都没有直接讲到自己的产品，而是讲述如何通过自己所做的事情为世界各地的人们作出贡献。
要想讲出一个好的故事并非轻而易举。知名的信息服务提供商——彭博通讯社以前所讲的品牌故事，与其他信息提供商并没有太大的区别，所传达的都是一些理性而又十分功能性的东西。但思睿高认为，彭博社其实可以把它的故事讲得更好、更具吸引力。彭博社提供的不仅是信息和情报，它是一个全球24 小时不间断地提供数据、新闻、信息、思想、点子的提供商。
彭博社所依赖的人群是世界上最聪明的人士，由此客户可以和全球各地最聪明的人对话。因此，彭博社的故事可以包含三个关键词：洞察（能够给客户提供真知灼见）、联结（把客户和聪明的人联系起来）、优势（客户的能力得以扩展和提升）。如果能用最美的语言把故事说出来，就能给人留下最深刻的印象。
要想故事让人信服，首先必须要讲述一个真实的故事，而不是凭空捏造。能够迅速增长的企业，都是那些能够长期实现品牌承诺的企业（也就是讲真实故事的企业）。如果做不到这一点，即使它取得过极大的成功，也难以保持品牌长期的健康发展。以丰田公司为例，丰田确实有过很好的产品创新，但是它在长期的创新过程中积累了一些问题（比如安全性能），并且对这些问题含糊其辞，这种风格对品牌产生了伤害。
诺基亚也面临着类似的问题。诺基亚曾经是全球最大的手机厂商，直到今天仍然占据着可观的市场份额，但毫无疑问，诺基亚正在走向衰退。“我敢打赌，一定是这两件事情中的一件发生了问题，要么就是它没有一个强势的核心故事，要么就是没有成功地落实这个故事。不管是在人事上落实，还是在产品中落实，还是在服务上落实。一定是这两个事情里面出现了问题。”尚达伟说。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
